品牌管理战略品牌管理复习资料汇总

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1、（品牌管理）战略品牌管 理复习资料汇总 （品牌管理）战略品牌管 理复习资料汇总 第1章 品牌和品牌管理 品牌的定义：AMA 定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用 于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来” 。 品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 品牌归属：从法律角度,品牌属于企业；从心理角度,品牌属于消费者；从管理角度,品牌属 于企业和消费者共有。 如何品牌化？两个要点： 为产品提供一个标签（名字） 为品牌赋予特定意义 品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 消费决策与品牌化 品牌的影响在购买决策

2、中至关重要 无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益 哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B 产品、高科技产品） 、服务、零售商和分销 商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】 品牌化的挑战和机会 精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低） 、竞争加剧、成本增加、重视短期利润 第2章 基于顾客的品牌资产 品牌资产提出背景 品牌资产（brandequity） 20 世纪 80 年代提出 它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位 没有达成一致的定义 品牌资产的英文表述目前有 BrandEquity BrandAsset、BrandValue 等

3、，中文翻译有“品牌资产” 、 “品牌权益” 、 “品牌价值” 、 “品牌产 权”等不一。本书采用 BrandEquity 以及“品牌资产”的中文译名 品牌资产概念-发展历程 1989 年 9 月 ， 彼 得 法 古 哈 （ PeterH.Farquhar） 在 美 国 权 威 的 营 销 杂 志 MarketingResearch上发表了名为“经营品牌资产” （ManagingBrandEquity）的报告， 引起了广泛的关注。 1991 年，大卫A艾克（DavidA.Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从 而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

4、 1993 年，凯勒（KevinLaneKeller）提出基于顾客的品牌资产 CBBE(Customer-BasedBrandEquity). 品牌资产概念代表性定义 1.Shocker耐克)；容易回想(苹果;红豆;百度) 有意义性：描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘 鬼酒） ；说服性含义反映出该品牌和产品的利益（奔驰、飘柔、红牛、可口可乐） 可爱性 ： 美学吸引力 ： 营销美学（Schmitt飞利浦） ； 可转移性：产品线和品类延伸：品类之内/品类之间；跨地理区域和文化（芳芳、EXXON） 可适应性：灵活；可更新；在以下情形需要更新：消费者审美观的改变（贝

5、蒂克罗克） ；公 司战略的调整（腾讯 QQ，Intel） ；企业兼并收购（戴姆勒-克莱斯勒） 可保护性：法律角度：商标注册；竞争角度：防止模仿；富有乐趣（迪斯尼） 品牌元素的选择战术 品牌名称与 URL；品牌标志(标识)；品牌形象代表；品牌口号；品牌传奇；品牌音乐；产品 外观(品牌包装) 品牌关系 品牌关系的定义 品牌关系质量 品牌关系型态 品牌名称 品牌名称的作用 提升品牌认知 吸引消费者注意：独特（尖叫、他她） 便于消费者传播：好记、好念、好写、易懂：红桃 K、娃哈哈；巴依尔宝马； 提高产品档次和品味：花草助长剂护花使者；凌志雷克萨斯；万宝龙钢笔、雅戈尔 服饰、帝陀手表 引发品牌联想 具体

6、联想如：类别（血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎香”餐厅） ；使用者（太 太口服液);避免不良联想：KFC；TCL；金狮金利来；青春雅戈尔； 抽象联想：快乐洗碗液；爱抚香皂、沉醉香水 品牌名称-命名的流程 确定命名的战略目标 首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目 标。 例：蒙牛；“吸吸爽”奶冻饮品、 “酸酸乳”乳饮料、 “早晨奶” 、 “晚上好” 、 “真果粒”等等 通过多种渠道提出备选方案 集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、 专业命名机构、社会公众等（Acer、今日、EXXON） 命名工作组对备

7、选方案进行初步筛选 根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选 通用磨坊品牌名称筛选标准 初步筛选后命名方案的法律检索 更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础 命名方案的消费者测试 测试方法：问卷调查法、投射技术、焦点小组法 调查内容：记忆测试、偏好测试、词语联想 高层管理者最终确定品牌名称 通用磨坊品牌名称筛选标准 有不必要的双重含义的名称 比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称 明显会引起法律纠纷的名称 与产品定位有明显冲突的名称。 品牌名称的类型（朗涛公司） 描述型：用文字描述产品或公司事实，如公司所在地（海南航空、乌江涪陵榨菜） 、公司

8、创 始人（江民、P&G、李维） 、产品成分或工艺（竹盐） 、产品类别（美体小铺） 启发型：启发某种价值或者功能，如立白、珍视明、微软、全聚德、招商 组合型：两个或多个词语的组合，如东方银座、同仁堂、农夫山泉 古典型：出自古代文字或文学，如露华浓、红豆、Acer、Lenovo（拉丁文） 随意型：与公司没有明显联系，真实的单词，如苹果电脑、哥弟、熊猫电子 新颖型：新造的词语，没有明显的含义，如索尼、999 URL（域名）命名的原则 易记性：5460、当当 具象性：猫扑、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同 创新性：Google、Yahoo、sohu、sina 行业性：携程、淘宝、红袖添香、前程无忧、百度

9、 数字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、QQ；51Job、51logo、D1 事物：亚马逊、太平洋、西祠胡同、芒果网、榕树下、百合网 行为：小说阅读网、搜房网、ask 网、淘宝网、嫁我网 新词：优酷网、闪吧、偶偶网、都秀网 品牌标志（标识与符号） 品牌标志（标识） 品牌标志的种类： 文字标志：独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 例：SONY、IBM 图案标志：具体图案：苹果、美林抽象图案：奔驰、宝马、奥迪 图文标志：品牌名称中的某个字母转化为图案的形式 例：Sina、CATERPILLAR 品牌标志的作用：让品牌容易识别和记忆；增强了品牌联想；简洁地表达品牌身份

