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1、筑城筑城奥斯卡营销定位大纲奥斯卡营销定位大纲 天睿企划最重要的公寓作品 前 言前 言 房地产营销的领先是业进步的标志，项 目成功的砝码。正是出自对项目的荣誉感，目成功的砝码。正是出自对项目的荣誉感， 我们懈奋斗，期待创新。 纲要纲要纲要纲要： 第一部分第一部分：简要市场环境评估简要市场环境评估第一部分第一部分：简要市场环境评估简要市场环境评估 第二部分：项目前期阶段性解析第二部分：项目前期阶段性解析 第三部分：开发战指导第三部分：开发战指导 第四部分第四部分：客户分析与项目定位客户分析与项目定位第四部分第四部分：客户分析与项目定位客户分析与项目定位 第五部分：项目硬软件提升策建议第五部分：项目
2、硬软件提升策建议 第部分：营销策构想第部分：营销策构想 第七部分第七部分：推广手法与费用预算推广手法与费用预算第七部分第七部分推广手法与费用预算推广手法与费用预算 第一部分简要市场环境评估第一部分：简要市场环境评估 宏观市场 微观业市场 竞争环境市场 竞争环境市场 经济基础：经济蓬勃发展，形势良好经济基础：经济蓬勃发展，形势良好 据江西省统计局资料显示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭总 收入人均11334.7元，同比增长18.9%，其中可支配收入人均10804.1元， 同比增长20 0%扣除物价因素实际增长15 5%同比增长20.0%，扣除物价因素，实际增长15.5%。 居民收入增加
3、，必将导致生活品质提升。 闲置资金富足，将货币流通投向投资领域。 政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。 9.27新政9.27新政 Key:开发贷款不得超过评估值的70%，贷款年限不超过2年；第二套住房按 揭首付不低于40%，利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍，取消循 环抵押按揭；商业用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同档次 基准利率的1.1倍。有效抑制了投资与投机的需求，长期效果需观望。 企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对“质” 的需求企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对“质” 的需求 政策解读：政
4、策解读：政治是经济的风向标。政治是经济的风向标。 政府政绩考核不再以单纯的城市G生产总值进政府政绩考核不再以单纯的城市GDP生产总值进 行考核，全面解决和谐民生问题，成为国内城市主流政 治方向。 依靠出让土地金及房地产相关高额税收等提升 GDP的手法已逐渐成为历史。GDP的手法已逐渐成为历史。 南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展 加经济适房建设加经济适房建设加加强强经济适经济适用用房建设房建设 明确年内建设经济适用房70万，陆续推售13宗限套型、限房价的商品房 814亩规划建筑面积97 6万814亩，规划建筑面积97.6万 。 不断
5、完善租赁住房制度不断完善租赁住房制度 通过实物配租租金配租和租金核减等方式加大廉租房建设力度由人通过实物配租、租金配租和租金核减等方式，加大廉租房建设力度，由人 均7住房使用面积增加到人均8；提高了租金配租标准，由原先的10元/ 提高到12元/提高到12元/。 低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向 社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。 低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向 社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。 公寓微观市场公寓微观市场 南昌公寓发展历程及特点南昌公寓发展历程及特点南昌公寓发展历程及特点南昌公寓发展历程及特点
