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1、1页 千岛湖七星花园 核心价值提炼及客群分析 千岛湖七星花园 核心价值提炼及客群分析 HANGZHOU SYNERGY PLANNING. Demonstration Files 香港五道梁行香港五道梁行 / 杭州事业部杭州事业部 2页 房地产项目价值的构成房地产项目价值的构成 1、产品2、形象3、营销附 加值 1、产品2、形象3、营销附 加值 3页 1、产品1、产品 核心价值-产品本身、景观 外延价值-配套、环境、地段 附加-物业管理、品牌价值等。 核心价值-产品本身、景观 外延价值-配套、环境、地段 附加-物业管理、品牌价值等。2、形象2、形象 本案固有质量 消费者感知、体验质量 本案固有
2、质量 消费者感知、体验质量 4页 核心产品-产品本身、景观 产品本身是否符合城市发展需求、是否符合潮流和人性 区位发展趋势： 核心产品-产品本身、景观 产品本身是否符合城市发展需求、是否符合潮流和人性 区位发展趋势：符合千岛湖镇的发展规划符合千岛湖镇的发展规划 产品趋势：产品趋势：千岛湖顶级别墅与众多刚需房项目林立， 但缺少能引领中产阶级的高密度型豪宅项目，未来市 场空缺大。 千岛湖顶级别墅与众多刚需房项目林立， 但缺少能引领中产阶级的高密度型豪宅项目，未来市 场空缺大。 5页 景观: 景观: 建筑风格、景观小品、周边景观资源等建筑风格、景观小品、周边景观资源等 本案拥有本案拥有“近湖”、“临
3、湖”“群山环抱”“近湖”、“临湖”“群山环抱”等几个基本特征，在建筑群落关 系上创造全新优雅的园区环境，最大限度的利用自然景观、减少对居住的干扰，处理 好人、建筑、湖面、山体等环境之间关系。在建筑商采用了庄重、沉稳的 等几个基本特征，在建筑群落关 系上创造全新优雅的园区环境，最大限度的利用自然景观、减少对居住的干扰，处理 好人、建筑、湖面、山体等环境之间关系。在建筑商采用了庄重、沉稳的新古典主义 风格 新古典主义 风格，形成“，形成“地标”地标”效应的同时融入城市之中。塑造“效应的同时融入城市之中。塑造“舒展、阳光、简洁、超越”舒展、阳光、简洁、超越”的 主题，提升本小区及公司整体品牌形象。
4、的 主题，提升本小区及公司整体品牌形象。 新古典主义优雅的园区环境 近湖、临湖、群山怀抱 新古典主义优雅的园区环境 近湖、临湖、群山怀抱 核心产品-产品本身、景观核心产品-产品本身、景观 6页 项目核心价值提炼（产品面）项目核心价值提炼（产品面） 1、中心区域的多元化住宅：多套性、多户型、多种空间形式的设计，让全城各阶层精英 皆可享受。 2、景观性：以阳光路主入口为中轴线，形成景观视觉稳定感。低容积率、超大楼间距、 高绿化率、坐山面湖、在城市中心“面朝大海、春暖花开” 启示1： 满足各类精英人群对户型、楼层、面积、空间形式的挑选，兼顾个人对生活空间的要 求，体现对每种人群的关注，是适合“家庭宜
5、居、投资”的产品。 启示2： 虽然身处繁华地段，但绝对关注产品的舒适度和尊贵感，是千岛湖镇中心区域的大宅。 7页 配套、环境: 配套、环境: 居住条件、小区建设居住条件、小区建设 外延价值-配套、环境、地段外延价值-配套、环境、地段 1、产品1、产品 核心产品-产品本身、景观 附加产品-物业管理、品牌价值 等。 核心产品-产品本身、景观 附加产品-物业管理、品牌价值 等。 便捷的公交路线舒适的湖滨公园方便的生活配套 优质的人文教育环境 便捷的公交路线舒适的湖滨公园方便的生活配套 优质的人文教育环境 本案在大环境上是在政府”西跃东集”发展规划的重点区域之内。 又是千岛湖旅游度假中心湖区的沿线，是
