《市场营销05MBA》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销05MBA（147页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、山东大学管理学院山东大学管理学院 王德胜王德胜联系电话联系电话:0531-8363662E-mail:问问 题题 要要 点点l市场态势的变化l企业市场营销面临的挑战及问题l企业市场营销的演变趋势l学习研究市场营销的意义一、市一、市 场场 态态 势势 的的 变变 化化l从卖方市场转向买方市场l从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场l从区域市场转向国内、国际市场l从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场二、企业市场营销面临的挑战及问题二、企业市场营销面临的挑战及问题l面临的挑战面临的挑战l存在的问题存在的问题面面 临临 的的 挑挑 战战l营销理念的挑战l市场创新的挑战l产品创新的挑战l营销方法创新的挑战存存 在
2、在 的的 问问 题题l市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝l营销近视造成的短期效应和急功近利l有销无营的非理性色彩浓厚l缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才三、企业市场营销的演变趋势三、企业市场营销的演变趋势l从产品竞争到服务竞争l从传统资源的竞争到现代资源的竞争l从品种竞争到品牌竞争l从价格竞争到价值竞争三、企业市场营销的演变趋势三、企业市场营销的演变趋势l从交易关系竞争到客户关系竞争l从承诺竞争到诚信竞争l从短期利益竞争到长期利益竞争l从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争四、学习研究市场营销的意义四、学习研究市场营销的意义l学习研究市学习研究市场营销的必要场营销的必要性性l学习研究市学习研究市场营销的方
3、法场营销的方法学习研究市场营销的必要性学习研究市场营销的必要性l从市场营销作为综合性学科发展的特点分析l从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析l从推动企业重视市场营销的要素来分析l从市场营销理论与实践发展的特征来分析学习研究市场营销的方法学习研究市场营销的方法l理念上澄清对市场营销认识的误区l方法上坚持系统观点，把握市场营销的理论体系l应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合思思 考考 要要 点点l中国企业市场营销面临的挑战和压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。l21世纪企业竞争的核心是市场营
4、销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，又必须把握市场营销的演变趋势。思思 考考 要要 点点l无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。l学习研究市场营销必须在理念上澄清在营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维的观点，在应用上强调学以致用。思思 考考 题题l结合实际分析行业市场营销的演变趋势及特点。l根据您个人的体会，分析所在企业的市场营销存在哪些问题。论论 文文 选选 编编市场营销的驾驭探讨 问问 题题 要要 点点l市场营销与营销学l市场营销管理哲学及其演进一、市场营销与营销学一、市场营销与营销学l市场营
5、销的涵义l市场营销的核心概念l市场营销学理论的发展市市 场场 营营 销销 的的 涵涵 义义l美国学者基恩凯洛斯对市场营销定义的分类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。概概 念念 要要 点点第一，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”第二，“交换”是市场营销的核心第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。美国美国
6、AMAAMA的定义的定义 市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。概概 念念 要要 点点l把市场营销主体从企业扩展到整个社会；l把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域；l强调了市场营销的核心是交换；l指明了市场营销的主导思想是顾客导向；l市场营销活动是一个过程，而不是某个阶段。市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求商品、服务和创意价值、成本和满意营销者和预期顾客市场关 系 和网络交换和交易需要、欲望和需求需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得杜拉克说：“营销的目的就是增加需求。为此，就要
7、深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。 ”产产 品品 从广义上说，任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。在知识经济时代，产品的外延和内涵都发生了巨大的变化。价值、成本和满意价值、成本和满意 价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。价值、成本和满意价值、成本和满意 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。 让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）总成本（时间成本、精神成本、体力成本
