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1、实用文档 . 客户关系管理 客户关系维护调研报告 课 程：客户关系管理 指导老师：王会丽 班 级：营销 1202 班 组 员：郑彩霞周梦琴周美玲 华志强肖烁烁李可 实用文档 . 前言 屈臣氏在中国200 多个城市拥有超过1500 家店铺和三千万名会 员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与 创新方面建立了相当声誉， 为顾客提供令人惊喜不断的购物环境，奉 上物超所值的产品，从而赢得顾客高度信赖。 目前，随着经济发展方式的转型，市场竞争日趋的激烈，以往的 卖方市场的优势已经日趋的薄弱，买方市场逐渐增强， 可以说目前企 业的竞争是争夺客户的竞争。如何更好的开发客户，维护客户，挽救
2、 客户成为企业发展的突破口， 可见客户关系的管理愈趋的重要。屈臣 氏取得成功的关键在于精准的客户定位，优质的客户服务和专注于 “个人护理专家” 的品牌理论。 我们小组调研分析屈臣氏客户关系管 理的经验，从客户关系维护的六个方面出发，学习屈臣氏目前客户管 理管理的成功经验， 同时对其存在的问题进行分析评价，给出我们中 肯的改善建议， 希望能在了解屈臣氏客户关系维护方法的同时，帮助 我们掌握客户关系管理中客户维护的基本知识。 实用文档 . 目录 第一部分屈臣氏客户关系的维护 一、客户的信息1 （一）屈臣氏的客户信息 （二）屈臣氏客户信息管理的得与失 二、客户的分级1 （一）屈臣氏的目标人群 （二）
3、屈臣氏客户分级现状 （三）屈臣氏客户关系的分级管理 （四）屈臣氏客户关系分级管理评价 三、客户的沟通4 （一）屈臣氏与客户的沟通 （二）客户与屈臣氏的沟通 （三）屈臣氏客户沟通的得与失 四、客户的满意5 （一）客户满意的意义 （二）屈臣氏维护客户满意的做法 （三）屈臣氏维护客户满意的得与失 五、客户的忠诚7 （一）屈臣氏维护客户忠诚度的方法 （二）屈臣氏客户忠诚度维护的得与失 第二部分屈臣氏客户关系管理的挽救 客户的流失与挽回9 （一）屈臣氏客户挽回的基本理念和做法 （二）屈臣氏客户挽回的得与失 第三部分客户关系管理的改善意见 一、屈臣氏客户信息的改善建议 二、屈臣氏客户分级的改善建议 三、屈
4、臣氏客户沟通的改善建议 四、屈臣氏客户满意的改善建议 五、屈臣氏客户忠诚的改进建议 六、屈臣氏客户挽回的改进建议 第四部分总结 附录-小组分工表15 实用文档 . 第一部分客户关系的维护 一、屈臣氏客户信息管理 （一）屈臣氏的客户信息 客户的信息对企业来说至关重要，它是企业决策、客户分级、客户沟通、客 户满意的基础。我们来看看屈臣氏是如何管理客户的信息的。 1 、客户信息的收集：屈臣氏是通过会员卡将客户的信息收集到自己的网络中 心。采用和大部分超市一样的操作方式，在店面由专门的会员卡推广人员，填写 入会表格。收集信息的内容是：姓名、性别、生日、电话等等 2 、客户信息的管理： 在信息管理上屈臣
5、氏按照不同的消费群体进行区分管理。 针对企业客户和一些VIP 会员，通过传真系统来实现客户的一对一管理。而针对 大众消费者， 屈臣氏主要采取 POS系统进行数据采取， 从而了解消费大众的消费 取向。 （二）做法的得与失 得：该系统的使用很大程度上减少了工作人员的工作量; 有利于进行客户需 求的进一步分析， 同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升客户的满 意度。 失：信息收集方面：屈臣氏的客户80% 是 2030 岁的女性，出于该年龄段 女性对个人信息的敏感和生活节奏快的特征，她们不愿意花费时间在公共场合填 写个人信息。 这使得屈臣氏费时费力却收集不到完整且准确的信息，因此无法根 据这些
6、信息做精准有效的促销推广活动。 信息内容方面：只收集了客户姓名、性别、电话号码、生日等。使得会 员卡只单纯的有积分作用，使它的价值未完全体现出来。 信息管理方面：客户信息的管理也是屈臣氏的所有待改进之处，它没有 一套 CRM数据系统，也就是说客户在何时何地买了何种商品，这些信息虽然被 POS 系统记录了下来，但这些信息却没有被企业利用与重视。 二、屈臣氏客户分级 （一）屈臣氏的目标人群 屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18 岁-35 岁，月收入在 2500 元人民 币以上的时尚女性。这类消费人群的消费特征与屈臣氏的商品定位非常吻 合。这类消费人群特点： （1）富有挑战精神，比较注重个性，喜欢