6、千岛湖最适宜的居住区，同时小区周 边拥有非常便捷的生活、教育、运动等配套，在区位环境上的优势毋庸置疑。 本案在大环境上是在政府”西跃东集”发展规划的重点区域之内。 又是千岛湖旅游度假中心湖区的沿线，是千岛湖最适宜的居住区，同时小区周 边拥有非常便捷的生活、教育、运动等配套，在区位环境上的优势毋庸置疑。 8页 外延产品-配套、环境、 地段 地段: 外延产品-配套、环境、 地段 地段: 交通、配套、大型便民设施交通、配套、大型便民设施 千岛湖极具人气的秀水广场离中心5分钟的黄金距离触手可及的千 岛湖 千岛湖极具人气的秀水广场离中心5分钟的黄金距离触手可及的千 岛湖 本案在地段上的优越已被千岛湖人乃
7、至外地投资客完全认可，秀水 广场成为本案最聚集本地人眼光的焦点，在本地人心中，房子最重要的就是： 地段、地段、还是地段 本案在地段上的优越已被千岛湖人乃至外地投资客完全认可，秀水 广场成为本案最聚集本地人眼光的焦点，在本地人心中，房子最重要的就是： 地段、地段、还是地段 9页 项目核心价值提炼（地段面）项目核心价值提炼（地段面） 1、千岛湖镇的中心区域，交通的中心； 2、丰富完善的城市配套，全家购物出行娱乐更加方便； 启示1： 与千岛湖远郊高端住宅相比（如绿城玫瑰园、滨江别墅等），中心区域价值优势明显。 与千岛湖中心区域高端住宅项目（如千岛湖度假公寓、阳光水岸等）相比，项目处于千 岛湖未来娱乐
8、、休闲、购物中心正对面，其配套的齐备性和便利性为其他项目不所具备。 本项目具备定义真正的中心地标性住宅的价值支撑，是真正的城市豪 宅。 启示2： 周边齐备的配套，便利的交通，为全家人带来便利，老人和孩子不开车不坐车也能方便 出行购物休闲，其他项目很少可以做到。 为家庭全体成员的生活可以提供便利，是家庭宜居型的土地。 10页 附加产品-附加产品-物业管理、品牌价值等。物业管理、品牌价值等。 仅仅在产品质量上精益求精，远远不够。我们要让客户接受并且 转为信赖甚至迷信品牌需要从他们的角度去考虑怎么接近他们的 思想。 马斯洛需求理论：温饱、安全、归属、尊重、自我实现温饱、安全、归属、尊重、自我实现 社
9、区形象社区形象是最能提升归属和尊重感，也是最有可能形成拥 有巨大附加值的市场品牌，而精细化的社区服务是提升社区形 象最有效的手段 精细化的社区服务是提升社区形 象最有效的手段 11页 精细化的社区服务 ”五道梁行“ 精细化的社区服务 ”五道梁行“七大星级服务 “懒人”服务中心 “懒”是一种生活智慧“懒”是一种生活智慧 为业主提供每周30分钟的室内家务服务 “管家”服务中心 与家政公司联合，代购、代送、代跑腿 “管家”是品质生活的鉴证“管家”是品质生活的鉴证“硬件”维修中心 人工费全免，为业主提供家庭硬件维修 家有“免费修理工”家有“免费修理工” “商务”服务中心 “总裁公馆”是成功的象征“总裁
10、公馆”是成功的象征 为业主提供机票、旅游、订餐等商务服务 “健康”管理中心 太多人关注你的财富，我们关注你的健康太多人关注你的财富，我们关注你的健康 为业主建立健康档案，定期提醒体检 “泛美尼”社交中心 为共同爱好者提供圈层活动组织 “圈层”是身份的象征“圈层”是身份的象征 “投资”咨询中心 为投资客业主提供更多关联股东的投资资讯 “浙商”无处不在“浙商”无处不在 12页 除此之外能让客户感觉价值是围绕销售的各类服务围绕销售的各类服务 1、现场包装-售楼处：1、现场包装-售楼处：提高楼盘在客户心中的地位 2、样板房：2、样板房：增强客户的体验感、互动感和感觉价值 3、广告推广：3、广告推广：传
11、递信息、提升客户感受 4、销售服务：4、销售服务：提供高质量服务，树立企业和楼盘形象 营销的附加值营销的附加值 13页 产品的固有价值产品的固有价值 1、优质的楼盘 2、绝版的地段 3、宜居的环境 4、奢享的景观 1、优质的楼盘 2、绝版的地段 3、宜居的环境 4、奢享的景观 消费者的感知价值消费者的感知价值 营销附加值营销附加值 七星花园 价值链 七星花园 价值链 1、完善的配套 2、贴心的物业 3、信赖的品牌 1、完善的配套 2、贴心的物业 3、信赖的品牌 1、独具匠心的体验 2、丰富多彩的客户活动 3、准确有效的销售服务 1、独具匠心的体验 2、丰富多彩的客户活动 3、准确有效的销售服务