8、、货币成本）交交 换换 和和 交交 易易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。市市 场场对于市场的理解一般有三种：人们通常理解的市场的概念经济学者的市场概念管理学者的市场概念市场=人口+购买力+购买欲望关关 系系 和和 网网 络络消费者对产品的服务要求越来越高产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题交易营销与关系营销的区别营营 销销 和和 营营 销销 者者l营销就是要管理市场，促成满足人
9、们欲望和需要的交换。l营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。市场营销学理论的发展市场营销学理论的发展l市场营销学中的“第一次革命”l市场营销学中的“第二次革命”l市场营销学中的“第三次革命”市场营销学理论研究的最新发展市场营销学理论研究的最新发展经典的营销理论现代的营销理论创新的营销理论4Ps4Cs4RsProduct产品Consumer 消费者需求Related关联Price价格Cost 成本Reflect反映Place 渠道Convenience便利性Relation关系Promotion 促销Communication沟通Reward回报二、二、市场营销管理哲学
10、及其演进市场营销管理哲学及其演进l以企业为中心的观念l以消费者为中心的观念l以社会长远利益为核心的观念以企业为中心的观念以企业为中心的观念 生产观念产品观念推销观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念l市场营销观念l生态营销观念l大市场营销观念以社会长远利益为核心的观念以社会长远利益为核心的观念社会市场营销观念思思 考考 要要 点点l市场营销概念在不断地演进，随着市场营销实践与理论的发展而发展。l市场营销学理论形态上的“三次革命”反映了在实践不断深入基础上的理论跃升，并将随着实践的发展而不断丰富。思思 考考 要要 点点l市场营销管理哲学及其演进，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了
11、企业管理者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。思思 考考 题题l根据菲利普科特勒的“让渡价值”概念，企业如何让顾客满意？l您如何评价市场营销学理论研究的最新发展？案案 例例 讨讨 论论库尔斯啤酒兴衰的秘密问问 题题 要要 点点l市场营销环境分析l购买行为分析l市场营销调研与预测一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析l市场营销环境的界定l环境威胁与市场营销机会l市场营销的宏观环境l市场营销的微观环境市场营销环境的界定市场营销环境的界定供应商企业营销中间商 顾客竞争者公众人口经济自然科技政法文化环境威胁与市场营销机会环境威胁与市场营销机会l环境威胁及对策l市场机会及评价市场营销的宏观环境市场营
12、销的宏观环境企业营销活动人口环境技术环境社会文化环境经济环境政治法律环境自然环境市场营销的微观环境市场营销的微观环境l企业内部环境l市场营销渠道企业l顾客l竞争者l公众企业内部环境企业内部环境营销高层管理财务研究与开发采购生产会计营销在企业中地位和作用的演变营销在企业中地位和作用的演变财务人事生产营销1、营销作为一般功能生产财务人事营销2、营销作为一个比较重要的功能营销在企业中地位和作用的演变营销在企业中地位和作用的演变营销生产财务人事3、营销作为主要功能顾客4、顾客作为核心功能营销生产财务人事营销在企业中地位和作用的演变营销在企业中地位和作用的演变5、顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营
13、销生产人事财务全员营销示意图全员营销示意图企业外部营销顾客交互营销作用员工内部营销二、购买行为分析二、购买行为分析l消费者购买行为分析l组织市场购买行为消费者购买行为分析消费者购买行为分析l影响消费者购买行为的主要因素l消费者购买行为模式l消费者购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素个人因素文化因素文化亚文化群社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格与自我观念个人因素心理因素动机感觉后天经验信念与态度购买者消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销刺激产品价格促销渠道外部刺激经济技术政治文化社会购买者黑箱购买者特征经济文化社会
14、个人心理消费者购买决策过程识别需要收集信息筛选信息商品选择及购买购后评价购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买决策过程消费者购买决策过程 需要认知信息收集方案 评估购买决策（实施购买）购后评价（购后行为）组织市场购买行为组织市场购买行为l组织市场的构成及特点组织市场 产业市场的购买行为组织市场的购买行为 中间商的购买行为 政府采购产业市场中间商市场政府市场三、市场营销调研与预测三、市场营销调研与预测环境宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者渠道竞争者供应者市场营销原始资料流程内部报告系统储存 叙述检索市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统传播 警觉沟通评核决策