6、 第一阶段：低总价，低首付的成功第一阶段：低总价，低首付的成功 时间：时间：0204年 特点特点自02年8月“东方巴黎”上市以来酒店式公寓正式进入南昌地产特点特点：自02年8月“东方巴黎”上市以来，酒店式公寓正式进入南昌地产 市场，此阶段的项目主要特点为户型设计较为简单，产品与大户型住宅没有 很大区别，功能配置尚不完善，主要依托低总价、低首付获取成功； 代表项目：代表项目：洪城时代广场、东方巴黎、爵士馆、江滨威尼斯； 第二阶段：精装修、性价比的成功第二阶段：精装修、性价比的成功 时间时间05 06年时间时间：05-06年 特点特点：精装修成为公寓的必备元素，开始提供高于平常的酒店式服务。 代表
7、项目：代表项目：铂金特区、江信国际金领域、胜利广场、时代广场。 特点特点：精装修成为公寓的必备元素，开始提供高于平常的酒店式服务。 第三阶段第三阶段服务服务包装包装品牌等多元化元素成为致胜品牌等多元化元素成为致胜第三阶段第三阶段：服务服务、包装包装、品牌等多元化元素成为致胜品牌等多元化元素成为致胜 之道。之道。 时间：时间：07年-08年后 特点特点特点特点：引进知名酒店的服务，完善的会所配套，豪华装修，准确有效的 包装手法等成为新的公寓趋势。 代表项目：代表项目：海航、皇冠国际 2005年-2006年是小户型倍受青睐的黄金置业期。根 据南昌市房管局备案资料数据显示年南昌市以据南昌市房管局备案
8、资料数据显示：2006年南昌市60M2以 下商品住宅成交套数为：3716套，成交面积约为157620M2， 年度环比增涨17.15% 2007年随着房价的上涨，小户型依然有着较大市场。 而新政后的08小户型市场，将面临首付，利率等方面阻碍。 公寓竞争市场 供应量：本项目预计明年供应量：本项目预计明年3月份入市，届时供应量达月份入市，届时供应量达 4500套之多套之多面临着激烈的竞争面临着激烈的竞争4500套之多套之多，面临着激烈的竞争面临着激烈的竞争 3季季4季季1季季2季季3季季4季季 2007年2007年 2008年年 正正售售 世纪风情星座公寓约100套 星河国际约420套 172 售售
9、项目项目 金域名都约600多户 青山湖香寓600多套 20套 本项目直接竞争对手 正在正在蓄蓄 高式音乐花园小户型220套 第一街区500多套 2800 蓄蓄客客 皇冠国际200余套 多套 象湖2008 800余套 玉河明珠795余套 格林晴晶320余套格林晴天晶屋320余套 需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。 与证券保险、实业相比，投资房产具有投资时间短、收益高、风险低 的特点，特别是小户型公寓，尤为显著。因此，在新政前，小户型公 寓都是供不应求。寓都是供不应求 目前，由于市场的观望情绪，小户型公寓收到较大影响，因此，需求 量要根据市场发展情况具体研
10、判。量要根据市场发展情况具体研判。 在户在户型型和装修趋向同质化的今天和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的优质的服务是项目取得竞争优势的在户和装修趋向同质化的今天在户和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的优质的服务是项目取得竞争优势的 重要法宝之一。重要法宝之一。 户型户型/面积面积 项目名称区位 （平米） 装修标准服务项目名称区位 （平米） 装修标准服务 金域名都金域名都 洪都北大道（体洪都北大道（体 1房房/2268精装修精装修 普通物业普通物业 价格价格 7500 金域名都金域名都 育公园南侧）育公园南侧） 1房房/2268精装修精装修 服务 青山湖香
11、服务 青山湖香 域域 洪都北大道（体洪都北大道（体 育公园对面育公园对面） 1房房/30-81 知名品牌知名品牌 精装修精装修 普通物业普通物业 服务服务 7500 7500 域域育公园对面育公园对面）精装修精装修服务服务 海航白金 汇 红谷滩区中心区 红谷大道 单间、海航白金 汇 红谷滩区中心区 红谷大道 单间、1房、房、2 房房 3857 四星级品 牌装修 海航酒店 服务 四星级品 牌装修 海航酒店 服务 8000 3857 皇冠国际 南昌大桥头 皇冠国际 南昌大桥头西湖 区政府西侧 未出精装修 假日酒店 服务 西湖 区政府西侧 未出精装修 假日酒店 服务 未出未出 第一街区 红谷大道与春