12、 14页 我们从价值提炼中看到， 千岛湖阳光路区域价值区域价值是市场及客户普遍认同的普遍认同的优势， 显然，区域价值区域价值是我们项目高售价实现的一个策略性基础高售价实现的一个策略性基础， 但并非独有优势并非独有优势，而相比本区域其他楼盘， 我们在建筑品质、社区环境、软、硬件打造建筑品质、社区环境、软、硬件打造等各个环节，如能达到超越， 从而实现项目在品质及档次形象上品质及档次形象上的相对竞争优势竞争优势， 以满足主流客群对居住舒适度居住舒适度、楼盘档次楼盘档次及身份匹配身份匹配的需求， 并且以相比千岛湖别墅更优惠的价格， 凸显性价比优势性价比优势及相比同类项目更加高端的品质优势更加高端的品质
13、优势， 进而，引发千岛湖及其他区域客户购买，实现高售价！实现高售价！， 价值提炼总结价值提炼总结 15页 项目定位：千岛湖高密度豪宅的标杆、阳光路品质生活地标 形象定位：精致奢适 ，纯美生活、千岛湖品质生活引导者 16页 千岛湖高端项目及本案客群分析千岛湖高端项目及本案客群分析 17页 第一部分：整体市场购房客群分析第一部分：整体市场购房客群分析 第二部分：个案投资客群分析第二部分：个案投资客群分析 千岛湖房地产市场客群分析 典型项目客群分析 项目潜在客群分析 千岛湖房地产市场客群分析 典型项目客群分析 项目潜在客群分析 投资客来源分析投资客来源分析 第三部分：本案客群来源分析第三部分：本案客
14、群来源分析 本案与千岛湖传统住宅项目比较 本案客群总结及建议 本案与千岛湖传统住宅项目比较 本案客群总结及建议 千岛湖高端的房子都 是哪些人在买？ 千岛湖高端的房子都 是哪些人在买？ 同区域的房子是哪些 外地人在买？ 同区域的房子是哪些 外地人在买？ 我们的房子是让哪些 人买的？ 我们的房子是让哪些 人买的？ 18页 第一部分：整体市场购房客群分析第一部分：整体市场购房客群分析 19页 总价承受：100-300万 产品需求：90-140平米 客群：长三角负于中产阶层人群 典型项目：绿城项目 黄金阶层 总价承受：400-1000万 产品需求：250-400平米 客群：长三角私营业主，大公司股东、
15、董事、企业高管 典型项目：湖滨花园：双拼、联排 白金阶层 总价承受：1500万以上 产品需求：400-800平米 客群：长三角地区顶尖富豪，杭州、上海、义乌 典型项目：滨江.湖滨花园、翡翠岛 钻石阶层 客群特征客群 千岛湖高端客群分析千岛湖高端客群分析 20页 购房多用于资产分配、投资增值或收藏，对总价不敏感追求独享型奢华生活购房多用于资产分配、投资增值或收藏，对总价不敏感追求独享型奢华生活购房特征 滨江湖滨花园、天屿项目 购房特征 滨江湖滨花园、天屿项目代表楼盘代表楼盘 1500万以上（可承受价格远大于万以上（可承受价格远大于1500万）万）总价范围总价范围 400-600平米及以上平米及以
16、上房型结构 稀缺资源占有、楼盘为区域标杆、奢华户型 房型结构 稀缺资源占有、楼盘为区域标杆、奢华户型购房关注点 收藏、资产分配、投资增值 购房关注点 收藏、资产分配、投资增值购房目的购房目的 客群购房特征客群购房特征 年龄偏大、学历不高，事业规模大且处于稳定期，跨入顶级富豪行列，有了丰富的财富积 累；大型企业主，对于购买豪宅处于对珍惜资源的收藏 年龄偏大、学历不高，事业规模大且处于稳定期，跨入顶级富豪行列，有了丰富的财富积 累；大型企业主，对于购买豪宅处于对珍惜资源的收藏 人群特征 喜欢大而贵，对稀缺资源的占有，体现财富和身份 人群特征 喜欢大而贵，对稀缺资源的占有，体现财富和身份价值取向 置业经验丰富，有购买及居住别墅经验 价值取向 置业经验丰富，有购买及居住别墅经验置业次数 私家车（多辆） 置业次数 私家车（多辆）交通工具交通工具 1亿以上亿以上家庭年收入家庭年收入 40-55岁岁年龄 已婚有小孩和老人 年龄 已婚有小孩和老人家庭结构 长三角顶尖富豪、大企业主 家庭结构 长三角顶尖富豪、大企业主客群来源客群来源 客群基本特征客群基本特征 钻石
