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1、2011年11月 康之源项目组,如何确定自我和突破营销 康之源有机绿色食品项目建议书,对于绿色食品产业的理解 对康之源公司目前核心需求的界定 对康之源公司核心需求解决路径的初步探索,有机食品生产需要经历相对较长的转换期，生产基地用于土壤改良和生产技术的改进所需要的前期资金投入很高，一般企业难以接受。,与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。 缺乏科研院所研究与推广的鼓励。,绿色食品企业在产业上往往占领了先机,一般企业难以接受前期高投入,国家科研鼓励力度欠弱,绿色食品企业几个核心硬件,自建基地,科研机构,标准厂区,先进设备,国家对绿色食品产业寄予厚望，希望能通过绿色
2、食品种植、加工、运输、批发、零售网络的建设与顺利运转，解决我国城乡居民的食品安全与卫生问题，并协助解决三农问题。,绿色食品代表了安全、优质与营养。国家持鼓励与倡导的态度。为产业的发展带来良好的政策运行环境。,绿色食品指经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养食品。,名称上比较形象，易被人理解和接受。 但只限于国内的称谓。,绿色食品行驶在产业快车道上：具有良好的政策环境,绿色食品门槛高，有进入壁垒,从行业发展上看，目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期,绿色食品标准开始制定 人们开始认同绿色食品 市场开始启动但是发展缓慢,人们对绿色食品的认同度提升,达到普遍认同的程度 市场
3、不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量,市场彻底成熟，销量提升迅速 绿色食品迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品 绿色食品的商业模式成熟,成长期,衰退期,市场规模,成熟期,市场特点,在未来某一时刻，绿色食品将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，,导入期,导入期,市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷,在这个时期行业是没有领导品牌的， 先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者,消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作 同时短时期内可能看不到成
4、效,导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟,无明显行业领导品牌,市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存,市场潜力无限,市场机会可能演变成陷阱,消费者没有觉醒，市场尚待培育,已获认证企业,农业系统有机食品认证企业总数达到416家；,已获认证产品,产品总数达到1249个；,市场情况,实物总量66.9万吨，产品年销售额37.1亿元，出口额1.36亿美元。,有机,绿色,无公害,证单位10583家； 已累计认定无公害农产品产地21627个。,全国统一认证的无公害农产品累计已达16704个。,绿色食品生产企业总数达到36
5、95家；,认证产品总数达到9728个；,实物总量6300万吨，产品年销售额1030亿元，出口额16.2亿美元。,产品总量10439万吨。,实际上，通过国内绿色产品市场概况扫描得知：截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，及百余个生态农业示范县。,国内食品市场已经初具规模，总销量达到1067亿元，但绿色食品目前仅占食品市场市场容量的0.86% ，有广阔的成长空间。,食品类,粮油大米、面粉、橄榄油、大豆油 干货木耳、菌菇、 蛋奶类鸡蛋、液态奶 调味类鸡精、辣椒酱、调料 饮品类水
6、、葡萄酒 其他粉丝、速冻食品、茶叶,用品类,绿色食品的行业分布图示,绿色食品其形式集中在初级产品和农产品的初级形态上尤其种植业，消费者对蔬菜类较亲近。,洗化类化妆品,研究发现，终端出售的绿色产品涉及品类多，但由于农药残留的普遍性，消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。,相关数据来源于网络,1,2,3,4,但由于当前政策体系与执行不完善，对行业发展也带来一定影响,法律法规有待进一步完善 北京市食品安全监督管理规定和上海市食用农产品监管暂行办法等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。而最近出台的中华人民共和国农产品质量安全法仍然没有针对具体有机食品的条款。,现行标准有待进一步修订 中国国家标准的制定
7、相对滞后于农业生产，许多农产品都没有相应的产品国家标准，标准滞后的现状给有机食品的认证工作带来了许多不便。 这就要求国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会和国家各行业主管部门要加快对各类食品产品标准的制订、修订工作，为有机食品认证提供标准保障。,政府鼓励性政策有待进一步加强 需要有关部门制订相应的农业投入品及农业生产技术的相关优惠政策或实物补助，鼓励各科研院所参与有机产品生产技术的研究和推广，带动有机食品生产基地的发展。,认证机构有待进一步规范 中华人民共和国认证认可条例已实施年，有机食品的国家标准也实施了2年，条例及标准的实施从理论上可以保证通过国家批准的各认证机构认证的有机食品能够
8、达到统一的标准。 但是在实际操作中，曾经出现过被一家认证机构拒绝颁证的同一家企业获得了另一家认证机构颁证的事件。这要求国家认监委规范认证，增强认证有效性，提高认证的权威性。,当前政策 四大不足,OFDC,COFCC,1-3年转换期,隶属于不同国家部门的三个有机食品认证中心常常因部门利益之争导致各自为政，难以对刚起步的有机食品市场形成权威引导，也给行业发展带来隐忧。,特别是关于认证缺乏权威引导，给行业发展带来隐忧！,有机,同时，目前国内绿色食品的几种分销模式（渠道结构）都存在一定的问题。,种植基地,加工基地,批发商,零售商,产品从供应商到消费者经过两级渠道 渠道长难以控制，不能很好的形成品牌效应
