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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 大连软件园区域整合营销定位与大连软件园区域整合营销定位与大连软件园区域整合营销定位与大连软件园区域整合营销定位与 各地块初步定位（区域部分）各地块初步定位（区域部分）各地块初步定位（区域部分）各地块初步定位（区域部分） 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2004GW-44 谨呈：大连软件园开发有限公司 2005-08-28 本报告是严格保密的。 3 项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分
2、2005.1.13-至今 第一阶段 区域整合营销定位与 各地块的初步定位 第一阶段 区域整合营销定位与 各地块的初步定位 第二阶段 基于总体定位下各地 块物业发展建议 第三阶段 区域整合营销战略与 各地块的策略策略 ?区域整合模式 ?四块地初步定位 ?地块定位 ?地块物业发展建议 ?区域营销战略 ?各地块营销策略 提交 成果 ?市场调研 ?企业及消费者访谈 ?软件园区分析 ?区域开发借鉴 ?案例分析 工作 内容 ?地块资源研判 ?地块发展战略 ?地块定位 ?案例及模式借鉴 ?地块物业发展建议 ?区域价值分析 ?案例及模式借鉴 ?区域营销战略 ?地块卖点整合 ?地块营销战略 本报告是严格保密的。
3、 4 报告框架报告框架 产业园发展模式 二期河口湾 一期现状反思 目标及问题界定 资源案例竞争客户 项目发展战略 项目定位 形象客户产品价格 一期发展战略 学苑广场(形象)新城四、五期(价格) 案例借鉴 形象客户产品价格 借 鉴 借 鉴 区域价值价格实现形象昭示 本报告是严格保密的。 5 问题界定问题界定 目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定 本报告是严格保密的。 6 项目目标及限制条件项目目标及限制条件 项目目标 ?目标1：通过软件园一期现有项目的开发，将本区域做成与星 海、中山板块对等的高价值区，同时为二期开发起到示范效应 目标1：通过软件园一期现有项目的开发，将本
4、区域做成与星 海、中山板块对等的高价值区，同时为二期开发起到示范效应 ?目标2：软件园一期国际新城四期、五期价格达到7000-8000元/ 平米 目标2：软件园一期国际新城四期、五期价格达到7000-8000元/ 平米 ?目标3：软件园一期学苑广场项目在短期内迅速实现资金回流目标3：软件园一期学苑广场项目在短期内迅速实现资金回流 ?目标4：软件园二期河口湾项目要解决二期开发的资金问题，以 实现利润为主 目标4：软件园二期河口湾项目要解决二期开发的资金问题，以 实现利润为主 项目限制条件 ?学苑广场、及四五期项目作为软件园的南北两个入口，均要起 到形象昭示作用 ?四期、五期要在2006年开始回现
5、金，2-3年内完成开发任务 ?河口湾作为二期的入口，土地平整需要2年左右时间，具体开发 要到2年后 本报告是严格保密的。 7 问题界定问题界定 目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定 本报告是严格保密的。 8 软件园一期及二期区域解析-大连市唯一 的软件园区，同时是城市西拓的重点地带 软件园一期及二期区域解析-大连市唯一 的软件园区，同时是城市西拓的重点地带 一期：占地3平方公 里，建于1998年， 现已基本发展成熟 二期：占地26平方 公里，位于旅顺南 路，现已启动 软件园一期： 区位： 软件园一期： 区位：高新区及学府区内 交通：交通：城市主干道路五一 路及中山路均可
