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1、营销案例 完整的市场营销教程第 十一章市场营销成功案例 营销案例 完整的市场营销教程第 十一章市场营销成功案例 第十一章市场营销成功案例 案例一:“万宝路”的市场定位 20 世纪 20 年代的美国,被称为“迷惘的时代” 。经过第一次世界 大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼 命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或 沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠 闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地 化妆,与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰 颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。妇女是爱美的天使,社会
2、的宠儿, 她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO” 其实是 “ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly” 的缩写, 意为“男人们总是忘不了女人的爱” 。其广告口号是“像五月的天气 一样温和” 。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 。 为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴 染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打 开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,莫里斯心中 期待的销售热潮始终没有出现。 热烈
3、的期待不得不面对现实中尴尬的 冷场。 “万宝路” 从 1924 年问世, 一直至 20 世纪 50 年代, 始终默默无闻。 它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考 虑,因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告 意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅, 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和, 致使广大男性烟民对其望而 却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性,也提出了对 某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱,但却为其未来的发展设置 了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服 装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,她们并
4、不鼓励自己的女儿抽 烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次 数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其 爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男 性烟民要节制得多。 “万宝路”的命运在上述原因的作用下,也趋黯 淡。 在 20 世纪 30 年代, “万宝路”同其他消费品一起,度过由于经济 危机带来的“大萧条岁月” 。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大 战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,可以承诺消 费者,过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,烟民们可以放心大 胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配 上过
5、滤嘴, 希望以此获得转机。然而令人失望的是,烟民对“万宝路” 的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情,菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。 公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划,以期 打出“万宝路”的名气销路。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟, 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟!” 利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。 一个崭 新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包 装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(MARLBORO) 尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是 : “万宝路 的
6、广告不再以妇女为主要对象, 而是用硬铮铮的男子汉” 。在广告中强调“万宝路”的男子气概,以 吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水 员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉 最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑 身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多 毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽 女人脂粉味的广告于 1954 年问世,它给“万宝路”带来巨大的财富。 仅 19541955 年间, “万宝路”销售量提高了 3 倍,一跃成为全美第 10 大香烟品牌,1968 年其市场占有率上升到全
7、美同行第二位。 现在, “万宝路”每年在世界上销售香烟 3000 亿支,用 5000 架波 音 707 飞机才能装完。世界上每抽掉 4 支烟,其中就有一支是“万宝 路” 。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?美 国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查 了 1546 个“万宝路”爱好者。调查表明:许多被调查者明白无误地 说他喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈,使他们感到身心非 常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其 它香烟之间微乎其微的味道上的差异,而是“万宝路”广告给香烟所 带来的感觉上的优越感。 布洛尼克做了个试验, 他向每个
8、自称热爱 “万 宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟,这 些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货,并 保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样,结果只有 21%的人愿意 购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路 包装带给他们的满足感, 简装的 万宝路 口味质量同正规包装的 万 宝路一样,但不能给烟民带来这种满足感” 。调查中,布洛尼克还 注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋 2025 次。 “万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服 装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝 路” 的真正口味
9、在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形 象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。 从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看 到广告的魔力。 正是广告塑造产品形象, 增添了产品的价值。 采用 “集 中”的策略,定位目标市场,使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。 资料来源:王维、龚福麒市场营销学经济出版社 2002 年版 案例二:“中华”长盛不衰的“国烟” “弹指一挥间, 中华五十年” 。 “中华”牌香烟自 1951 年诞 生以来,便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位 “中华”牌香烟的诞生 解放前,上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领,高级卷
10、烟就是 “白锡包” 。新中国成立后,生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工 业发展的议事日程上。这个任务,被国家领导人郑重地交给了由上海 市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任,中华烟草公司人 员上下一心,只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的 样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京,毛泽东 等中央领导人品吸后,得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司 就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字“中 华” 。 “中华”烟 1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响,一举 击败了长期占主导市场地位的“白锡包” 。在那个辞旧迎新、民族意 识格外高涨的年代, “
11、中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个 高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此, 借助了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。 “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国 第一个高档卷烟;它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌;它还是中 国最神秘的一种卷烟品牌。 “中华”从一开始,就被赋予了特殊的品 牌文化,它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人,他们一 看到 “中华” 烟就想到了中国。 因此, 它被消费者亲切地称为 “国烟” 。 与民同乐 “中华”从 50 年代到 80 年代一直作为特供烟。主要供应对象是 外国使领馆和来华外宾。产量一直很
12、低,无法上市销售。直到 1984 年上海烟草公司成立时,消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一 届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989 年 比 1984 年的“中华”烟产量增长了 3.6 倍。1988 年全国 13 种名烟 放开价格后, “中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有 与普通消费者见面,但中华烟并未“养在深闺人未知” ,在普通消费 者的心目中,对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当 1988 年 上市的第一天,一条“中华”烟从 40 元涨到 65 元,很快就被抢购一 空。不久,其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明,走出“深 宅高墙”的“中华”烟与民
13、间有着不解之缘,在国民中有着极强的亲 和力,并没有给人高高在上的感觉。 细心的消费者会发现, “中华”烟做广告很少。这是因为它在消 费者中有坚实的口碑与信誉,无需再花费巨资专门为品牌造势。它做 的更多的是回报社会的工作:1995 年以来,上海烟草(集团)公司 向市慈善基金会先后捐款 4300 万元,通过设立“中华”慈善助学基 金,先后累计向 4000 多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了 生活难关。拍摄公益广告,以“爱我中华” 、 “上海新的飞跃”为 题,向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。 “润物细无声。 ” “中华”烟这种默默回报社会的举动,使它在消 费者中传递了自己深沉的社会责任感,
14、 在消费者中建立了自己的公共 信誉,从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。 “国烟”亦民烟 中国走向市场经济后,产品的政治文化属性日益淡化。特别是 对于那些新生代消费群来说,那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的 商标,对他们来讲意义更不大。 “中华”烟看到了在新的时代必须迎 合新的消费群体的品味,它努力去寻找和引导消费的闪光点。 在中国, “国”字头的产品都曾经面临这样的问题:像国酒“茅 台” 、国车“红旗” ,在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市 场定位的问题。在中国卷烟消费者中,能抽到价格昂贵的“中华”烟 是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。 然而随着百
15、姓消费水平的提高, “中华”烟在一些经济发达地区的人 群中已不再是高不可攀的消费品。如人口 720 万的温州市,每年消费 “中华”烟 125 万条。中国的人口基数大,抽高档烟的高消费的人群 也相对庞大。 “中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。 “中华”是命根子 上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这 个宝贝,公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一 个观念:以“中华”牌为中心,提高整个企业的卷烟质量。 在上海烟草(集团)公司,我们能够随处看到“和搏一流”四 个大字,它是上海烟草(集团)公司的企业精神。凭着这种精神,上 海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的
16、辉煌。 和许多企业相比,上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20 世纪 50 年代,为了确保“中华”烟能够生产,政府给予了“全国保 上海”的扶植政策,原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方 质量上有了保障。进入 80 年代以后,烟草行业广泛进行引进设备的 技术改造后,各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地,故而 对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供 应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难 的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90 年代初,把烟叶基地 由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、 东北,确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给,也同时拓展了各 种牌号卷烟产品的原料渠道。 “中华” 烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草(集 团)公司专门负责技术开发的部门里,特设品牌工程师。 “中华”烟 的品牌改造由专人负责。 企业对 “中华” 烟配方的调整是非常慎重的, 总是先在其它牌号产品上反复试验,证明成功后,才在“中华”上使 用。 “中华”烟的配方经过多次调整,在坚持“降焦”和“吸味”的