保定市大马坊村项目营销占位及运营策划思路纲要

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1、谨呈名门地产谨呈名门地产 缔造城市荣耀缔造城市荣耀缔造城市荣耀缔造城市荣耀 保定市大马坊村项目营销占位及运 营策划思路纲要 保定市大马坊村项目营销占位及运 营策划思路纲要 营销目标：营销目标： 项目目标：项目目标：项目占据北城，标志性地段，有潜质打 造为北城的标杆项目。 区域标杆项目区域标杆项目 品牌目标：品牌目标：名门地产在河北多个项目，开发商品牌 形象的跃升，并为后期项目的开发奠定好基础。 基本目标基本目标 名门品牌形象名门品牌形象 阶段目标：阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好 的口碑，为后期产品热销溢价奠定基础。 确保首战必胜确保首战必胜 营销目标：营销目标：在“变”市之下，最大

2、程度规避政策风 险实现保价走量 营销目标营销目标 险，实现保价走量。 营销目标营销目标 核心目标核心目标 销售目标销售目标 销售目标：销售目标：2012年实现高溢价销售目标 报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系 Analyze System 绿野资本绿野资本对对区域的理解区域的理解 绿野资本绿野资本对对区域的理解区域的理解 区域阶段发展之下的房地产市场？ 绿野资本对地块价值的理解及项目占位绿野资本对地块价值的理解及项目占位 基于对地块的理解，提出项目的战略占位 绿野资本绿野资本对目标客户的理解对目标客户的理解 基于目标以及项目本身对客户群的对位？基于目标以及项目本身

3、对客户群的对位？ 绿野资本对物业发展的建议绿野资本对物业发展的建议 基于产品定位下的产品打造？ 整体开发策略、产品打造 绿野资本绿野资本对项目的营销操作对项目的营销操作 项目的营销操作思考项目的营销操作思考 保定市属于二类城市，但由于地理区位临保定市属于二类城市，但由于地理区位临 近北京近北京所以其商品房发展有其特殊性所以其商品房发展有其特殊性近北京近北京，所以其商品房发展有其特殊性所以其商品房发展有其特殊性。 国家宏观调控对保定市场表象最为突出的 是开发商面临资金紧缺问题而不得不让 北京北京 是开发商面临资金紧缺问题，而不得不让 产品提前进入市场，例如“阳光水岸” 入 市三年多现场的拆迁工作

4、还没有完成入 保定保定 市三年多现场的拆迁工作还没有完成，入 住时间要两年后。北三环的“阳光盛景”北三环的“阳光盛景” 也是要也是要2013年才能交房年才能交房，预计真正入住都预计真正入住都也是要也是要2013年才能交房年才能交房，预计真正入住都预计真正入住都 需要到需要到2014年了。这对消费者来说要承担年了。这对消费者来说要承担 巨大的经济风险巨大的经济风险。巨大的经济风险巨大的经济风险 2004年2006年保定房地产市场出现的土 地集中放量，使得房地产市场竞争有些激 烈。 保定市城市规划对本项目的影响保定市城市规划对本项目的影响 城市发展结构为“城两片多核”组城市发展结构为“一城，两片，

5、多核”组 团式布局结构，整体向北发展整体向北发展；形成“四 纵六横两环”的方格网加环形干路网纵、六横、两环的方格网加环形干路网 骨架；依托铁路、河流、防洪堤、环路形 成“四环五线十八片”的绿化系统成四环、五线、十八片的绿化系统。 本项目在保定市场算大规模的住宅用地，也是目前北市区内仅存的大规模住宅用本项目在保定市场算大规模的住宅用地，也是目前北市区内仅存的大规模住宅用 地之地之本地块作为居住项目本地块作为居住项目完全具备了开发完全具备了开发交通的便利条件交通的便利条件地之地之一。一。本地块作为居住项目本地块作为居住项目，完全具备了开发完全具备了开发、交通的便利条件交通的便利条件。 通过对早期的

6、市区楼盘了解，当时由于受 地域水平的限制，及利润相对较低的原因 开发商在项目整体规划思想、建筑单体外 立面色彩及风格设计、园林景观布置处在 非常浅显的认识阶段，毫无项目特色，项 目千篇一律；完全忽视后期物业管理的重 要性，尚未清醒意识到优质的物业管理能 对项目的销售起到推动作用。 保定房地产市场新的认知：保定房地产市场新的认知： 由于区域的迅速发展北部和东部区域开由于区域的迅速发展，北部和东部区域开 始重新调整自身的定位，赢得自身的生存 空间。空间。 在高端物业项目进入市场，这种稳定的走 势将极有可能更好走下去。势将极有可能更好走下去。 绿野观点绿野观点：保定市场正快步向前发展保定市场正快步向

