销售经理职责 国际职业经理资格标准认证学会市场营销学讲义

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1、销售经理职责 国际职业经理资格 标准认证学会市场营销学讲义 销售经理职责 国际职业经理资格 标准认证学会市场营销学讲义 国际职业经理资格标准认证学会 市场营销学讲义 第一章绪论 第一节 市场营销的涵义与作用 一、市场营销的涵义 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企 业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业 从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产 者相互联系和竞争的载体。 市场营销是企业整体活动的中心环节， 又是评判企业生产经营活 动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市 场，进而适应市场和驾驭市场。 市场营销学是

2、来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场 营销实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的 20 世 纪 50 年代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有：市场分析 与研究；营销对象及其选择；企业营销战略与营销策略，等。现 代营销学的基本特征是综合性与实践性。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲 利浦考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。 ” “市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产 品和价值来满足其需要和欲望。 ”考特勒的这个定义把市场营销定义 为企业的活动，其目的

3、在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的 目标。这是一个微观的定义。 美国市场营销协会（AMA）定义委员会在 1960 年给市场营销下的 定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户 所进行的一切企业活动。 ”由此，我们可以从几个方面理解市场营销 的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映 社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部 分构成 ： 国家、企业和政府三个参加者 ； 资源和产品两个市场 ； 资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业 的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品， 从生产者流转到

4、目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企 业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研 究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售 仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是 最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二 次大战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列 化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换 的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往 比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛

5、，已突破了时间 和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于 下列核心概念的运用之上的（下图） ，只有准确地把握和运用市场营 销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。 （一）需要、欲望和需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的 需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要既包括物质的、 生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个 性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响 和引导，而不能凭主观臆想加以创造。欲望人的需要是有限的， 而人的欲望是无限的，强烈的欲望

6、能激励人的主动购买行为。需求 交换、 交易 和关系 是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 （二）产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。 人们在选择购买产 品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研 究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近 视症”而失去市场。 （三）效用、费用和满足 在诸多产品的购买选择中， 消费者总是根据多项标准去选择提供 最大效用的产品作为购买目标。 效用最大化是消费者选择产品的首要 原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也 取决于消费者进行的效用对比评价。 消费者的购买决策是建立在效用 与费用双项满足

7、的基础之上的， 其购买决策的基本原则是选择用最少 的货币支出换取最大效用的产品或服务。 （四）交换、交易和关系 交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。 人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。 交换发生的基本条件 是 ： 交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件 （价格、 地点、时间、运输及结算方式等） 。 （五）市场 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。 对市场的界 定因人而易。 消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所， 如百货商店、 专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。如图示： 沟通 商品或服务 货币 反馈 简单的市场营销系统模型 （六）市

8、场营销与市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动， 它是一个社会管理过程。 市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。 市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的， 他既是营销活动 的主导力量，又受各种外部力量的制约。市场营销系统的主要行为者 及其影响力量如图示： 三、市场营销的功能与作用 1、市场营销的功能 交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主主体 需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖 竞争者 主主体需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 物流功能。包括货物的运输和存储。它是实现商品交换的前提 和必要条件。 分等功能。市场

9、对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理 分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。 即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用 赊销期限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提 供财务援助。 风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场 需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如 果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商 和批发商所要承担的市场风险。 信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为 接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能

10、： 一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零 售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。 2、市场营销的社会作用 市场营销是涉及千家万户的经济活动。 通过市场营销活动要实现 以下社会作用： 第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的 地方买到适合的商品。 第二，产品的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异， 使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到 消费者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用” 、 “时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功

11、能 及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品。 市场营销的社会作用说明， 市场营销是联结社会需要与企业反应 的中间环节， 是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会 的基本方法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和 经济责任大小密切相关， 也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。 烟草行业实行产供销一体化的专卖专营体制以来，加强了产销衔接， 市场营销的效率不断提高， 成为全行业大幅度增加经济效益的重要原 因之一。 3、市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。这是 因为：第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。如果企 业不能赢得更

12、多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。市场营销 的基本任务就是在动态的管理过程中（市场调查市场定位 生产销售目标顾客） ，以优质的产品、合理的价格、全 方位的服务，实现顾客满意的利益和需求。第二，企业管理是一个复 杂的系统工程。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合 作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗 旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多 高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究 目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能 充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。 市场营销正是实现市场需求 与企业经营

13、有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资源管 理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第 四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结 合的管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标 准，失去了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产 管理、财务管理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它 们必须服务于营销管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。 第二节 市场营销的理论基础 企业的市场营销活动是直接的市场经济行为， 必然要受到市场 经济规律的支配与制约。 市场经济规律是在市场经济发展过程中共同 的普遍起作用的东西， 反映

14、着经济现象发生变化的内在的本质的联系。 市场经济的主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例 发展规律、周期波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就 能顺利开展，违背这些规律则必然受到惩罚。 市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商 品价值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。 （一）商品供求理论 市场是供给方和需求方的统一体。 市场供给是指一定时期一定价 格水平下某种商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需 求是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量， 它反映消费 者的经济行为。 在商品交换过程中， 供给、 需求、 价格始终相互联系、 相互影响、相互制

15、约。其市场机制的作用如图示： 图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间 的内在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过 程。 供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存 在暂时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的重要的理论 基础。 （二）商品价值实现理论 供不应求 生产规模适度 产品价值实现问题是社会再生产的关键问题。 商品的价格能否 得到实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决 产品的价值实现问题。 在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品 都能实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的 “惊险跳跃

16、”提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的 不是商品本身，而是制造它们的企业。 在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况： 1、虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态 的转化，才是成功的实际转化。虚拟转化只是商品从生产厂家转移到 批发环节，并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因 此商品的价值没有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚 拟转化的表现，生产厂家应采取措施减少虚拟转化。 2、慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品 从生产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转 化慢；时间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是 否畅销，也反映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响着企业资 金周转的速度。加速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利 润。 3、部分转化与全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产 领域进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领 域之外的产品是不能产生价值，并且影响企业的经济效益。 现代市场营销学是实现商品价值的理论。 商品价值的实现取决 于把消费者