市场营销(基础)课件

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1、,屈冠银 北京劳动保障职业学院工商管理系 邮箱： MSN：,市场营销(基础),模块一 市场营销概念与观念,本模块实训需要理解并学会运用以下知识： 营销的概念 营销的几个核心概念 营销基本观念,什么是市场营销,市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Philip Kotler “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and

2、 freely exchanging products and services of value with others.”,其它富有创见的观点,营销不是销售，而是使销售变得容易 （与销售的区别） 营销是一场没有硝烟的战争 营销就是把同样的产品卖出不同 营销就是帮助顾客解决问题 营是营造环境，销是销售,营销帝国主义,表现一：组织内部的地位,表现一：行业营销的兴起,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,市场,价值、成本 满意,产品,交换、交易 关系,营销者 顾客,市场营销管理观念的建立,生产 观念,社会 市场营销 观念,销售 观念,市场营销 观念,产品 观念,比较,案例：药是为了救人的而不是

3、为了赚钱,第三世界有上百万人感染了河盲症，这种疾病的成因是大量的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都很贫穷，买不起昂贵的药品。默克公司知道，研制针对河盲症的药品不可能有什么投资回报，却仍然推动这个计划，希望产品通过检验后，某些政府机构或第三方会购买这种药品，分发给病人。但没有机构愿意购买，于是公司决定免费赠送药品给需要的人，且自行负担费用，直接参与分发工作，以确保药品确实送到受这种疾病威胁的上百万人手中。 默克的CEO魏吉罗还讲过这样的话：“我15年前第一次到日本时，日本的企业界人士告诉我，是默克公司在第二次世界大战之后把链霉素引进日本

4、，消灭了侵蚀日本社会的肺结核。我们的确做了这件事，而且没赚一分钱，但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，这一点儿也不意外。（这种行为的）长期影响并非总是很清楚，但我认为多多少少它会有回报的。”,扬弃营销观念，树立竞争导向,每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来， 它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快， 否则它就被吃掉； 每天早上，一只非洲狮子醒来， 它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快， 否则他就要饿死； 不管你是狮子还是羚羊， 太阳升起的时候你就得开始奔跑了.,竞争观念和原则,正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争 正确的原则： 速度领先原则 差异化凸显原则

5、 合法竞争原则 集中性原则,公司、顾客、竞争对手与市场,在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司（Company） 顾客（Customers） 竞争对手（Competitors）,服务营销,服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。 服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p人（people）、实体证明（physical evidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。,关系营销,市场营销的“4C”组合,4P 产品:product 价格:price渠道:place 促销:promotion,4C 顾客:customer成本:cost

6、 便利:convenience 沟通:communication,体验式(情感)营销,所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。,文化营销,韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。 在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针

7、。 在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性,模块二 市场营销调研,本模块实训需要运用以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。,市场营销调研步骤,制定调研计划,要作出的决定有： 资料的来源（一手资料和二手资料） 调研的方法（观察法、访问法和实验法） 抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） 调研的工具（调查表和仪器） 接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等） 调研经费预算与日程安排,调查表,在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提

8、问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。,调查表中问题的类型,To Be Continued,To Be Continued,To Be Continued,收集信息,营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些调查人员会带有偏见或不诚实。,分析信息,分析信

9、息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。 分析信息的一般程序为： 编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。统计和分析。,提出调查结论,营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素

10、。,调研报告的结构,（1）标题封面 （2）摘要 （3）目录 （4）主体部分 （5）结论及建议 （6）附录,良好调研需要创造性,良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。 引例：波格尔男孩公司的调查途径 引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查,定性预测方法,购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法） 市场试销 市场因子推演,定量预测,1平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是：,（2）移动平均法 是指在一组观测值中，

11、利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：,（3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。 权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，n）作为权数。公式是：,2指数平滑法 指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是： 其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表

12、示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0a1）。 a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。,3回归分析预测法 回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。 直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是： Y= a bx Y为因变量， X为自变量；a、b表示回归系数。,例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。 解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：,（2）利用表中的数据求平均值： x

13、的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（万元） （3）求回归系数，得回归方程： =19.30.30742=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值： y = 6.41+0.307 80 = 30.97（万元）,=0.307,模块三 分析市场营销环境,本模块实训需要掌握以下内容： 掌握机会/威胁分析方法。 了解宏观环境 （政治、经济、文化、科技、自然、人口）。 了解微观环境 （供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）。,市场营销的宏观环境因素,政治法规,文化环境,人口统计环境,技术环境,经济环境,自然

14、环境,企业,渠道 企业,最终 顾客,竞争 企业,公众,（1）发展策略 （2）利用策略 （3）维持策略,环境机会分析与对策,环境威胁分析与对策,（1）反抗策略。 （2）减轻策略。 （3）转移策略。,机会-威胁分析矩阵,（1）冒险业务 （2）困难业务 （3）理想业务 （4）成熟业务,趋势是未来的机会：把握趋势,1经济的全球化。 2收入在逐渐拉开差距。 3要求企业承担一定的社会责任。 4技术进步速度加快。 5顾客将变得强有力。 6体验经济的到来。 7文化成为重要营销竞争力。 8流行与个性化并行。 9茧式生活方式的出现 10追逐年轻化。,模块四 分析顾客购买行为,本模块实训需要掌握以下知识： 影响消费

15、者购买行为的因素和购买决策过程。 影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。,一、影响消费者购买行为的因素,参照群体,人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membership groups)。,成员群体分为首要群体和次要群体： 首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。 次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。,间接参照群体（indirect reference groups) 它

16、指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。 崇拜群体(aspirational groups) ：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。 厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见带头人(opinion leader),意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）,职业(occupation),一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,工作裤，工作鞋，,高级服装，高尔夫俱乐部会员证,生活方式(lifestyle),生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。,个性和自