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1、信誉的价值: 以网上拍卖交易为例 * 周黎安 张维迎 顾全林 沈懿 内容提要: 本文使用网上拍卖交易数据, 就卖者信誉对市场交易的影响进行了实证研 究。我们发现, 卖者的信誉评价一方面影响物品成交的价格, 另一方面还对物品拍卖成功 的概率有着显著的正面影响; 但相对来说, 卖者的信誉评价对后者的效果比对前者要更显 著。这是本文的主要发现。该结果验证了在一个没有政府干预、 近乎自由放任的/ 虚拟0 市场上信誉机制的积极作用。 关键词: 信誉 市场交易 网上拍卖 * 周黎安、 张维迎, 北京大学光华管理学院, 邮政编码: 100871, 电子信箱: zhoula gsm. pku. edu. cn
2、,wyzhang gsm. pku. edu. cn; 顾全林, 北京大学工商管理研究所; 沈懿, 北京大学网络经济研究中心。作者对 Lonnie Magee 教授的建议、 易趣公司所提供的数据、 国家自然科学基金( 项目号 70533020) 以及浙江大学民营经济研究中心的资助表示衷心的感谢, 同时感谢匿名评审人提出的许多建 设性的意见, 文责自负。 一、导 言 现代经济理论关于不对称信息的经典研究证明, 如果市场中的卖方无法向买方以令人信服的 方式显示物品的质量, 或者买方无法承诺履行支付义务, 不对称信息将使得市场交易逐渐萎缩, 甚 至彻底消失 ( Akerlof, 1970; Krep
3、s, 1990) 。为了克服由信息不对称性所引起的市场失效, 现实市场中 发展出了许多重要机制, 交易者之间建立信守合约的信誉就是其中非常重要的机制之一( Klein, 1997; 张维迎, 2003) 。 经济理论和现实观察均显示了信誉对市场交易的积极作用, 如 Shapiro ( 1983) 证明了当物品质 量不能被观察到时, 信誉好的企业能够享受到价格的溢价( premium) , 并且这一溢价能够促使企业 在长期内维持信誉, 而不是尝试通过降低质量来获得短期内的收益。然而, 关于信誉的溢价效应方 面的系统证据却相对缺乏。其中的原因不难理解: 首先, 也是最困难的一点, 买卖双方的信誉的
4、高 低程度不易用客观和可量化的指标衡量; 其次, 要追踪和记录每笔交易所涉及的买卖双方的个人特 征和交易信息( 价格、 物品特征、 交易地点等等) 非常困难, 将交易者的信誉与交易结果在数据上对 应起来自然就更为困难。 近年来迅速发展的电子商务网站( 如美国的 eBay, 国内的易趣、 淘宝、 一拍等拍卖网站) 为实证 研究信誉的市场价值提供了一个绝好的机会。首先, 网上交易的虚拟市场是一个没有政府干预、 近 乎自由放任的市场。从理论上说, 交易双方一般不签署交易合同, 交易一方如果欺骗了另一方, 受 骗方很难去法院起诉, 所以交易者只能依赖自己的判断和对方在市场上的/ 口碑0来决定是否交易。
5、 在这种情况下, 信誉的作用就完全显现出来了。其次, 这是一个典型的信息不对称的市场: 对于卖 者来说, 他无法确定竞标成功的那个买者是否会付款; 而对于买者来说, 忧虑会更大一些 ) 他会 怀疑在付款以后, 卖者是否会将物品如实交付, 而物品的质量是否又如拍卖时所描述的那样也难以 保证。在一定意义上, 网上交易比网下交易更具风险性, 来自交易者的道德风险和逆向选择问题更 为严重。网上交易的可靠性成为制约交易发展的一个关键问题。针对这一问题, 大多数的拍卖网 站都建立了一套信誉评级系统, 记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价, 这些评价通 81 2006年第 12 期 过一定方式转换
