市场营销第十三章--市场营销(第三版)吴建安主编课件

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1、2020/9/24,/63,1,第12章“价格策略”重点内容回顾,一、定价的一般决策问题 1、如何为产品首次定价。 2、如何根据不同的时间和地点等环境调整价格，以适应变化的市场环境和获得更好的机会。 3、如何变动价格，使其具有竞争能力并对竞争对手的价格变动作出反应。,2020/9/24,/63,2,第12章“价格策略”重点内容回顾,二、影响定价的主要因素及定价过程 （一）定价目标（5种定价目标） （二）市场需求 （三）成本 （四）定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向） （五）分析竞争者的产品、成本和价格 （六）最终确定价格（其它因素的考虑）,2020/9/24,/63,3,第13章,分销策略

2、,2020/9/24,/63,4,一、分销渠道的含义与职能 （一）营销渠道与分销渠道 市场营销渠道（Marketing channels） 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的所有相关的组织和个人。 分销渠道（Distribution channels） 是产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或直接帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道有时也称为是“贸易渠道”、“销售渠道”等,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,5,在分销渠道中，这些能够转移产品或服务所有权的组织或个人，又称为是“渠道成员”。 分销渠道中的“渠道成员”，由于相对参照点的不同

3、，前向面对的是销售商，后向面对的是供应商。所有供应商称为是供应链。物流同时具有加速销售和加速供应的功能，因此也属于渠道成员。 营销渠道比分销渠道具有更广泛的内涵。 （二）分销渠道的职能 分销渠道的职能是指：渠道中每个渠道成员所具有的各种职责和功能。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,6,从分销渠道的定义来看，渠道成员的职能是完成产品或服务所有权的转移，因此，渠道成员的职能主要是服务 在通常情况下，制造商为什么不自己“销售产品”，而把销售工作委托给其它销售商呢？ 而且，这种委托，将意味着制造商不仅放弃了对终端消费者直接推销产品的控制，而且，还放弃了对选择下级销售商的控制。

4、 比如，当制造商选择了某个地区的总经销后，总经销有权决定谁是该地区的二级批发商，而厂商（按照协议）却不得将产品直接销售给二级批发商和零售商。 下面这个例子说明，制造商将产品交给中间商销售时，比自己直接销售产品更有效率（但利益要让出一部分给各级中间销售商！）。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,7,制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率,= 15个顾客,A.市场没有分销商时的 总联系次数= M x C = 3X 15 =45,市场中没有分销商时，厂商与顾客联系的总次数,2020/9/24,/63,8,制造商如何通过减少与顾客的联系次数而提高效率,=15个顾客,B.市

5、场仅有一个分销商 时的市场总联系次数 M+C =3+15 =18,Store,市场中仅有一个分销商时的联系总次数,1、当仅有一个中间商时，市场联系总次数从45降低到18次，其中，每个制造商只需与分销商联系一次即可。 2、当有N个中间商，制造商在理论上要联系N次,2020/9/24,/63,9,从上面例子可以我们看到，制造商将产品交给中间商（Store)销售，有些时候比自己直接销售更有效率。 这是因为，中间商具有制造所不具备的销售优势： 1、中间商提供了专业化的销售劳动分工。 即中间商可以不必考虑产品是如何生产的，而专职于产品的销售工作，形成销售的专业化。 2、中间商“消除”了制造商不能满足（单

6、个）消费者需要的各种差异。 （1）数量差异 中间商可以将少量产品销售给消费者，因此，中间商消除了消费者需要数量小与制造商生产数量大之间的差异。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,10,（2）空间地点差异 多个中间商在地理位置上更接近消费者分散的居住区域，因此，中间商消除了消费者与远离消费者的制造商之间的空间地点差异。 （3）时间差异 所有单个中间商的营业时间之和，延长了制造商向消费者供应产品的时间，因此，中间商消除了消费者与只有较短生产和服务时间的制造商之间的时间差异。 （4）花色品种差异 中间商销售多个不同品牌制造商的产品。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9