7、前发展本项本项绿野观点绿野观点：保定市场正快步向前发展保定市场正快步向前发展，本项本项 目在前进的车轮声中应运而生。目在前进的车轮声中应运而生。 报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系报告体系 Analyze System 绿野资本绿野资本对对区域的理解区域的理解 绿野资本绿野资本对对区域的理解区域的理解 区域阶段发展之下的房地产市场？ 绿野资本对地块价值的理解及项目占位绿野资本对地块价值的理解及项目占位 基于对地块的理解，提出项目的战略占位 绿野资本绿野资本对目标客户的理解对目标客户的理解 基于目标以及项目本身对客户群的对位？基于目标以及项目本身对客户群的对位？ 绿野资本对

8、物业发展的建议绿野资本对物业发展的建议 基于产品定位下的产品打造？ 整体开发策略、产品打造 绿野资本绿野资本对项目的营销操作对项目的营销操作 项目的营销操作思考项目的营销操作思考 【占位营销占位营销占位营销占位营销】 因为占位，在战争尚未打响就决定胜负因为占位，在战争尚未打响就决定胜负 【占位营销占位营销占位营销占位营销】 找准本案找准本案差异化占位差异化占位是胜负的关键是胜负的关键 市场差异化占位市场差异化占位 根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照 寻找项目竞争价值占位 根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照 寻找项目竞争价值占位 项目审视市场参照项目审视市场参照 提炼提炼

9、 争争项目竞项目竞争争占位占位 市场参照参照楼盘选取 参照楼盘选取原则参照楼盘选取原则：参照楼盘选取原则参照楼盘选取原则： 1、资源可比。拥江河湖湾公园等景资源。 2、物业类似。高层为主，产品段丰富。 3、地段接近。尽量在北城。 4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。 典型参照楼盘：典型参照楼盘：朝阳翡翠城；阳光盛景；源盛嘉朝阳翡翠城；阳光盛景；源盛嘉 禾；红山庄园；万和城。禾；红山庄园；万和城。 市场参照参照楼盘对比 对比五个楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！对比五个楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！ 项目名称项目名称 拥有资源拥有资源 朝阳翡翠城阳光盛景源盛嘉

10、禾昭华锦城朝阳翡翠城阳光盛景源盛嘉禾昭华锦城万和城万和城 无近植物园近植物园 无城市绿地 拥有资源拥有资源 区域背景区域背景 无 高开区 近植物园 高开区 近植物园 高开区 无 高开区 城市绿地 高开区 项目档次、 形象 项目档次、 形象 宜居、打造世 界级生活理念 中央生态居住 区 高档次、高尚 人居 高档次、综合 体 高档次、3万人 的绿色家园 竞争占位及核 心策略 竞争占位及核 心策略 30万平米宜 居之城 30万平米宜 居之城 38万平米乐 活社区 38万平米乐 活社区 50万平米城 市高品质低密 度花园观邸 50万平米城 市高品质低密 度花园观邸 120万平米城市 综合体 120万平

11、米城市 综合体 70万平米新城 市榜样大盘 70万平米新城 市榜样大盘 项目地块优劣简析 6大优势6大优势3大劣势3大劣势 地段地段：北三环线北三环线，南北连接保定市中南北连接保定市中心心，南北南北5 5北北三三环噪音环噪音：南面紧临南面紧临三三环线路段环线路段，噪音较大噪音较大地段地段：北三环线北三环线，南北连接保定市中南北连接保定市中，南北南北5 5 分钟连接保百商圈分钟连接保百商圈 开发商品牌：开发商品牌：河南名门地产，实力雄厚河南名门地产，实力雄厚 北环噪音北环噪音南面紧临环线路段南面紧临环线路段，噪音较大噪音较大 无自然景观资源可用：无自然景观资源可用：项目地块周边没有江河、 公园景