6、到达 配套：配套：配套较少 ，依靠周 边其他楼盘生活配套 资源：资源：山体资源 西拓西拓 北进北进 软件园二期： 区位： 软件园二期： 区位：旅顺南路，河口湾至 黄泥川 交通：交通：旅顺南路 配套：配套：现状为农田，无配套 资源：资源：山体资源 软件园一期和二期的关系： 距离：约 软件园一期和二期的关系： 距离：约10多公里，中间包括高新区和民宅，关系不紧密 产业：二期定位更高，作为大连软件基地 多公里，中间包括高新区和民宅，关系不紧密 产业：二期定位更高，作为大连软件基地 本报告是严格保密的。 9 软件园一期及二期现状软件园一期及二期现状 一期 二期 二期入口二期入口二期沿路 一期南入口一期
7、北入口 一期办公楼一期北入口 本报告是严格保密的。 10 项目基本情况-软件园一期三块地约40万 平米的项目，二期现有90万平米开发量 项目基本情况-软件园一期三块地约40万 平米的项目，二期现有90万平米开发量 软件园 二期 河口湾 软件园二期河口湾：软件园二期河口湾： 占地：59万平米 建筑面积：约90万 河口湾：河口湾： 现为海域及旧厂房，周边 基本无配套 软件园一期：软件园一期： 新城四期：占地9万，建 面22.5万 新城五期：占地4万，建 面10万 学苑广场：占地1.3万， 建面4万 学苑广场：学苑广场： 北为好又多商场，西为住 宅小区，东为东财， 软件园的南入口，昭示性 好 国际新
8、城四、五期：国际新城四、五期： 南为好又多商场，西为住宅小区，东为东财， 软件园的东入口，两面临路，昭示性好 知音园 学清园 国际新城三期 软件园 软件园 一期 国际新城五期 国际新城四期 学苑广场 本报告是严格保密的。 11 问题界定问题界定 目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定 本报告是严格保密的。 12 大连房地产市场发展趋势-市场平稳增 长，房价稳中有升,增速有所放缓 大连房地产市场发展趋势-市场平稳增 长，房价稳中有升,增速有所放缓 281 392 420 498 383 502 537 546 579 503 2606 2801 2877 3565 3841
9、 0 200 400 600 800 20002001200220032004 0 600 1200 1800 2400 3000 3600 4200 商品房销售量（万平米）商品房竣工量（万平米）商品房价格（元/平米） 大连近几年房地产供需及房价走势大连近几年房地产供需及房价走势 ?大连商品房供需总量近几年一直呈增长趋势，表明市场份额在 逐年扩大 ?销售量增速快于供应量增速，供需差距在逐年缩小，一方面表 明市场需求强劲，另一方面表明政府对供应市场的控制较有力 ?房价在2002年出现了较大拐点，但2004年较2003年仅增长 8%，增速有所放缓 本报告是严格保密的。 13 大连城市发展软件园二期
10、位于城市西 拓的必经地带，同时也是四个基地之一 大连城市发展软件园二期位于城市西 拓的必经地带，同时也是四个基地之一 西拓 北进 大连城市规划 ?大连制定“大大连”的发展规 划，只能向西、北面有土地的 方向拓展 ?软件园二期处在城市向西拓展 的核心地带 ?烟大火车轮渡等西部交通设施 的建设使西拓成为可能 软件园二期规划 软件园二期 城市规划和经济发展使大连软件园成为城市未来的焦点城市规划和经济发展使大连软件园成为城市未来的焦点 ?软件园二期属于大连“一个中 心、四个基地”之一 ?软件园的发展使得大连成为全 国唯一的“软件产业示范基 地” ?软件业成为未来大连经济的支 柱产业之一 大连经济规划
11、本报告是严格保密的。 14 大连房地产市场板块-本区域处于城市房 地产价值的第二梯队 大连房地产市场板块-本区域处于城市房 地产价值的第二梯队 曼哈顿大厦曼哈顿大厦 城市广场城市广场 中山九号中山九号 世纪经典世纪经典 星海国宝星海国宝 1 房价在7000 元/平米以上 2 房价约为 5000元/平米 3 房价在3300 元/平米以下 中山片区区域价值：区域价值：老市中心区、 成熟，配套全、商贸氛围 浓、公共设施全 价位：价位：6000-10000元/平米 物业：物业：以酒店式公寓为主 客户：客户：投资客、商务人士 星海片区 区域价值：区域价值：海景、广场、 会展中心、旅游景点、空 气质量 价