7、体验优质新奇的产品； （2）女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力； （3）通常时间紧张， 不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环 境。 （二）客户分级现状 目前，屈臣氏对客户只是简单的采用会员制进行过滤，将目标人群划分为尊 贵会员和普通流动顾客， 并未对会员制基础下的会员进行分级。 可以大体上看到， 屈臣氏客户只分为两个层次，尊贵会员层次和普通顾客层次。 1 、尊贵会员 实用文档 . （1）申请条件 带有效证件到门店填写申请表格； 交纳 20 元会员会费； 网上激活。 （2）会员卡类型 屈臣氏男士会员卡（男） 屈臣氏会员卡（女） （3）会员积分制度 消费 10 元积一分，
8、 20 分抵 1 元，积分可抵现金，可参加优惠活动，可 兑换礼包。 会员积分细则： 屈臣氏会员在屈臣氏官网商城购物可累计积分（10 元=1积分，不足 10 元 不作计算），基本积分以商品金额计算，不含运费。 在发货后的三个自然日内，系统自动为买家的会员卡充入本次交易积分。 在交易未完成之前，积分有可能会伴随交易变更（例如退货）而发生变动。若因 退货而产生的积分扣减将在申请退货后，下一自然日从帐户内扣除。 如果对在屈臣氏官网商城购物后的积分有任何疑问，请于周五至周日 9:0018:00 致电会员服务热线020-96911122（通讯费，会员承担）。 会员卡必须激活才能使用积分，屈臣氏会员积分暂时
9、只支持在实体店使用。 有关激活方法及详细使用须知与条款，请参考 2 、普通顾客 享受线上及线下购物的基本服务，参与的优惠活动少。 （三）客户关系的分级管理 1 、尊贵会员礼遇 （1）开卡即可获赠 40 会员积分作为奖励 （2）消费 10 元积一分，更多消费，更多积分； （3）分分抵现金， 20 分积分可抵扣 1 元现金； （4）不定期会员日，积分升值更超值； （5）已激活会员生日月份购物，即享双倍积分； （6）凭卡享受饮食时尚等各类合作商户优惠； （7）选定你的“额外加FUN ”产品类别，享够双倍积分（双倍积分促销有效期 见会员网站； （8）贴心资讯，贴心关怀； （9）会员专有会员网站，及时推
10、送新产品和产品优惠信息。 2 、独享会员价 目前屈臣氏和天猫团队合作开发，使会员线下享受的优惠功能转到线上， 并且优惠力度更大。 顾客只要登录淘宝账号并与屈臣氏会员卡成功绑定后，在屈臣氏天猫旗舰店会员 专区浏览会员价商品，且可以以屈臣氏会员价下单，享受会员优惠。 3 、会员促销 屈臣氏会员营销形式主要是以促销手段为主，促销的手段五花八门， 力度 之大。现在主要是采用的“一元多一件”、“全线八折”、“买一送一”“60 秒抢购”等。 实用文档 . （四）客户分级的管理评价 屈臣氏作为零售的典范，积极的在全国推行会员制，目前屈臣氏会员超过千 万，对其销量的提升起到了促进作用，大力的促销，给予会员优惠
11、，也在一定程 度上防止客户的流失， 有其积极意义。 但是屈臣氏在客户的分级管理这一块是薄 弱的，这里主要讲一下经验教训，看到不足，得到改进，更好的开发客户，维护 客户。 客户分级中的不足： 1、把会员制营销的侧重点放在“促销”上； 追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销” 的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最 突出的问题。有的促销形式，会给人一种夸大其词，华而不实的感觉。通常，在 屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易 对促销产生依赖。 2、会员活动形式单调，缺乏新意； 屈臣氏的会员活动基本是打折， 积
