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1、抢占财富第一制高点抢占财富第一制高点 计计 划划 书书 2008 年年 3 月月 装饰建材购物中心营销策划案营销策划案 1 / 30 Remove Demo Watermark from 前前 言言 3 第一部分第一部分 装饰市场分析装饰市场分析 4 第二部分第二部分 商业房地产浅分析商业房地产浅分析 9 第三部分第三部分 区域环境调研区域环境调研 11 第四部分第四部分 周边商业业态调研周边商业业态调研 14 第五部分第五部分 定位阐述定位阐述 15 第六部分第六部分 SWOTSWOT 分析分析 16 第七部分第七部分 招商建议招商建议 18 第八部分第八部分 营销策略营销策略 21 第九部
2、分第九部分 相关规划建议相关规划建议 28 第十部分第十部分 结结 束束 语语 30 目目 录录 2 / 30 前前 言言 一 概 要 八十年代初，家庭装修入户打造平板木家具，八十年代后期，家庭装修，家具呈现规模手工制造，九十年代中期，家庭装修家具 从组合柜到独立柜，九十年代末，家庭装修国外品牌开始进军中国，与国产家具争夺市场。现在，无论国产家具还是进口家具在设计 思想方面起越来越智能化、人性化。它会更好的便利于消费者，服务于消费者。 合肥汇福装饰工程有限公司于2001年开始进入合肥装饰市场。成立七年来在装饰行业有着良好的信誉与口碑。企随着市场需求的 多样化，消费者对家庭装修要求日显多层次化。
3、企业经营面临新的市场环境，为此根据市场的实际情况，制定切合实际的方案，以实 现企业整体良好运作。在一段时间的市场调研后，我们对建材装饰大市场的基本情况的了解，从市场调查、建材大市场规划情况看， 应该说合肥建材大市场在区域市场竞争中是处于相对有利的态势，但同时面临市场容量小、启动迟、风险大等实际困难，这就要求推 广过程中立意要高、看得要远、做得要细，创意要新。尤其在建材大市场总体规划和工程问题上及售后服务等等.，更应该在一个持 续而强大的核心策略统合下，在产品规划、售场包装、销售策略、广告推广等每一方面下足百分百的功夫，形成整合的营销态势。 本计划内容是针对我们企业的实际情况，在不违反公司原则，
4、不损害公共利益，较现实地贴近市场的实际情况的前提下，对目前市场 情况进行了调查与分析，详细分析了机会和问题点。在此基础上确定营销目标；营销策略；广告策划和行动方案等。 本案要旨 1、 从地方市场实际出发完成建材大市场的定位包装； 2、 从目标消费者行为特征出发制定务实销售策略； 3、 从资源整合的视角打造建材大市场的独特诉求主张（即 USP） ； 4、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 5、一期是基础，二期是重点，三期成规模。 3 / 30 第一部分第一部分 装饰市场分析装饰市场分析 一市场情况调查及分析 （一）市场分析 目前安徽装饰建材销售市场处于无秩、混乱状态，这是由于商场的分不集中。其次
5、，家具商场中 好美家 百安居 中州家具、明 珠广场家具城可为手屈一指。瑶海家具城、等等.设备陈旧。再次，部分商家盲目从商，没有做市场调研，给自己所经营的商品合 理的定位。对使的装饰建材市场形成良性经营十分不利。针对安徽合肥目前市场的无序竞争的情况，我们应该做大量的市场调研，在 这种混乱无序的状态下求生存。但是最主要的一个还是，这么多混乱而繁多的商场，没有一个一站式的大商场（家庭装饰所用的一切 材料）给那些忙于工作和事业的消费者提供一个一站式装饰购物中心！本方案旨在为安徽合肥2008年度营销工作提供决策的依据和具 体实施方案。 1、消费者依据统计数据显示，目前人们对居家产品呈现以下八在要求： （
