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1、word可编辑实用文档XXX品牌化妆品电子商务项目营销推广策划案【市场分析】一、我国化妆品行业现状：据行业协会统计数据显小 ,我国化妆品市场在未来几年会保持年平均15%的速度增长。目前 ,我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。同时 ,伴随着我国经济的快速和持续增长 ,化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。中商联称 ,改革开放初期 ,我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元 ,而2006年 ,中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。其后 ,化妆品行业生产销售额(仅包括中国大陆 ,不含港澳台地区 ,以下同快速增长 ,2007年为1 200亿元 ,2008年为1 300多亿元 ,2009年达到
2、1 400多亿元 ,是1980年的400倍。尽管我国的化妆品行业发展很快 ,但从总体上看与国际化妆品业相比 ,仍存在许多不足 ,主要表现在以下几个方面： (1)化妆品工业的原料少、品种少、质量低。国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料 ,国内只有几百余种。 (2)企业规模小 ,生产装备水平低 ,缺乏国际竞争力。 (3)科学技术落后、文化水平相对较低。我国化妆品工业科研水平低 ,中小企业技术落后 ,产品科技含量低 ,国内化妆品配方互相仿效的较多 ,对产品的更新换代不重视 ,对新产品的开发不慎重。而国外的化妆品企业一般都有庞大的科研机构 ,设备一流的实验室。 (4)企业缺乏长期的品牌建
3、设战略目标 ,趋向于短期的利益行为 ,品牌知名度低。 (5)大多数企业缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验 ,缺乏对高级营销人才的引进和培养。二、我国化妆品网络营销现状： 随着网络的普及 ,网络销售渠道己成为一种新型渠道 ,很多行业纷纷试水网上销售。众多国际知名化妆品公司都开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务 ,期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品 ,如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都己经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。 传统化妆品企业欧莱稚(中国)也开始尝试网上销售。2007年 ,欧莱稚中国成立了电子商务部门 ,井首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻
4、官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致 ,但两种渠道的促销是各自独立的 ,优惠的时间、方式也各不相同 ,网上的促销力度甚至大于线下。日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月 ,宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售 ,都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。三、XXX品牌化妆品电子商务项目简介：XXX品牌化妆品企业国际集团根据市场环境的变化及公司战略发展的需要 ,结合企业研发成果 ,开发一套专门的产品体系 ,并启用专门品牌（商标）“XXX品牌化妆品
5、”用于开展电子商务各项活动。目标是在不影响线下品牌的同时在线上做增量销售 ,同时通过系列推广活动逐步打造“XXX品牌化妆品”品牌的品牌力。四、其他主要品牌经营情况：根据资料调查数据显示 ,目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳 ,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅 ,宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。1.雅芳在全国建立了众多专柜和专卖店 ,尤其是专卖店的建设 ,使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力 ,这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。 2.欧莱雅。在收购小护十和羽西之后 ,基木形成金字塔布局 ,2005年开始在中国市
6、场全而出击。欧莱稚在中国的任务 ,就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一。 3.宝洁口凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势 ,抢夺优势资源 ,把大量的优良点位和陈列区抢到手里 ,借此减少竟争对手的数星和竟争对手在终端的可见度。 4.玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品营销企业之一 ,2009年 ,玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场 ,拥有超过200万名梢售队伍。【SWOT分析】一、优势分析：1. 品牌背书：国家权威的功效验证、新产品新技术鉴定、舒泰及XXX品牌化妆品企业的优势。2. 技术方面：全球首家将生物技术运用于化妆品领域的企业
7、,强大的技术依托 ,产品品质卓越。3. 生产方面：生产线多品牌共享 ,工艺成熟 ,有利于成本控制。4. 消费心理：10余年线下经营的经验 ,对消费者的消费需求和消费心理的把握比较精准。二、劣势分析：1. 相对其他品牌知名度较低。2. 进入网络营销领域相对于其他化妆品企业较晚。3. 新进入电子商务领域 ,消费者对本品牌的电子商务平台的信任度较低。三、机会分析：1. 化妆品品的利润空间大、个性化强 ,给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台 ,因而化妆品领域没有绝对优势的领先品牌 ,XXX品牌化妆品的市场空间还是很大的。2. XXX品牌化妆品电子商务不仅仅是做单纯的一个B2C业务 ,XXX品牌化妆品电