12、位：价位：8000元/平米左右 物业：物业：公寓及景观豪宅 客户：客户：外地人、市内高收 入人群 本区域 区域价值：区域价值：居住环境、人 文教育氛围、软件园 价位：价位：4500-5200元/平米 物业：物业：普通住宅 客户：客户：本区域及沙河口 区，部分外地人 本报告是严格保密的。 15 大连房地产市场高端项目现状-占据城市 最好的地段，客户分布在全市范围 大连房地产市场高端项目现状-占据城市 最好的地段，客户分布在全市范围 曼哈顿大厦曼哈顿大厦 海昌枫桥园海昌枫桥园 世纪经典世纪经典 星海国宝星海国宝 城市广场城市广场 中山九号中山九号 万达华府万达华府 本区域 位置：位置：海景或城市中
13、心价位：价位：600010000元/平米 物业：物业：酒店式公寓、低密度住宅、商住两用楼 客户：客户：全市的高收入和以东三省为主的外地人 销售速度：销售速度：星海湾附近均价在6500元/平米的项目销售态势相对强劲，客户范围也更广泛 软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在2 2- -3 3年内由年内由年内由年内由 中档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大中档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大中档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大中
14、档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大 中档住宅 高档住宅 中档住宅 高档住宅 700010000 10000 700010000 10000 准豪宅 低档住宅 准豪宅 低档住宅 50007000 33005000 3300 50007000 33005000 3300 顶级豪宅顶级豪宅 项目档次划分 高端项目特征 国际新城 本报告是严格保密的。 16 城市背景对项目的启示城市背景对项目的启示 房地产市场平稳上升，2004年房价上涨8%，表明大连市场发展 成熟，未来房价仍将持续增长 城市西拓带给软件园二期较大的发展前景 软件业成为未来城市经济支撑产业的确立给软件园的房地产发展 带来较大的
15、利好，河口湾项目将成为产业的直接受益者 软件园区域价值的提升将主要依赖于区域特有的人文环境和软件 园的唯一性 区域内现有项目还处在中高档的位置，要想完成价格的突破，需 要从区域、产品等角度寻找突破口 本报告是严格保密的。 17 问题界定问题界定 目标及限制条件 项目区域及地块解析 市场背景 项目及问题界定 本报告是严格保密的。 18 项目界定-一组位于一期相对成熟，二期 刚起步的软件园内的房地产项目 项目界定-一组位于一期相对成熟，二期 刚起步的软件园内的房地产项目 软件园界定 ?软件园一期： 已发展5年，企业进驻100余家，3平方公里的建设基本结束 ?软件园二期： 第一个产业项目刚开始建设，
16、大量土地（约20余KM2）仍为生地 一期发展相对成熟，二期才处于起步期一期发展相对成熟，二期才处于起步期一期发展相对成熟，二期才处于起步期一期发展相对成熟，二期才处于起步期 项目界定 ?软件园一期三块地： 四期：软件园入口、山体资源、居住区内 五期：软件园入口、坡地物业、小规模 学苑广场：软件园入口、小规模、居住区与学府区之间 ?软件园二期河口湾： 软件园二期入口、郊区物业、一线海湾物业、大规模 项目都处于软件园入口位置，有一定资源项目都处于软件园入口位置，有一定资源项目都处于软件园入口位置，有一定资源项目都处于软件园入口位置，有一定资源 本报告是严格保密的。 19 不期望结果（R1）与期望结果（R2）分析不期望结果（R1）与期望结果（R2）分析 不期望结果（不期望结果（不期望结果（不期望结果（R1R1）期望结果（期望结果（期望结果（期望结果（R2R2） ?一期剩余项目的开发未能 使区域价值上升到与星 海、中山对等的位置 ?一期剩余项目的开发未能 对二期有示范作用