12、晖 路交汇处 未出精装修 富豪酒店 服务 星河国际 洪城路 第一街区 红谷大道与春晖 路交汇处 未出精装修 富豪酒店 服务 星河国际 洪城路778号号 （远东国际花园远东国际花园 1房房/33-39 1200元标元标酒店式服酒店式服 未出未出 （远东国际花园远东国际花园 斜对面）斜对面） 2房房/6371 准装修准装修 酒店式服酒店式服 务务 7000 位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。 项目名称项目名称卖点诉求卖点诉求推广语推广语推广调性推广调性项目名称项目名称卖点诉求卖点诉求推广语推广语推广调性推广调性 金域名都区位、配套梦想成就未来 具有发展前景
13、的 金域名都区位、配套梦想成就未来 具有发展前景的 SOHO空间空间 青山湖香域青山湖香域70年产权、区位一湖只此一栋 占据青山湖美景的 年产权、区位一湖只此一栋 占据青山湖美景的 70年产权公寓年产权公寓 海航白金汇 服务 个人的王朝，一生的 荣耀 尊崇服务 海航白金汇 服务 个人的王朝，一生的 荣耀 尊崇服务 皇冠国际服务、地段未出未出皇冠国际服务、地段未出未出 第第一一街区街区地段地段、尊贵尊贵CBD源核源核，CEO院馆院馆核心地段核心地段，尊贵尊贵第街区第街区地段地段、尊贵尊贵CBD源核源核，CEO院馆院馆核心地段核心地段，尊贵尊贵 星河国际 区位、景观 城市第一排，江景公 寓 区位良
14、好，无敌江 景 星河国际 区位、景观 城市第一排，江景公 寓 区位良好，无敌江 景 我们的直接竞争对手，有着区隔我们项目的优势 项目项目金域名都青山湖香寓金域名都青山湖香寓 主推广语主推广语梦想成就未来南昌首席梦想成就未来南昌首席70年国际精装修小豪邸年国际精装修小豪邸 形象定位形象定位核心地位，SOHO空间南昌最具投资价值的精装小户型 营销手段营销手段媒体传播、公交车等户外、活动营销媒体传播、活动营销媒体传播、活动营销 活动营销活动营销发起“最具魅力样板房”评选活动发起“最具魅力样板房”评选活动 荣获 中国地交会荣获 中国地交会 2007中国最具投资价 值精装小户型 中国最具投资价 值精装小
15、户型 大奖大奖 2007开展开展“捐助贫困学生捐助贫困学生”活动活动 2007开展开展“捐助贫困学生捐助贫困学生”活动活动 推广调性推广调性 通过媒体宣传其地段优势，并推出SOHO概 念，在色彩上采用绿色象征希望。 主要通过媒体强调优越的地段以及70年产 权首付2成的低首付 核心卖点核心卖点成熟区位、大社区、完善配套成熟区位、大社区、完善配套70年产权、年产权、2成首付的付款方式成首付的付款方式 竞争市场小结竞争市场小结 1、小户型市场竞争激烈，本项目应找到自己独特的竞争优势以突出重围； 2服务在南昌小户型公寓目前营销上体现的不够到位对本项目而言是2、服务在南昌小户型公寓目前营销上体现的不够到
16、位，对本项目而言是 个机会。 3、在地段、产品等层面，本项目在市场并不独占优势；难以成为本项目 4、面对直接竞争对手具有明显的优势，本案在推广上，应避实就虚，不与 3、在地段、产品等层面，本项目在市场并不独占优势；难以成为本项目 超越市场的砝码； 对手短兵相接，通过拔高姿态，打造具有区隔力的形象，防止在同一层面 竞争。 第二部分项目前期阶段性解析第二部分：项目前期阶段性解析 ONE传统第一要素：传统第一要素： 项目区位：随着阳明东的贯通，项目区位：随着阳明东的贯通， 将成为南昌一商业中心与交通中心将成为南昌一商业中心与交通中心。将成为南昌一商业中心与交通中心将成为南昌一商业中心与交通中心。 规划解读： “阳明东拟建成为一条集商业休闲景观于一体的既现代又“阳明东拟建成为一条集商业、休闲、景观于一体的既现代又“ 轻商业街，使之与洪都大道商业街共同形成新的商业圈”。 阳明东路二期工程还要继续向东延伸，与青山湖东岸火炬大街衔接， 成为一条东西贯穿的主干道。 1、缓解南京路