10、；反映出 各子品牌之间的联系；增强了品牌的可变性 品牌标志的设计原则： 品牌标志设计的内容： 标准字：书法标准字、装饰标准字、书法装饰混合标准字 标准色：开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段；色彩心 理学 品牌形象代表 品牌形象代表-作用： 便于消费者产生品牌联想：麦当劳 将品牌个性形象地传递出来：万宝路、HelloKitty 强化产品的特征：永备电池（劲量兔子） 、康泰克先生、威猛先生、米其林先生 便于与消费者沟通，从而形成品牌关系：酷儿、海尔兄弟、贝蒂克罗克 降低广告成本：明星代言费用高 增强品牌传播的控制性：不会出绯闻丑闻；具有可塑性；具有企业的专属性 品牌形

11、象代表-种类： 根据角色划分： 卡通形象 卡通人物：酷儿、Lee 牌牛仔的 BuddyLee、奶人多多 卡通动物：米老鼠、蓝猫、瑞星狮子“卡卡” 真实人物 万宝路牛仔、贝蒂克罗克 根据数量划分： 单一角色 米其林轮胎，肯德基、麦当劳、日清杯面的“清仔”等 多个角色 完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合（小郭） 多个角色能更好诠释品牌特点和个性（海尔兄弟；奥运福娃） ；多个角色能覆盖更广泛的目 标消费者群体（雅雅小姐、士利先生） ；多个角色能更全面地表达产品特点（高乐高创造了 乐颠一族） 品牌形象代表的创建： 品牌角色设计的基础分析：行业特征、目标消费者特征、竞争环境、企业营销策略和品牌

12、个性 设计品牌角色的整体形象：酷儿档案、FIDO 档案 不断丰富品牌角色的形象：米其林先生 注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力。 采用品牌授权，加速品牌角色的传播：迪斯尼、蜡笔小新、蓝猫 品牌口号 品牌口号-阐释： 品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种： （1） 我是谁？说的是品牌的身份， 如欢乐谷说自己是 “繁华都市开心地” ， 金威啤酒说自己 “不 添加甲醛酿造” ； （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益，如世界之窗说“您给我一天， 我给您一个世界” 、东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来” ； （3）我

13、主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念，如福特主张生活就应该“活得 精彩” ，安踏主张奋斗要“永不止步” （Keepmoving） ，耐克主张年轻人“就这么做” （Justdoit）等等。 误区：将广告口号等同于品牌口号 广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为 品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业 的传家宝。 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，如安飞士（Avis）租车行在标志旁边写着品牌口 号“我们更努力” （Wetryharder） ，英特尔标志旁边写着品牌口号“超越未来” （Leapahead） 。 品牌口号-作

14、用： 诠释品牌价值主张 品牌核心价值 品牌信念和主张 安踏，keepmoving 李宁，一切皆有可能 统一内部员工的思想 安飞士：我们更努力；Google：绝不邪恶 统领品牌旗下各业务 沃尔沃 forlife 长安福特马自达汽车在福特 “活得精彩” 品牌主张下推出福特蒙迪欧、 福特福克斯、 福特 S-MAX 等车型，以及即将上市的第三代福特蒙迪欧 增强品牌的记忆点 金立手机（金品质，立天下） ；白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔” ；中国联通 品牌传奇 品牌传奇的定义： 品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种 迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。 品牌传

15、奇是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，是品牌在发展的过程中将其优秀的方面 梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想 美国加州 Cabana 营销咨询公司专家劳伦斯维森特（LaurenceVincent）提出“传奇品牌” （LegendaryBrands） ，指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。 品牌传奇的种类： 创业故事型：臧姑娘“湾仔码头” 产品发明型：过桥米线、阿迪达斯、可口可乐、深航辣椒酱 品牌由来型：星巴克、耐克 质量管理型：海尔 76 台冰箱、谭木匠 15 万把梳子 产品特色型：乌江三榨涪陵榨菜 客户服务型：东京迪斯尼乐园餐厅一名服务员

16、的自述 领导风采型：王石、布兰森、张瑞敏 业绩成就型：茅台“巴拿马金奖” 、特仑苏、海尔 品牌传奇的作用： 增加品牌记忆点； 增加神秘色彩：可口可乐的神秘配方、肯德基“镇店之宝” 传播品牌的理念 增加口碑传播的题材 使品牌角色变得鲜活 FIDO 之传奇诞生 品牌传奇的开发： 主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题 例：Maytag 老维修工的抱怨 人物：选定品牌传奇当中的人物 抽象性、文学性、相关性 情节：设计品牌传奇的具体情节 起因、深化、解决 美学：对品牌传奇进行美学修饰 例：过桥米线 品牌音乐 品牌音乐的类型： 根据作用进行划分 企业主题歌曲：五粮液之歌 广告背景音乐：芝华士“whenyouknow” 品牌标识音乐：英特尔、麦当劳“Balabababa，我就喜欢” （Imlovinit） 根据来源进行划分 定制音乐：张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的酸酸甜甜就是我就是为品牌量身定做的、郭富城 为美特斯邦威演唱的不寻常 现有音乐：美好时光海苔采用了红遍中国的吉祥三宝作为背景音乐 根据内容进行划分 有歌词：金六福酒刘三姐广告歌 无歌词：英特尔标志性的四个音节 品牌音乐的作用： 加深