8、子商务通过整合现有的优势资源 ,为广大消费者提供个性化的 ,有专业保障的购物体验 ,并逐步打造完善的分销代销体系。3.XXX品牌化妆品的线下经营为品牌积累了一定的知名度和美誉度。四、威胁分析：1. 化妆品市场一向是风起云涌 ,群雄争霸 ,竟争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳 ,高档、中档、低档系列异彩纷呈。2. 本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进 ,竟争更加激烈。【XXX品牌化妆品电子商务平台推广策略】一、目标消费者分析：本品牌的目标消费者25岁以上 ,对美有自己主张 ,追求高品质美丽的女性。核心受众是30-45岁之间对美容护肤有高品质要求的、更具有个性化对专业美容护肤更有要求的女性。 对于
9、现阶段的目标受众来说 ,最担心的有两点：网络支付和买到假货。XXX品牌化妆品目前在线下虽然已经具备一定的知名度 ,但井未形成互联网品牌 ,对于没有使用经验的消费者仍然难以产生信任感。在网上买化妆品的通常都是一些勇于尝试的消费者 ,最直接的方法就是让她们体验产品。另外在营销中应注意关注因为不愿意网络支付而放弃购买的用户 ,为他们提供更多的支付方式。二、营销推广策略：根据对市场环境、企业自身、竞争对手以及目标消费者心理的分析 ,我们所做营销推广策略如下： （一）口碑营销。互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时 ,网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传
10、播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播 ,消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。我们应该在所有消费者有可能接触到的信息渠道中传播对于XXX品牌化妆品电子商务平台增分的信息。1. 以服务去创造口碑。服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作 ,同时服务细节最能体现企业对客户的关怀 ,不仅仅是物质上的服务 ,还有情感上的付出。服务是创造良好口碑的关键环节 ,也是顾客尤为关注的问题。良好的服务能够给顾客留下好的印象 ,从而更好的传播企业形象。2. 以公益行为去创造口碑公益行为容易树立企业品牌的良好形象 ,使企业获得良好的社会美誉度 ,尤其对于公益行为的受益群体 ,往往会成为品牌口碑的传播者。3. 以品
11、质去创造口碑有句话叫“酒香不怕巷子深” ,关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质星 ,良好的口碑只能是空谈。4. 以事件去创造口碑。以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件 ,吸引媒体注意 ,通过媒体传播 ,达到预期的宣传目的。不断制造“口碑流行点”。如本策划书后附录的关于XXX品牌化妆品宣传片脚本征集的活动 ,就能很好的达到此种效果。5.借故事进行口碑传播。把XXX品牌化妆品的品牌故事通过网络传播出去 ,从而为产品造势 ,制造口碑点。（二）寻找意见领袖。“意见领袖”井不一定都是大人物 ,相反 ,他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。一个好的意见领袖可以把他的消费产品推荐给很
12、多人。我们可以通过对经常能够在网络购买本产品的顾客进行调查 ,从而确定意见领袖 ,加上后期跟踪 ,经常保持联系等。针对意见领袖进行直销营悄 ,经常给他们邮有关宣传资料 ,尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖 ,在可能的情况下 ,免费让其试用广告产品 ,使其对广告产品在较短的时间内全而熟悉和了解。（三）免费赠送活动。适逢节假日 ,进行限时限量免费赠送XXX品牌化妆品化妆品的活动 ,每天推出一款产品参加活动 ,吸引目标消费者更加积极地参与我们的活动 ,增加XXX品牌化妆品网站的流量 ,而且参加活动的消费者全部是我们的目标消费者。所以 ,比起广告投入 ,免费赠送更为划算 ,并且更具精准性及有
13、效性。（四）电子杂志传播。公司可以建立自己的官方杂志 ,增加自己的口碑 ,宣传企业文化。在XXX品牌化妆品电子商务网站上链接电子杂志的下载地址 ,或在网上购买时作为附加赠品。在电子杂志中提供产品详细介绍 ,护肤知识等对用户有价值的信息 ,并附上下期预告 ,吸引用户持续阅读 ,增加与用户的互动交流 ,使用户逐渐产生信任和依赖感。（五）微博传播。在新浪、腾讯、网易三大微博上注册XXX品牌化妆品电子商务平台官方微博 ,在微博上实时发布产品最针聚新资讯 ,聚集客户群体 ,也为他们提供彼此交流的平台。定期在微博上组织在线答疑 ,增加与用户的交流与体验。与意见领袖建立良好互动 ,并通过奖励的方式鼓励用户用
14、微博发布自己的使用经验 ,对产品的评价 ,照片秀出新买的产品等口还可以在QQ群中组织在线答疑 ,通过微博进行直播。（六）团购。在豆瓣网等网络社区及各大团购网站发起团购活动 ,配合网站上买一定金额的商品免邮费的活动 ,促进消费者进行团购消费。团购相对价格便宜 ,对于没有XXX品牌化妆品产品购买经验的人 ,可以通过团购在大家的身上寻找到一种心理安慰和安全感。还可以在线上组织美容院、SPA会馆等进行团购 ,给予一定的优惠政策 ,实现在XXX品牌化妆品在美容市场中的推广。【附录】XXX品牌化妆品品牌影视宣传脚本创意征集活动方案【活动背景】 XXX品牌化妆品企业国际有限公司是国内著名的美容化妆品企业 ,
15、是一家率先将生物技术应用到美容化妆品领域的高新技术企业 ,拥有多个著名美容护肤品牌 ,以及覆盖全国的市场营销网络。 2011年 ,XXX品牌化妆品正式进军电子商务领域 ,推出了自己的高端电子商务平台XXX品牌化妆品SO美网 ,XXX品牌化妆品SO美网是一个全方位多元化的电子商务平台 ,平台下包括SO美顾问、SO美视频、SO美肌肤、SO美身材、SO美商城、SO美达人等多个版块 ,不仅为消费者提供了一个网上购买化妆品的平台 ,而且为消费者提供了全方位的美容信息 ,提供了一个消费者与消费者之间互相交流美容经验、展示自我魅力的互动网络平台。为推广XXX品牌化妆品SO美网 ,提升SO美网的品牌知名度和美誉度 ,提高消费者对SO美网这个品牌的信任度 ,XXX品牌化妆品企业国际有限公司决定联合中国广告网举行影视“XXX品牌化妆品品牌影视宣传脚本创意征集活动” ,以诠释“XXX品牌化妆品”品牌理念内涵 ,传播“XXX品牌化妆品”品牌价值文化。【活动目的】1.通过对影视脚本的征集活动 ,提升XXX品牌化妆品SO美网在目标消费者心目中的知名度。2.通过影视脚本的征集拍摄 ,推动XXX品牌化妆品SO美网品牌形象的推广。【活动组织机构】主办：中国广告网 XXX品牌化妆品企业国际有限公司承办：中国广告网及旗下网站支持媒体：中国广告网、中国网络电视台、天涯社