6、成一个总的信誉分数。因此, 对于登记注册并进行过交易的交易者来说, 就有一个 随时不断更新的累积信誉分数和等级。由于这一信誉分数和等级代表了用户在过去交易中积累的 / 口碑0, 因而可以认为它代表了用户在虚拟市场中的/ 信誉0, 而且这种信誉的积累比传统上的口头 传递更为迅速。最后, 这些网站利用信息网络技术的优越性即时记录和储存了每位交易者自注册 之后所有的交易记录和客户反馈情况, 以及个人的一些基本信息, 从而十分精确地解决了信誉指标 和交易结果的数据对应问题。 近年来国外有经济学家开始利用网上拍卖数据研究信誉对市场交易的影响, 数据主要来源于 著名的 eBay 电子商务网站。eBay 设
7、立了一套交易者信誉评级机制, 每个交易者有一套可观察的交 易反馈记录以及成交价格, 这为检验信誉的溢价效应提供了可能。这方面的文献有 Lucking -Reiley 等人( 2000) 、 Houser 和 Wooders ( 2001) 、 Kalyanam 和 McIntyre ( 2001) 、 Melnik 和 Alm ( 2002) 、 Dewan 和 Hsu ( 2004) 以及 Dewally 和 Ederington ( 2006) 。这些研究之间的区别主要在于, 选择了不同的商品 ( 如钱币、 图书、 邮票等) 作为研究对象, 但研究结论非常类似, 均发现卖者信誉分数对成交价
8、格有显 著的正影响, 其中有的研究还发现, 卖者受到的负面评价对成交价格有显著的负影响。但令人吃惊 的是, 卖者信誉分数对成交价格的影响却非常小。这些研究存在一些明显的不足: 一是所使用的样 本量偏小, 且以人工的方式收集 eBay 某种同质商品( 如钱币) 在某个时段的交易数据; 二是在考察 信誉对价格的影响时忽略了信誉对交易的其他重要维度的影响, 如成交概率。 拍卖理论已经指出, 竞标者愿意出的竞标价格必然小于或等于其对该物品的估价, 换句话说, 买者肯出多少钱来进行竞标, 其对物品的估价是最关键的, 而非卖者的信誉。从这个角度, 也许能 够解释为什么有的研究发现卖者信誉对成交价格的影响并
9、不大。而本文强调, 我们需要注意网上 拍卖所具有的动态和竞争性的特征, 亦即, 在拍卖网站上拍卖同一商品的竞标者的数量通常不是唯 一的, 他们之间存在着竞争的关系。假设有两个卖者同时在拍卖同一种商品, 而竞标者只需要其中 一个商品, 那么在同一时间竞标者只会在一个拍卖中竞标。 这样的话, 竞标前其需要选择对哪一 个拍卖者的物品进行竞拍。在其他条件差不多的情况下, 卖者的信誉评价很可能是一个重要的评 判标准, 尤其是当拍卖者在交货时可能存在道德风险倾向的时候。如果实际情况符合上述假设, 那 么可以预见的是, 具有更高信誉分数( 亦即有更好的交易记录) 的卖者能够有效地吸引竞标者, 从而 显著增加
10、成功卖出物品的可能性。 本文使用易趣公司( www. eachnet. com) 所提供的交易记录对信誉的市场影响进行系统的实证 研究。本文的研究思路与 Livington ( 2005) 基本类似, 但他分析的重点还是信誉对价格的影响, 而本 文强调的是, 信誉的影响更主要地体现在成交可能性上。和现有使用 eBay 数据的实证研究的另一 个重要区别是, 本文的数据是由易趣公司提供的一个随机抽样的大样本数据, 包含了近 7万个卖者 的个人和交易信息以及相关拍卖所对应的买者的个人信息, 涉及近百万次交易, 参与回归分析的有 效样本量也近 24万。除此之外, 使用中国网上交易的数据对于研究信誉的市
11、场价值而言意义也更 为独特, 这是因为中国的交易环境缺乏良好的司法保护和社会信誉体系, 事后实施契约的成本非常 之高, 从而更突显出事前实施机制 ) 信誉的重要价值。我们的研究发现, 卖者的信誉评价对物品 成交价格的溢价有一定的影响, 但其真正的价值主要体现在显著增加拍卖成功的可能性, 而非体现 在大幅提高物品的成交价格上。如果考虑到卖者最终获得的预期价格, 显著提高成交概率和提高 成交价格具有相似的功效。所以, 我们的分析结果验证了在信息不对称条件下信誉的/ 溢价0效果。 这说明在一个没有政府干预、 近乎自由放任的/ 虚拟0市场上, 只要信誉机制能够确立起来, 它就能 发挥着积极的作用。 8