7、/24,/63,11,3、中间商提高了接触消费者的有效性 由于中间商与消费者的专业化交易，所以，它比制造商与消费者直接交易更有效。 分销渠道中渠道成员的主要职责和功能包括： 1、收集信息 作为分销渠道中渠道成员的中间商，他们为获取自身的利益，需要不断而收集制造商、顾客需求、其它渠道成员的竞争等营销渠道的信息。 2、促销 向顾客传播制造商的产品性能、价格和服务等信息。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,12,3、谈判 （1）中间商要与购买者谈判，尽可能与购买者达成价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或使用权（租赁时）的转移。 （2）与制造商谈判，尽可能获得质优价廉和市场

8、好销的产品。 4、订货 与制造商谈判成功后，中间商才能向制造商获得订单（也可能从更高级批发商处获得订单）。 5、收付货款 中间商在销售时负责向顾客全部或部分收款，在订货时负责向供应商（或上级批发商）支付或预付部分或全部货款。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,13,6、承担风险 中间商在执行渠道职能时要承担比如，赊货不能收回货款，或预付货款后不能获得货物等的风险。 7、实体分销（物流职能） 上级销售商向下级销售商销售产品，或销售商向终端消费者销售产品时，必要时需要提供与产品实体有关的一系列存储与运输工作。 也可将实体分销的物流职能等交给第三方仓储、物流公司去完成。 8、

9、融资 为了开展渠道业务，中间商可能会向银行或其它金融机构进行融资。(上述职能如下图所示),第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,14,分销渠道中渠道成员的职能（职责和功能）,促销,实现“所有权转移”,收集信息,Store,谈判,订货,收付货款,融资,承担风险,实体分销（物流）,中间商可能具有自己的装载、卸货、分装、物流的功能,2020/9/24,/63,15,二、分销渠道的类型与渠道层次 1、分销渠道按销售的产品为最终产品或中间产品分：消费品分销渠道和工业品分销渠道 2、分销渠道的层次（级次或层级） 我们用在制造商和顾客之间的、中间商的不同级别数来定义分销渠道的层次（级次或

10、层级），如下图： 注：其中中间商可以是代理商、批发商（一级批发商、二级批发商等）、零售商等。,第一节 分销渠道的职能与类型,2020/9/24,/63,16,（a）消费品市场的分销渠道及层级,制造商,零级渠道：,制造商与消费者之间没有中间商零级渠道，比如，“企业直销”,中间只有1个级别的中间商一级渠道,中间有3个级别的中间商三级渠道,中间商有2个级别的中间商二级渠道,2020/9/24,/63,17,（b）工业品市场的分销渠道及层级,最基本的销售渠道（直销）,2020/9/24,/63,18,二、分销渠道的类型与渠道层次,3、短渠道与长渠道 其中，低于或等于一级的分销渠道称为是短渠道，一级以上

11、的渠道称为是长渠道。 可口可乐公司一开始采用的是长渠道销售（二级及二级以上渠道），当公司逐步掌握了零售商资料后，逐渐（目前）采用的是短渠道销售（大型超市的0级渠道）+二级分分销渠道+三级分销渠道的混合渠道模式。 工业品大都采用短渠道方式分销，最多采用二级渠道分销。,2020/9/24,/63,19,二、分销渠道的类型与渠道层次,在零售行业非常发达、零售控制度高的国家，某些行业批发商的层次就可能比较多。 比如：在日本，食品分销有6个层级。 4、渠道的宽度 是指渠道中同一个级别的所有中间商的数量，或所有级别的中间商数量的总和。 即同一级别批发商的数量，零售商的数量；或所有中间商的数量之和。 渠道中