6、1） 品牌家具备受青睐，越来越多的消费者开始重视装饰建材的品牌。 （2） 对绿色环保家具的需求将是今年以至今后的消费热点。 （3） 多功能、大开间、特大号家具的需求增加。 （4） 随着IT事业的日新月异和各种传媒资讯的快速发展，传统的办公概念也在改变，一种新型的家用办公家具、家电家具包括许多 融入高技术的纯功能性家具呈现出增长势头。 （5） 保健家具成新宠，音乐床、按摩椅、磁性床垫、电子摇床等保健家具也将风行我国。 4 / 30 （6） 厨卫家具。具有各种功能组合及阻燃和易清洗 的厨房及卫浴家具将日渐成熟。 （7） 老年家具。进入2002年的中国已带有明显老龄化社会特征，所以，适合老年人生活起
7、居，更具人性化的老年家具市场将十分诱 人。 （8） 户外休闲系列家具。随着人们居住以外空间的不断延伸，庭院、泳池、平台、阳台等地需不同质地，款式的休闲家具点缀其中， 此类家具中的铁艺家具和古朴自然的木松家具最受欢迎。 2、装饰建材家具市场需求趋势判断： “三位一体”家具受青睐 这主要是指集高档保值、观赏与实用于一体的家具。拿出万元存款，购买那些材质上佳、工艺精良的家具，由于它们都具有很高的观 赏性、保值性与实用性，是当今高、中由入家庭的首选。如传统的红木类家具，由于其在舒适化、工艺化、系列化等方面不断地更新 完善，因此，这两年受到很多家庭的青睐。还有市场热销的韩国实木工艺套装家具，其制作工艺精
8、美细腻，特别是一些细节如衣柜门 上的立体图案、桌腿的设计等，都让人感到新鲜。再如意大利进口的不锈钢整体橱柜，售价均在十万元以上，但仍不乏买家。 “休闲型”家具前景广阔 随着人口老龄化的逐渐到来及居住面积的不断扩大，休闲型家具进一步显示出它的居大魅力。宽大舒适的布艺沙发、卧室睡床、厨、 卫高中档家具、设施等。将在合理的价位中走进更多的家庭。此外，一些价格适中的彩色手工艺品如竹藤系列家具，也将成为”热门” 之一。 “别至型”家具领导新潮流 家具的生命力之一在于造型上的创新。如今的年轻一代思想少有约束，因此，更偏爱造型别致的家具，以体现自己的个性。如大量使 用精美工艺玻璃、金属的新颖家具，造型简洁明
9、快，具有强烈的时代感，有着较好的前景。 “功能型”家具大放异彩 所谓功能型家具，即能充分利用房内小空间的多功能实用家具。随着家庭装修业的不断规范和成熟，一此家具厂商将对室内家具进行” 量身定做”，如壁橱、壁柜、书柜、综合型电视柜等，在配合室内装修的同时，将二者艺妙结合，使室内环境更为谐调统一、布局合 理。 （二） 消费者分析 安徽人新居装修及配家具户均8万元-10万元。 A.安徽人装修，到处跑着买家具建材主材的问题？据安徽合肥装饰行业的一项最新调查表明，购买装修辅材到一个地方，购买主 材到一个地方，购买软装饰品到一个地方，购买到家具到一个地方，调查显示有大半消费者都说装修是一件烦心而费心的事！
10、都说目 5 / 30 前市场上的确缺少一个价格又实惠品、品质有保障的一个装饰购物中心！ B. 据安徽合肥装饰费用的一项最新调查表明，在596位受访对象中，购买五件套家具，准备花4万元左右的有51.14，比三年前的调 查上升了38.44。这样，加在厅房家具，估计每户配置家具的费用在3-4.8万元之间，这个数据与安徽市建材行业的调查结本吻合。 C.据年内建材协公对本市50户新居的调查，户均装修费用3.7万元，家具配置费用4.6万元（房地产时报）。 其他别的费用为1万！由 此报道可以看出，我们的销售渠道的目标可以放在购买新居的消费者上。 （三） 产品分析 1.质 量：本案装饰建材购物中休在市场的定位