15、计划执行控制市场营销信息流程市场营销沟通流程收集 处理 利用市场营销管理人员市场营销信息系统市场发展的态势使营销信息的需市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：要比过去任何时候更为强烈：从区域营销发展到全国营销和全球营销从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望从价格竞争发展到非价格竞争理想的市场营销信息系统的理想的市场营销信息系统的5 5个条件个条件l它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；l它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；l它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取的行动的时间；理想的市场营销信息系统的理想的市场营销信息系
16、统的5 5个条件个条件l它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；l它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测l市场需求的测量市场需求l市场需求的预测方法总市场潜量区域市场潜量购买意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线分析法统计需求分析法思思 考考 要要 点点l市场营销环境是企业必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成。l营销人员在制定营销战略前应首先了解消费者购买行为模式、决策过程及其影响因素；熟悉组织市场的购买行为特点，从而
17、强化战略的有效性。思思 考考 要要 点点l市场营销的调研和预测是企业成功开展市场营销活动的前提条件，因而应成为企业的必修课。思思 考考 题题l请举例说明市场营销的调研和预测对企业的重要性。l环境因素如何影响企业的市场营销活动？问问 题题 要要 点点l目标市场战略l市场竞争战略一、目标市场战略一、目标市场战略l市场细分战略l目标市场选择战略l市场定位策略市场细分目标市场选择市场定位l确定市场细分变量l细分市场l描述细分市场的轮廓l评估每一细分市场的吸引力l选择目标细分市场l为每个目标细分市场确定可能的定位概念l选择、发展和传播挑选的定位概念市场细分战略市场细分战略l市场细分产生的客观基础l市场细
18、分的意义l市场细分的依据l市场细分的有效标志及步骤市场的异质性资源的有限性市场细分的有效标志市场细分的有效标志l可衡量性l可进入性l可盈利性l可区分性目标市场选择战略目标市场选择战略l目标市场选择的标准l目标市场战略l影响目标市场战略选择的因素目标市场选择的标准目标市场选择的标准l市场有一定的规模和发展潜力l市场有一定的购买力l竞争者尚未完全控制l符合企业的目标和能力目标市场战略营销组和市场营销组和1营销组和2营销组和3细分市场1细分市场2细分市场3营销组和细分市场1细分市场2无差异营销战略差异性营销战略集中性市场战略影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素l企业实力l产品同质性l
19、市场同质性l产品生命周期阶段l竞争者的目标市场战略市场定位战略市场定位战略l市场定位的含义及意义l市场定位的步骤l市场定位的战略市场定位的步骤市场定位的步骤l识别可能的竞争优势l选择正确的竞争优势l向市场传播和表达自己的市场定位市场定位的战略市场定位的战略l产品差异化战略l服务差异化战略l人员差异化战略l形象差异化战略二、市场竞争战略二、市场竞争战略l竞争者分析l市场领导者战略l市场挑战者战略l市场追随者战略l市场补缺者战略竞争者分析竞争者分析l识别企业竞争者l判断竞争者的战略与目标l评估竞争者的实力与反应l企业市场竞争的战略原则市场领导者战略市场领导者战略l扩大市场需求总量l保护市场占有率l
20、提高市场占有率宝洁公司保持市场领先地位的策略宝洁公司保持市场领先地位的策略l了解顾客l长期展望l产品创新l质量战略l产品线扩展战略l多品牌战略l大量广告l积极进取的销售队伍l有效的销售促进l顽强的竞争l降低制造成本市场挑战者战略市场挑战者战略l确定战略目标和挑战对象l选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场追随者战略市场追随者战略l市场追随与模仿l市场追随者的特点l市场追随者的战略紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺者战略市场补缺者战略l市场补缺者的含义与特征l市场补缺者的战略l市场补缺者的任务补缺基点的选择专业化市场营销创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场思思 考考 要要 点点l
21、消费者是一个庞大而复杂的群体，其需求具有复杂多样性。对于任何一个企业而言，它都没有能力，也没有必要满足所有消费者的所有需求。l在上述前提下，企业必须要结合自身的发展目标与资源条件，选择有效的市场细分，并在此基础上进行目标市场选择和市场定位。思思 考考 要要 点点l企业要制定竞争性的营销策略，必须从行业结构角度及市场角度识别竞争者；同时要认识到企业在市场中处于不同地位，其竞争战略有别。思思 考考 题题l结合企业实际分析市场细分战略的步骤及意义。l作为市场领导者应采取的竞争战略是什么？问问 题题 要要 点点l产品策略l定价策略l分销策略l促销策略一、产品策略一、产品策略l产品整体概念l产品生命周期
22、及营销策略l新产品开发l品牌、商标与包装策略产品整体概念产品整体概念l产品的层次l产品整体概念的意义l产品组合的优化和调整产品的层次产品的层次核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品产品生命周期及营销策略产品生命周期及营销策略l产品生命周期的含义l引入期的市场特点与营销策略l成长期的市场特点与营销策略l成熟期的市场特点与营销策略l衰退期的市场特点与营销策略产品生命周期的含义产品生命周期的含义销售额引入成长成熟衰退时间新产品开发新产品开发l新产品开发的必要性l新产品开发的程序l新产品的采用过程与市场扩散新产品开发的程序新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销战略营业分析产品开发市场试