9、,消费者,传统分销模式,种植基地,加工基地,终端,消费者,产品直接从供应商到终端，不经过批发商 渠道难以广泛覆盖，销量不易快速提升,种植基地,加工基地,一级到终端,出口贸易,出口,产品不供应内需，直接出口 国内市场没有终端，对国外市场过分依赖,是否购买过绿色食品,另外从消费者研究的角度来看，国内绿色产品代表了安全优质，但称谓滥用的现象使消费信心不足。,相关数据来源于网络,通过前面分析，得出以下结论：（核心问题和核心成功要素）,绿色食品产业是一个朝阳产业，并在快速成长中。对于外贸型绿色食品企业而言，在不同的市场环境条件下需要完成从生产性企业向产业链主导者、品牌运作商和资源整合者的角色转变，这也就
10、意味着需要扮演如下角色： “创新”商业模式的运营者 “绿色食品专家”的实践者 产业链资源的积极整合者,对于绿色食品产业的理解 对康之源公司目前核心需求的界定 对康之源公司核心需求解决路径的初步探索,当前国内有机农业公司的发展瓶颈,重贸易，轻营销以贸易思维做营销,重产品，轻需求只看标准不重需求,重开发，轻规划抓眼前利益弃持续盈利,重收益，轻投入不能理解国内市场投入的价值,重团队，轻组织看重个人能力轻视组织价值,重售前，轻售后无法给予客户全面营销支持,1,2,3,4,5,6,外贸环境中的“顺风顺水”,国内业务中的“步履维艰”,产品结构单一对于康之源而言不是简单的“拉”“深”概念,对于康之源而言，解
11、决产品线结构的问题，不是简单的延长产品线或者纵深产品系列的概念，最为关键的问题在于“谁是我们的目标客户”，即解决“卖给谁”。只有明确了目标客户，才可能找到产品线调整的方向。,康之源,开创新品类,延长新品项,纵深系列化,目标消费者,？,思考：谁是我们的最终目标用户？,品牌建设和渠道积累都必须紧密围绕核心业务而开展,品牌建设,渠道建设,核心业务 运作模式,围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播 利益点； 核心价值； 差异化诉求； 整合传播；,围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播 利益点； 核心价值； 差异化诉求； 整合传播；,？,思
12、考：到底康之源的核心业务单元是什么？该如何运作呢？,成本的有效控制和管理必须必须建立在成熟的业务运作基础上,面对上下游产业链的双重挤压，加强对于生产成本和管理运营成本的控制是必然，但是这种有效管理和控制必须是建立在成熟的业务运作和运营基础上的，否则成本管控的效率会大大降低。,Source: Roland Berger ,未来目标消费群体例举：,未来的主流目标消费群体,他们对产品本身最大的需 求不在于产品的生产质 量和生产标准等等，而是 更加关心健康、营养、便 利等需求，更加关注产品能 够提供给他们某方面的 利益满足，如瘦身、 滋养等等！,有一定的 个人收 入,有婚姻 家庭的 女性,年龄 30-
13、55 岁左右,有一定的 生活追求 和品位,依据于消费者的核心需求，结合康之源公司现有资源的实际状况，来规划、盘整和梳理我们未来的产品线结构组合和我们的核心概念诉求;,消费者的核心需求是产品线规划的前提和灵魂，产品必须以满足目标消费者的核心利益需求作为出发点；而企业现有的上下游资源整合能力又是产品线规划的基础，必须依据于这种实际状况和能力。二者的结合决定了未来产品线的整合方向。,出发点,基础,产品线方向,消 费 者 的 核 心 需 求,企 业 的 资 源 整 合 能 力,所以，康之源未来提供给目标消费者的价值一定是基础价值+附加价值的组合;,产品品牌最大的内涵是满足目标消费者最大化的利益需求，那
14、我们应该如何满足目标消费者多样化的现实需求，不断提升买方价值呢？可以肯定，我们未来提供给消费者的一定是深加工农产品的基础价值加上我们不断创造的其他附加价值的总和！,深加工农产 品自身的基 础价值,针对目标消费者 的多样化需求所 不断创造的附加 价值,康之源品牌的独特价值，打造消费者领域独有的定位，提高康之源产品本身的溢价效益，也是实现买方价值不断提升的必然选择。,另外，单个产品的功能是有限的，我们必须具备拥有不同产品功能组合的产品线结构组合;,产品线结构组合,战术性 产品,现金流产品,利润产品,高端形象产品,核心理念产品,这五大类型的产品将构成未来康之源国内市场业务的整体产品线结构组合 ，各个
15、类型产品具备不同的产品功能，各自在整个产品线中起着不同的重 要作用；而且他们不是彼此孤立而存在，是相互配合、相互共存的关系！,康之源未来国内业务的产品线组合结构是依据于产品的各个功能为基础的， 而国内业务产品的功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！,产品线组合结构中的各个部分产品有着不同的产品功能作用和要求;,康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之一全程绿色（仅供参考）,速冻食品类,饮品类,蛋奶类,干货类,粮油类,洗化类,茶叶,其它,现有绿色食品品类,绿色食品前景分析,绿色概念产品市场推广可能性,销量快速增长，尤其在大中城市，未来市场需求量大,概念被过渡炒作，现已成为各个产品主推概念后的
16、辅助诉求,消费者对绿色概念的敏感度降低，只作为选择的非重要标准之一,概念过于平稳，强行推广需大量投入，并且可能迟迟难以见效,消费者对食品主要关心还是口味和营养，绿色概念的关联度较为间接,可以作为辅助传播点（全程绿色），或者作为公司品牌的重要传播点之一进行宣传,康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之二瘦身、滋养（仅供参考）,瘦身、滋养概念的机遇和威胁,营养,天然,不含脂肪和热量,美味的口感,激起消费者对美的追求,差异化的定位,瘦身、滋养概念利益点,与主流产品形成差异化，并且所包含的产品体系和目标人群较广，能够支持大品牌运作,市场上的类似产品缺乏，概念较为新颖，提升空间足够；尤其如水煮菜系列产品,单纯的瘦身、滋养诉求缺乏传播壁垒，一旦诉求成功，容易造成竞争对手的迅速跟进,康之源瘦身、滋养概念市场推广可能性,概念