12、观作为支撑 项目地块周边没有江河、 公园景观作为支撑 项目交通：项目交通：临临北三环北三环、向阳路北，交通便利、向阳路北，交通便利 景观视野：景观视野：地块周边无任何高建筑物，视野开阔地块周边无任何高建筑物，视野开阔 项目规模项目规模：近近900900亩的开发用地亩的开发用地，为成为保定超级为成为保定超级 周边配套：周边配套：周边几乎无生活配套周边几乎无生活配套 项目规模项目规模：近近900900亩的开发用地亩的开发用地，为成为保定超级为成为保定超级 大盘、标杆楼盘奠定基础大盘、标杆楼盘奠定基础 项目可塑性：项目可塑性：目前项目还处于前期定位阶段，住目前项目还处于前期定位阶段，住 宅业态的分布

13、、户型面积的设计、园林景观的设计 、小区配套、商业规划等等，都可进行全新的规划 宅业态的分布、户型面积的设计、园林景观的设计 、小区配套、商业规划等等，都可进行全新的规划 项目竞争占位 从景观资源上评判，本案相对其他项目资源较弱,但后天可塑造性极强 从配套上评判，本案周边无配套及环线噪音影响，相对其他项目较弱，但可通过后天的可塑 造性的弥补，制造更为优良的配套 从规模上评判，本案绝对是当之无愧的霸主 从产品上评判，本案的出现将会打破保定的居住传统，成为真正意义的高档特色的超级大盘 从价值差异化角度，本案完全可以重新塑造区域新标杆从价值差异化角度，本案完全可以重新塑造区域新标杆 项目审视市场参照

14、项目审视市场参照 价值占位价值占位 高档次、高端形象项目高档次、高端形象项目 项目地块视野开阔项目地块视野开阔项目地块视野开阔项目地块视野开阔 同时无任何景观资源同时无任何景观资源 地块整体缺乏水资源的景观地块整体缺乏水资源的景观 地块SWOT分析 优势优势劣势劣势 1 1岸物业岸物业 比邻保商比邻保商1 1.口.口岸物业岸物业+ +比邻保比邻保百百商商圈； 2.900亩超大开发面积，创造极高的 可塑性空间； 3.紧邻北三环，交通便利总站物业； 圈； 2.900亩超大开发面积，创造极高的 可塑性空间； 3.紧邻北三环，交通便利总站物业； 4 4视极其阔视极其阔性极好性极好 1.周边车流密集，噪

15、音影响严重； 2.目前生活氛围不足，无配套； 3.项目地分在向阳路两侧，对项目整 体打造形成一定阻力； 1.周边车流密集，噪音影响严重； 2.目前生活氛围不足，无配套； 3.项目地分在向阳路两侧，对项目整 体打造形成一定阻力； 威胁威胁 4 4.景观.景观视视野野极其极其开开阔阔，昭示，昭示性极好性极好， 便于打造标杆性的物业； 5.开发商品牌、知名度优势。 4.项目周边无自然资源可用。 ， 便于打造标杆性的物业； 5.开发商品牌、知名度优势。 4.项目周边无自然资源可用。 机遇机遇 威胁威胁 1.中心区建设日益完善，区域 辐射作用逐渐释放。 1.中心区建设日益完善，区域 辐射作用逐渐释放。

16、2 2保定城市整体向北的发展保定城市整体向北的发展 1.北三环噪音影响。 2.宏观调控的影响，对住宅投资 1.北三环噪音影响。 2.宏观调控的影响，对住宅投资 打压打压 机遇机遇 2 2. .保定城市整体向北的发展保定城市整体向北的发展。 3.高开区无限前景。 4.地块未有任何定型的设计， 可塑造空间巨大 。 3.高开区无限前景。 4.地块未有任何定型的设计， 可塑造空间巨大 打压打压 。 3.外销客户选择区域不断扩大。 4.“限外令”影响。 。 3.外销客户选择区域不断扩大。 4.“限外令”影响。 应对策略 利用机会利用机会克服劣势克服劣势发挥优势发挥优势抢占机会抢占机会利用机会利用机会，克服劣势克服劣势发挥优势发挥优势，抢占机会抢占机会 树立高端形象，建造高品质物业树立高端形象，建造高品质物业 充分挖掘中心区客户需求，深度挖充分挖掘中心区客户需求，深度挖 掘内销市场，内外销双管齐下掘内销市场，内外销双管齐下 客户市场细分，把握需求。客户市场细分，把握需求。