23、销批量上市品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略l品牌与商标的含义l品牌与商标战略包装设计包装战略二、定价策略二、定价策略l影响定价的因素l定价方法l定价策略l价格变动与企业对策影响定价的因素影响定价的因素l定价目标维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化l产品成本l市场需求l竞争者的产品和价格 定定 价价 方方 法法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法l成本加成定价法l目标定价法需求导向定价法需求导向定价法l感受价值定价法l反向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法l随行就市定价法l投标定价法定定 价价 策策 略略l折扣定价策略l地区定价策略
24、l心理定价策略l差别定价策略l新产品定价策略价格变动与企业策略价格变动与企业策略l主动调整价格l被动调整价格l价格变更评估三、分销策略三、分销策略l分销渠道的职能与类型l分销渠道的设计l分销渠道的管理分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型l分销渠道概述l分销渠道的系统分销渠道的设计分销渠道的设计l消费者的服务需求分析l销售渠道的选择变量l销售渠道的方案评估分销渠道的管理分销渠道的管理l选择渠道成员l激励渠道成员四、促销策略四、促销策略l促销与促销组合l人员推销策略l广告策略l公共关系策略l销售促进策略促销与促销组合促销与促销组合l促销的含义及作用l制定促销组合产品/市场类型推式与拉式策略购买
25、者准备阶段产品生命周期阶段人员推销策略人员推销策略l人员推销的特点l人员推销的战略决策l人员推销的管理广 告 策 略l广告媒体及其选择l广告设计与广告效果l广告效果评估公共关系策略公共关系策略l公共关系的概念及特征l公共关系的作用l公共关系的活动方式和工作程序销售促进策略销售促进策略l销售促进的含义及分类l推动销售促进发展的主要因素l销售促进策略的主要内容思思 考考 要要 点点l营销策略的建立与实施是建立在对产品和市场深刻的理解基础之上的一种旨在获得市场竞争优势的行为。l产品策略是营销策略的一个重要因素，产品的产生是因为顾客的需要，明确产品对顾客核心利益及产品层次是营销工作的开始。思思 考考
26、要要 点点l产品价格是顾客反应最敏锐的营销变量，作为企业必须综合考虑所有的外部市场环境和企业目标才能制定出适宜的价格策略。当竞争环境变化时，企业应考虑如何调整价格和怎样适应变化。l营销渠道是企业实现产品价格的必然渠道，营销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，营销渠道决策直接影响其他营销决策的制定。思思 考考 要要 点点l促销的本质是一种通知、说服和沟通活动。促销组合是指企业根据营销目标和产品特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、组合和运用。思思 考考 题题l产品整体概念对企业有何启示？l企业在价格调整时应注意什么问题？l如何提升营销人员的素质？问问 题题 要要 点点l绿
27、色营销l服务营销l关系营销l整合营销l网络营销一、绿色营销一、绿色营销l绿色营销的兴起及内涵l绿色营销的特点l绿色营销的实施绿色营销的兴起及内涵绿色营销的兴起及内涵l绿色营销的兴起l绿色营销的含义绿色营销的特点绿色营销的特点l营销的目标变化l研究的重点变化l顾客性质的变化l需求含义的变化l顾客满意的变化l企业文化的变化绿色营销的实施绿色营销的实施l制定绿色营销战略l制定绿色营销组合二、服务营销二、服务营销l服务的定义及其特征l服务营销的概念及其思辩l服务质量管理服务的定义及其特征服务的定义及其特征l格诺鲁斯对服务的定义l服务的基本特征服务营销的概念及其思辩服务营销的概念及其思辩l服务营销与传统
28、营销的区别l服务利润链模型l服务营销理论模型服务质量管理服务质量管理l标杆法l服务蓝图化与过程分析三、关系营销三、关系营销l关系营销的定义及其特征l关系营销的市场模型l关系营销的流程系统关系营销的定义及其特征关系营销的定义及其特征l关系营销的定义l关系营销的特点交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销集中于单独销售以产品特点为导向同顾客关系时间短有限的顾客承诺和服务较少的顾客联系质量在生产过程中才考虑集中于顾客保持以顾客价值为导向长时间与顾客保持联系强调高顾客服务（为顾客提供最大化价值）高顾客接触质量被所有部门关注关系营销的市场模型关系营销的市场模型内部市场推荐市场供应
29、市场雇员市场影响市场顾客市场六大市场模型的关系营销计划图六大市场模型的关系营销计划图关系计划供应商发展计划招聘计划推荐计划顾客发展计划内部市场计划影响计划关系营销的流程系统关系营销的流程系统供应商制造商影响者分销商最终用户竞争者四、整合营销四、整合营销l整合营销的内涵l整合营销实施的过程l整合营销沟通整合营销的内涵整合营销的内涵l菲利普科特勒的定义l整合营销的主要思路整合营销实施的过程整合营销实施的过程l资源的最佳配置和再生l人员的选择与激励l学习型组织的构建l监督管理机制的形成网网 络络 营营 销销l网络营销的概念l网络营销管理思思 考考 要要 点点l21世纪是新经济的世纪，新经济给企业的营销环境带来了更多的机会与威胁，也显现出一些新特征。l21世纪新经济的主要特征有：经济的全球一体化发展、经济的区域一体化发展、知识经济的兴起、可持续发展的兴起等。思思 考考 要要 点点l环境的变化要求企业以不同的营销观念指导其营销活动，在20世纪后半期产生的一些新概念营销必将改变企业营销的观念，指导企业进行新的营销实践活动。思思 考考 题题l企业如何提升服务管理质量？l关系营销有何特点？企业如何实施？l整合营销的思路及对企业的意义是什么？
