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1、市场营销学,康元华 2013-09,情境一 认知市场营销,任务一：认知市场和市场营销 任务二：了解市场营销学及其发展过程 任务三：树立市场营销观念,本章知识点：,一、市场的含义 二、市场营销的几个核心概念 三、市场营销管理的实质 四、营销观念的变化,阅读：鲁人徙越与小岛卖鞋 讨论（一）：谈谈对市场的认识,商品买卖的场所,商品交换关系的总和。,经济学,商品流通学,一、市场的三要素,（一）什么是市场,产品或劳务现实或潜在购买者的集合。,市场人口购买力购买欲望,营销学,二、市场营销的几个核心概念,人类固有,社会文化和个性限制,二、营销核心概念,二、营销核心概念,二、营销核心概念,二、营销核心概念,交
2、换是价值创造过程,交换发生的条件 （）至少有两方 （）每一方都被对方认为有价值之物 （）每一方都能沟通信息和传送物品 （）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意,二、营销核心概念,附：关系营销与交易营销的联系和区别。,关系营销是指。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之前一脉相承密不可分，但二者之间也有区别。 （1）交易营销很难与顾客保持持久关系。 （2）交易营销强调市场占有率。关系营销则强调顾客忠诚度。 （3）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关
3、系从中获利。 （4）交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围广得多。 （5）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。 （6）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销则是强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。,菲利浦科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销的目标：满足顾客需求 现代企业以营销为中心 市场营销本质：交换活动,市场营销概念,讨论（二）：为什么说现代企业以营销为中心？,最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。,在需求不足的情况下，企业高层管理人
4、员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。,生产,财务,人事,营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,营销,更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这激起其他职能部门经理的不满，不甘当营销部门的配角。,有人认为，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。须采取顾客导向，所有部门协同配合，更好地为顾客服务。,顾客,营,销,财务,人事,生产,最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场
5、需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。,三、营销管理,(一）营销管理的定义 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。,（二）营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？,营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。,营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系,（三）营销管理的目的,第一类：扭转性营销 需求状况：负需求： 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳
6、子对于和尚（讨论三） 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求,（四）营销管理的基本类型,讨论（三）：如何把梳子卖给和尚？,第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：香烟 营销任务：消除需求,1、生产观念：想方设法扩
7、大生产、提高生产效率。 一定条件下可行,Production Concept,Consumers prefer products that are widely available and inexpensive,四、市场营销观念的演变,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特T型车？,营销近视症,2、产品观念：过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。,Product Concept,Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative feature
8、s,四、市场营销观念的演变,3、推销观念：只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。,Selling Concept,Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products,四、市场营销观念的演变,推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,四、市场营销观念的演变,买方市场下传统经营观念的问题 促销能保证产品销售的可持续性增长吗？ 让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？,思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？,四、市场营销观念的演变,4、营销观念：
9、正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。,Marketing Concept,Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors,四、市场营销观念的演变,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 1、两个导向： 消费者导向 竞争者导向 2、四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,四、市场营销观念的演变,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由 1、
10、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。”,（5）客户观念 企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。,四、市场营销观念的演变,传统经营观念,市场营销观念,四、市场营销观念的演变,起点,焦点,手段,目标,客户观念,6、社会营销观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并
11、以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,四、市场营销观念的演变,蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,四、市场营销观念的演变,总结：几种经营观念的特征,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们卖什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”,讨论（四）：,市场营销与推销或促销的关系是什么？,（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望有目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。推销强调的
12、是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。 （2）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销包括调查、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注的是企业的产品或服务。,请回答下列是什么经营观念,“顾客就是上帝” “广告一响，黄金万两” “只有疲软的产品，没有疲软的市场” “酒香不怕巷子深” “一分钱，一分货” “开发绿色电器，健康家庭生活 ” “顾客的需要就是我们的产品 ”,
