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1、希尔顿酒店分析,小组成员：许晨轩 王永飞 田 雨 岳金鹏,一、希尔顿酒店简介,希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内希尔顿商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的斯堪的克酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间康拉德(亦称港丽)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。,二、希尔顿酒店的故事
2、,一个风雨交加的夜晚，一对老夫妇走进一间旅馆的大厅，想要住宿一晚。 无奈饭店的夜班服务生说：十分抱歉，今天的房间已经被早上来开会的团体订满了。若是在平常，我会送二位到没有空房的情况下，用来支持的旅馆，可是我无法想象你们要再一次的置身于风雨中，你们何不待在我的房间呢？它虽然不是豪华的套房，但是还是蛮干净的，因为我必需值班，我可以待在办公室休息。 老夫妇大方的接受了他的建议，并对造成服务生的不便致歉。 隔天雨过天青，老先生要前去结帐时，柜台仍是昨晚的这位服务生，这位服务生依然亲切的表示：昨天您住的房间并不是饭店的客房，所以我们不会收您的钱，也希望您与夫人昨晚睡得安稳！ 老先生点头称赞：你是每个旅馆
3、老板梦寐以求的员工，或许改天我可以帮你盖栋旅馆。,没想到有一 天，侍者接到了一封信函，打开看，里面有一张去纽约的单程机票并有简短附言，聘请他去做另一份工作。他乘飞机来到纽约，按信中所标明的路线来到一个地方，抬眼一看，一座金 碧辉煌的大酒店耸立在他的眼前。 原来，几个月前的那个深夜，他接待的是一个有着亿万资产的富翁和他的妻子。富翁为这个侍者买下了一座大酒店，深信他会经营管理好这个大酒店。 这就是全球赫赫有名的希尔顿饭店首任经理的传奇故事。,三、希尔顿酒店的特点,以“微笑服务”为理念，以打造“宾至如归”的奢华舒适体验为目标。遍及90个国家和地区的逾4,000家酒店。包括希尔顿酒店，华尔道夫酒店，康
4、莱德酒店，希尔顿逸林和希尔顿花园酒店等10大品牌。,四、希尔顿酒店的发展目标,麦金信：目前，在大中华和蒙古地区，希尔顿全球拥有56家运营酒店和180家筹建酒店。今天，大中华和蒙古地区的筹建酒店数量超过目前营业酒店数量的三倍多。 同时，我们已经在中国引进了七大希尔顿全球旗下品牌，包括华尔道夫酒店及度假村、康莱德酒店及度假村、希尔顿酒店及度假村、希尔顿逸林酒店及度假村、希尔顿安泊酒店、希尔顿花园酒店(十月即将营业)以及希尔顿欢朋酒店。 希尔顿全球的核心竞争力在于酒店管理，因此我们将继续致力于签订酒店管理合同。特许经营方式颇具机会性，我们希望能与合适的伙伴达成合作关系，共同成功运营旗下酒店(例如：铂
5、涛集团)。 随着社会中产阶级比例的不断扩大，境内旅游消费者对于倡导专注式服务“以人为本”理念的中层规模酒店将有更大需求，这为诸如希尔顿欢朋酒店和希尔顿安泊酒店这样的品牌提供了更多的增长机会。,五、希尔顿酒店的经营业务,希尔顿逸林,希尔顿,康德拉,希尔顿度假俱乐部,大使套房饭店,家木套房饭店,旗下品牌,汉普顿旅馆,花园客栈,斯堪迪克,华尔道夫饭店,六、希尔顿酒店的市场竞争情况,NO.1：米高梅大酒店 NO.2：塞舌尔北岛酒店 NO.3：弗雷格特岛酒店 NO.4：法属瓜德罗普岛酒店 NO.5：辛吉塔私人动物保护区,七、希尔顿营销理念及质量管理策略分析,一关系营销理念。 希尔顿的微笑服务 希尔顿实行
6、了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车
7、站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。,二.顾客满意理念 希尔顿酒店：根据个人的体验来提供推荐信息 在希尔顿酒店集团，Vanessa Sain-Dieguez所带领的团队管理着HiltonSuggests这个微博账号。 根据团队人员通过社会媒体监控选择的问题和想法，他们昼夜不停地提供实时建议和推荐信息。如果集团旗下的酒店无法满足某位受众的需求，团队人员会向它们推荐酒店的竞争对手。 酒店工作人员根据个人体验来提供所有推荐信息，Britnee Johnson在Digital Royalty做出了说明：“Hilton Suggests只通过微博来与受
8、众进行沟通，以帮助那些在不同目的地的旅行者找到所需的服务，使他们的旅程变得更简单。，该顾客服务团队帮助用户了解所有相关建议，而这些建议都是其成员根据个人的体验和意见来提出的。” “简单来说，一些人可能会询问洛杉矶最具标志性的景点和餐厅，那HiltonSuggests所提供的答复是团队的成员曾去过的最好的地方，如Santa Monica Pier和威尼斯海滩。” “该团队尽其所能为那些在微博资料上显示所在城市（亚特兰大、奥斯汀和芝加哥等等）的其它用户提供帮助。”,三.超值服务理念 入住希尔顿国内酒店,乐享年终7.5折特惠. 预订希尔顿亚洲酒店,盛享7折惠+免费WI-FI. 加入Hilton HH