12、，通常越是接近制造商的高级别中间商，其数量相对较少，而接近消费者的最低级别的零售商，其数量相对较多。,2020/9/24,/63,20,二、分销渠道的类型与渠道层次,随着互联网技术的进步，某些行业，如银行、保险、旅游、股票和部分实体产品的买卖，已通过新的渠道（网络渠道）进行销售。 5、宽窄渠道接触目标市场的效果比较（如下图）,宽窄渠道接触目标市场效果比较：,数量较大、顾客分散的目标市场,数量中等、顾客相对集中的目标市场,顾客数量不多的目标市场,2020/9/24,/63,22,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 一个公司如果不是直接销售产品，则通常需要设计将公司与消费者连接起来的

13、中间商的分销渠道。 在分销渠道的设计中，由于消费者的数量、分布、购买行为、服务要求、对产品的购物要求等特征的不同，以及作为“渠道成员”的中间商的特性不同，其渠道设计方案可能不同。 影响分销渠道设计的因素主要包括：,2020/9/24,/63,23,一、影响分销渠道设计的因素,1、消费者特性 这是影响渠道设计、渠道选择最重要、也是最基本的要素。 （许多人都希望通过互联网渠道销售产品，其产品是否适合这个渠道销售？） 消费者特性主要是指消费者的地理分布、产品需求特征、服务需要特征、购买行为特征等，具体包括： 消费者数量的多少、分布离散集中状况、平均购买数量的多少、购买频率的大小、平均购买金额的多少、

14、（供产品比较的、视觉的）产品品种规格的多少、等候时间长短要求、售后服务（安装、调试、维修、培训使用等）要求、对促销方式的敏感性等。,2020/9/24,/63,24,消费者特性直接影响了渠道选择的长短（层级）、宽度（中间商数量）等渠道设计。 2、产品特性（特征） 产品特性主要是指： 体积、重量、单位产品价格、耐用程度、运输要求（易破碎等）、使用难度等。 产品特性也是渠道选择等进行渠道设计的重要因素。 比如，体积大、重量重的商品，由于需要占用大量仓储空间和运输困难，因此，其设计的渠道不能太长。,一、影响分销渠道设计的因素,2020/9/24,/63,25,、中间商特性 主要是指中间商的效率、中间

15、商的成本、中间商的可获得性、提供的服务质量等。 有些主渠道，比如百货公司、大型超市等渠道，对于一些小型公司而言，其进入成本较高，而且不容易进入。因此，实力不强或新进入的企业，可以考虑首先进入小型超市、小型商店，甚至直接通过互联网进行销售。 待实力强大，或品牌知名度提高以后，再逐步进入主渠道销售。,一、影响分销渠道设计的因素,2020/9/24,/63,26,、竞争特性 影响渠道设计的竞争特性包括： 主要消费者对竞争产品的选择特性、比较特性等。 比如，麦当劳与肯德基，可口可乐与百事可乐（快餐食品、饮料类），在满足同一目标市场的“细微”差异需求方面，提供了各自的比较优势。 增加竞争产品对消费者的可

16、选择、可比较特性，形成自己的竞争优势，以吸引不同的细分市场的消费者，或满足同一目标市场的“细微”需求特征差异 渠道设计策略上靠近竞争者的渠道； 回避竞争产品的渠道，即树立公司品牌形象的专卖店等。,一、影响分销渠道设计的因素,2020/9/24,/63,27,哪一种渠道更能够提高效率、增加销售，则这种渠道就是这个产品应设计或选择的分销渠道。 、企业特性 （）企业规模、资金实力：规模大、资金实力强的企业可优化设计或选择渠道，以达到最大限度的覆盖目标市场。 （）产品组合：产品组合品种多的企业则必须选择较长、较宽的分销渠道。,一、影响分销渠道设计的因素,2020/9/24,/63,28,（）渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计或选择。 （）营销政策：主要是渠道成员能够对企业经营目标的有快速反应的营销政策的制订。 6、环境特性 美国法律规定，禁止可能会严重减少竞争，或者倾向于垄断的各种渠道安排。,一、影响分销渠道设计的因素,2020/9/24,/63,29,二、分销渠道的设计,从分销渠道的定义可知，渠道成员的主要职责和功能是服务。 因此，一个渠道是否有效，首先是看各渠道成员的服务