11、为中高档产品，所有物品进口产品都是具有着成熟市 场的品质过硬有一定知名度的品牌产品。艺术性、环保性及设计理念都走在装饰剪裁产业 的前列在安徽树立自己高质量的信誉。 2.广告形象：极具文化底蕴、性感优雅、时尚新颖、简约别致、低婉高贵及绿色环保。 3.品 种：装饰装修公司、建材、五金、地板地砖、客厅餐厅家具、办公家具、厨卫家具、卧房家具等等.（所有装饰需要物品） （四） 产品定位 通过调查分析，装饰建材购物中心用户的年龄趋向中年化，其中在30-50岁段就占70。这就要把目标顾客放在中年人身上，通过对 装饰建材购物中心价位的分析，可以看出使用装饰建材购物中心的为有一定经济实力的中年人，对消费的职业及
12、收入进行分析，可以 得出商人及大企业工作的高级白领所占比例最大。因此要以私企老板，独资及合资企业的高级职员为目标顾客群。因为他们工作比较 繁忙。 （五） 竟争对手分析 1. 装饰建材购物中心- 瑶海家具广场 明珠广场 中州家具广场 （1）占有地利、人和的优势，且长期经营，市场扎根深，但始终局限于地方性。 （2）价位较低，产品质量较好，拥有中、低层消费的一部分群体，但品种单一。 （3）地方保护及一部分消费者的地方消费意识较强，这也是对本地品牌的发展起到了推波助澜的作用。 2. 外地品牌-好美家 百安居 （1）进入安徽市场较早，运做时间较长。是全国连锁， （2）先期广告力度较大，终端促销较频繁。
13、（3）市场铺货率高。 三 机会和问题分析 6 / 30 （一） 机会点分析 据专业人士介绍，我国加入WTO后，进口装饰建材家具关税已从22下调至11，而现在将再次下调到5.5%。2005年，进口装饰建 材家具关税将下调至零！在北京等一些城市，进口降价之风越刮越烈，5折左右的随处可见。进口装饰建材家具比国产装饰建材家具 贵在哪儿？究其原因主要是设计，品质两大优势。此外，从国外进口装饰建材家具，除在当地购买装饰建材家具的进货成本和经销商 合理的利润之外，把它运至国内所涉及的报关费，届时我们的成本将下降。那么我们的价格将被更多的消费者所接受。绿色环保产品。 （二） 问题点分析 首先，到2005年，进
14、口家具关税下调至零时，居时只要拥有进出口权的企业就可以进口装饰建材家具，我们的况争对手将急剧增 加。出售进口装饰建材家具的也将急剧上增 。 国产装饰建材家具从品质到价格也都在给进口装饰建材家具形成一定的市场压力，”国内超国外，小厂超大厂”这样的口号已经在经销 商的耳边响起。随着经济全球化的快速发展，能源共享已经不再是新鲜事，这一举措快速提高了国内产品的质量。国内厂商占有廉价 劳动力，低廉运输成本等优势。给经销进口装饰建材家具的商家形成了又一大压力。 其次，我们企业的人力不足，是目前应该着手解决的一不可忽视的问题，在企业不断扩大的事实前，我们应该及时的配备各岗位的相 应人员，只有这样销售质量才能
15、从最根本点上提高。 再次，别的企业的产品价格高，也是影响销售的另一因素，我企业产品受广大消费者青睐的同时，价格是制约消费的一重要因素，我 们产品的价格在国内还不能走进百姓的家庭，所以我们在整体营销的同时，要降低运营成本。把降低成本所得到的利润回馈给消费者， 使我们的产品能够被更多的人所接受。 四 营销目标 （一）概要 我们希望通过营销方案的实施及全体职员的努力，争取2010年使安徽装饰建材购物中心在安徽的市场份额提升一个百分点。使我企业 的产品销售区域扩展到安徽各市、县。逐步使合肥装饰建材购物中心在安徽地区具有一定的品牌影响力。 五 营销策略 （一） 产品宣传理念的提炼 7 / 30 1. 品牌理念： 安徽装饰建材购物中心与休闲让你对生活充满信心。品牌的质量与服务都让你感到高贵与舒适。 (1) 层次：运用