12、分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏 产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大 型超市购买。 从长期来看，如果竞争者出了更低的价格， 顾客就容易流失。 如今， 除了屈臣氏， 涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争 环境，单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。 3、会员卡差异化程度不够； 在屈臣氏领取的会员卡， 只是一张有积分的卡， 没有根据积分进行会员等级 分类；在购物时， 和非会员也没有价格差别。 这样对于一些资深屈臣氏购物者来 说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。 4、对会员信息的分析使用不够；
13、对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在员是建立会员制营销模式的第一步。 其次，要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样，没 能有效细分和分析会员信息。 5、充分的信息沟通； 在消费者和商家间，还没建立良好的顾客反馈机制， 没达到有效互动和沟通。 例如，拨打屈臣氏会员服务热线， 会员需要自己支付通讯费， 这无形中给消费者 和企业沟通之间建立了一道门槛。在网上有消费者反映， 屈臣氏售出会员卡后却 未提供顺畅的激活途径，甚至连客服电话都无入接听，实属不该。 6、会费以及退卡门槛高； 对于某些理性消费者来说，年消费1600 才能回本，如果不经常逛街消费的 话，是不划算的。同时，如果会员
14、要求注销已办理的会员卡，则会员需要自行处 理会员卡里的积分， 屈臣氏不对剩余积分返还现金，也不予以退还办卡费用。 注 销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。 7、会员优惠活动，不能达到区域统一。 屈臣氏在全国范围内的有些会员活动不统一，这肯定会引起众多其他地区会 员的不满。 实用文档 . 三、屈臣氏客户关系管理客户的沟通 （一）企业与客户的沟通 1 、通过人员与客户沟通 （1）屈臣氏拥有超过 2,700 自有品牌顾问向顾客提供， 包括八十位全职药剂师 和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供专业 美白、保健及健康的咨询和建议。 （2）到屈臣氏店
15、铺购物的客人可以和店员直接沟通，店员则会耐心与客户进行 有效沟通， 并记录有关客户个人信息， 购买产品的信息以及不满意的地方，尽量 在客户下次来时，弥补不足之处。 （3）屈臣氏对员工的服务要求一共有八个方面：微笑服务；面对顾客打招呼： 欢迎光临！礼貌、自信；打招呼时保持友善的眼神接触；礼貌递篮；收银员快速 付款，换购推荐，排队人数低于4 个；主题促销介绍；欢送顾客。 2 、通过活动与客户沟通 （1）促销活动的开展。 屈臣氏线上线下都又推出相应的促销和宣传活动。例如 天天特惠、买一送一、全新换购、商品折扣等。屈臣氏在周一至周五采取差别定 价，有些商品享受价格折扣，幅度一般较大；在周末则推出个别商
16、品优惠活动； 在特殊节日则又推出新的活动。客户每天来光临，都会有惊喜。 （2）屈臣氏推出“ 60 秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商 品进行“扫荡”， 60 秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体 验新鲜刺激而津津乐道。 （3）公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴 唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。通过吸引消费者眼球，从而 了解消费者的购买意向和需求，达到信息的沟通。 3 、官方网站和天猫旗舰店等互联网平台与客户的沟通。店面最新时讯、产品 活动、新闻动态等相关栏目都可以在网页上了解。 4 、通过广告 屈臣氏与营销 APP “I 蝶儿”联手合作，发布首款手机及移动设备游戏屈臣 氏 I 蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而 为消费者创造更愉悦的购物体验。屈臣氏除了 SNS 社交网站，还推出了自己的手 机平台软件，如IPHONE 的 APP 。屈臣氏 APP的推出，等同于可以让下载用户随 身携带屈臣氏的推广宣传册，让消费者可以第一时间了解屈臣氏的