12、2 周黎安等: 信誉的价值: 以网上拍卖交易为例 如果竞标者同时在两个拍卖中竞标, 则存在同时赢得这两个拍卖的可能性, 这对其不利。 本文的贡献除了利用中国的大样本数据检验信誉的市场价值, 说明信誉的价值主要体现在提 高成交概率上, 还具有非常现实的政策意义。我们的研究同时构成对当前电子商务中流行的信誉 评级系统的一个经验评价。大众媒体时常表示出对网上 C2C 交易的怀疑, 质疑这种新的交易方式 的适用性和可靠性, 而我们的研究在一定程度上说明, 一个自由市场如何依靠信誉机制建立其自身 的秩序, 因此, 我们认为这些质疑并非完全成立。 二、易趣网上拍卖规则的细节 我们首先有必要对易趣网上拍卖的
13、交易规则做一些背景介绍。易趣的网上拍卖规则和信誉分 数系统基本参照 eBay 而建立。在易趣网站进行的拍卖是由在易趣注册的用户所发起的, 易趣公司 本身并不参与拍卖, 而主要是为买卖双方提供一个交易平台。任何登陆易趣网站的人均可浏览到 拍卖的信息, 但如果想对一个商品竞标或将自己的物品进行拍卖, 则必须进行注册。在网站上完成 注册程序后, 易趣还要求注册者通过邮寄、 传真等方式, 提供身份证明( 身份证等) , 来进行/ 实名认 证0。尚未通过实名认证的用户会被网站标明/ 尚未通过实名验证0的字样, 且无论其实际参与了多 少交易, 信誉分数始终被维持在零分。 无论拍卖的物品是否有竞标者竞标,
14、易趣都会对卖者收取一定的费用, 也会对竞标成功的买者 收取费用。为避免称谓的混乱, 本文区分了竞标者( bidder) 和买者( buyer) , 竞标者是指参与竞标的 用户( 包括潜在的) , 而买者则特指竞标成功的用户, 与拍卖物品的卖者相对应。 当卖者开始一项拍卖时, 需要设定拍卖的时间长度, 例如 7天、 14 天等。卖者还需要选择设定 拍卖的起拍价、 保留价和一口价, 其中起拍价是必须设定的, 它指定拍卖的竞标价格从什么水平开 始。卖者可以选择设定保留价: 当竞标者在所竞标的价格达不到保留价时, 拍卖不会成交。保留价 的具体价格是隐藏不可见的, 但网站系统会公开标示当前价格是否已达到
15、保留价。 卖者还可以 选择设定一口价。在设立了一口价的拍卖中, 如果有竞标者以一口价竞标, 拍卖将立刻结束, 该竞 标者将赢得物品; 如果没有竞标者以一口价竞标, 或者卖者没有设定一口价, 拍卖会一直进行, 直到 卖者设定的拍卖结束时间为止。 除拍卖时间和价格外, 卖者还需要设定拍卖物品的名称, 对拍卖物品的性能、 特征、 新旧程度予 以描述, 还可提供一张该物品的数码照片。卖者还需要表明自己所在的城市, 能接受的付款方式、 交货方式等。卖者可以限制一定信誉等级以下( 由信誉分数转换而得) 的用户不得参与竞标。 在卖者成功完成所有的设定, 并同意易趣的拍卖条款后, 拍卖信息出现在网站上供其他用
16、户浏 览, 拍卖随即开始。易趣网站将拍卖按照商品种类进行分类, 竞标者在浏览某一类商品时, 能够看 到各个拍卖物品的名称, 如果点击某个拍卖的名称, 将进入该拍卖的页面, 在里面可以看到关于 拍卖物品的描述, 当前的最高价格以及之前的竞标过程, 离拍卖结束的时间和其他上面提到的信息 等。如果竞标者有任何问题, 可以留言给卖者, 卖者也可以回复, 这些信息可以被任何人看到。 易趣鼓励买卖双方在交易之后给予对方评价, 这是其信用管理的重要内容。评价可以是正面、 中立或者负面的, 每一交易中任何一方只能给对方评价一次。而用户的/ 信誉分数0等于正面评价 次数减去负面评价次数。卖者的信誉分数( 及据此转换成的信誉等级) 被标明在拍卖页面非常显著 的地方, 点击卖者的用户名就能够看到关于该卖者过往的交易记录和简单的统计分析, 如在作为卖 83 2006年第 12 期 另一个浏览拍卖信息的常用方法是在网站上搜寻特定的字词。 如果卖者设定了保留价, 那么保留价必大于起拍价。如果卖者没有选择设定保留价, 为便于进行回归分析, 我们假定保 留价等于起拍价。 者的交易中获得正面评价