9、onors荣誉客会,尊享会员专属礼遇,四.社会责任理念 作为在全世界92个国家拥有超过4,100家酒店的全球性酒店集团，希尔顿全球基于其经营活动对当地社区的成功和自然环境带来的影响，进一步重视企业社会责任的落实。 在中国，市场环境也在发生巨变中国政府已宣布“向污染开战”；且86%的中国消费者乐意购买对社会和环境有益的产品；84%的中国消费者会抵制对社会和环境无益的产品；企业做出知情的选择来减少会议、活动及旅行对环境的影响。为此，希尔顿全球在保持大中华区酒店数量迅猛增长的同时，也更加注重将酒店的可持续发展与社会责任紧密结合，主要因应措施有二：一是引进用于计算并分析可持续性绩效的LightStay
10、系统，并以公益行为（如植树、肥皂回收、向环保组织捐款等）抵消碳排放等负面影响。二是回馈社区。希尔顿旗下酒店大部分商品皆从当地采购，另也通过创造工作机会、提供技能培训以及帮助社区发展，实现对中国本地企业和社区的支持。,目前，希尔顿与国内十一间高校为合作伙伴；近日，希尔顿还专为女性创业者推出了相关培训和扶持计划。 希尔顿全球大中华区及蒙古销售总裁朱睿民表示，随着希尔顿全球在华新增酒店陆续开业，其社会责任举措亦将不断深入中国二、三线城市，通过创造工作机会、提供技能培训以及帮助社区发展，以实现对中国本地企业和社区的支持。,八、希尔顿质量管理策略分析,服务质量差距的管理 1.不断学习洲际，喜达屋等知名酒
11、店管理集团的优秀服务方式，时刻注意改进自己的服务方式，且坚持自己的特色服务。不断进行市场细分，满足不同需求。 2.在整体定位奢华的情况下，希尔顿还针对不同客户，对消费需求进一步细分，以满足不同消费者的个性化需求，极大地提高了其在全球酒店市场的占有率。目前，希尔顿旗下主要的子品牌有：康拉德、斯堪的克、希尔顿逸林（港丽）、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部。 3.这些子品牌的定位各不相同，比如希尔顿逸林定位高档酒店，目标市场是商务和休闲旅游者；主要设在大都市和休闲旅游区，每一家双树品牌酒店都反映当地独特的环境或民俗风情。而花园客栈旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专
12、注式服务、设施先进、价位适中。,4.同样高度重视细分市场，世界三大酒店巨头希尔顿、万豪和香格里拉的做法有所不同。万豪采用的是多品牌策略，细分品牌相对独立。这种做法有利于子品牌的独立发展，而子品牌的发展又对母品牌的发展有益。香格里拉采用的是单一品牌策略，这有利于资源聚焦。希尔顿采用的是托权品牌，母品牌与子品牌相得益彰。 5.目前，希尔顿已经进入中国的子品牌以希尔顿和逸林酒店为主，这是因为，中国一线城市国际化进程不断加快，而希尔顿酒店在西方消费者心中有着较高的知名度。同时，中国是旅游大国，旅游住宿市场是一个较好的切入点，逸林正好可以有所作为。,希尔顿集团经营模式策略,希尔顿一直延续自建模式，集团发
13、展速度较慢，丧失了发展的机遇。,创立管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。,实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。,特许经营比例已经超过了70%，高档市场的特许经营已经成为主流。,服务促销策略 （一）特许经营扩张市场 希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。 90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维
14、护、市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%，高档市场的特许经营已经成为主流。现在，希尔顿特许经营酒店占其所有酒店的比例已经上升到82.10%,（二）品牌多元发展模式 希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、 斯堪的克、DoubleTree、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的
15、占有率。,（三）微笑塑造品牌形象 在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说：“除了对顾客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。于是，他每天都到商店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到了一个答案：微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客
16、高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见。,（四）创新个服务项目 希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。1996年10月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目，例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜，以极低的房价为客人提供轻松周末，专门针对老年人的特殊服务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。,（五）全面开展市场营销 希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发
