广东移动全业务竞争策略课件

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1、中国移动广东公司 2008年6月,我们是在求发展不是在求生存全业务竞争策略,第2页,前言,重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战 是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！,欲学谋略，先正自心！,第3页,前言,企业 成功理论,第4页,目录,一、认识几个观点； 二、了解生态环境； 三、转变三种模式； 四、控制三种关系； 五、百日冲刺计划。,心有多宽、路有多远！,第5页,几个观点,一、客户： 客户资源是企业的核心资产！ 客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！ “道之所在，天下归之” ，留住客户要以道德为“本”，以谋略为“用”！ 说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心

2、”是永远不变的！ 客户在消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！ 二、竞争： 竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！ 价值链将向价值网转变！ 三、发展： 虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是我们最主要的收入来源！ 公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更多的是收入的增长部分！ 善用人者能成事，能成事者善用人！ 天下事、用天下人！,第6页,不谋全局者、不足以谋一域！,目录,一、认识几个观点； 二、了解生态环境； 三、转变三种模式； 四、控制三种关系； 五、百日冲刺计划。,第7页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势

3、所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第8页,客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大,当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征移动,第9页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第10页,国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景,国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展前景。,汪洋：“加强信息技术和互联网的普及应用，占领经济社会发展的制高点”,胡锦涛：在党的十七大报告中，将推进信息化的思想贯

4、穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命题,国家信息化战略要求,信息化战略解读,信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段 信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)。 信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等,第11页,产业融合已经开始，TIME产业浮出水面,产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源。,业务融合,终端

5、融合,网络融合,将固话、宽带接入、移动业务和电视广播业务实现真正的业务融合，让客户真正享受到不受领域限制的服务。 如日本的手机电视，通过手机直接接收电视信号,通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提供业务的无缝切换 比如BT的Fusion，法电的unik业务，室外GSM，室内Wifi或蓝牙。 在中国的典型表现就是“三屏融合”,通过全IP网络实现业务之间的融合 比如KDDI。法国电信也正在朝全IP的软交换网络演进。但目前还没有真正实现。,营销整合,固定、宽带、移动业务，以及电视广播业务打包 比如AT 第二阶段：20092010两年竞争领域的相互渗透期，互相进入对方优势和具备潜力的领域;

6、 第三阶段：20112012两年是竞争优势的确立期，市场和业务发展达到相对均衡，基本的竞争格局形成。,“百日冲刺计划”,重组后，反应速度是制胜关键，今天不行动，明天必被动。重组后百日到半年内是最关键的时期。当前，中国移动广东公司要抓住有限的时间窗口，做好三赢（赢在心态、赢在战略、赢在准备），开展“百日冲刺计划”。,第46页,当前市场发展重点是围绕“巩固、发展、挖掘”做好“百日冲刺计划”之服务营销十大工程。,“百日冲刺计划”之营销十大工程,第47页,目的： 提高客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。 举措： 方案一、消费优惠：甄别网龄进行月话费折扣优惠：XX日入网（激活）客户享受

7、Y折： 时间： 2008年7月1日至2008年12月31日 方案： 2007年1月1日前 95 2006年1月1日前 90 2005年1月1日前 85 效果：月减收XX亿，将现有客户的平均生命周期增长3个月。 方案二、预存优惠：甄别网龄进行充值转预存优惠； XX日入网（激活）客户享受存100送Y 时间：2008年7月1日至2008年9月30日 规则：充值金额转为预存款分月返还，获赠送话费即时使用 方案： 2007年1月1日前 存100 送20 2006年1月1日前 存100 送30 2005年1月1日前 存100 送40 效果：捆绑客户1500万（全球通500万、智能网1000万）。,通过设计

8、以网龄为基础的折扣优惠体系，加强客户对网龄的感知，从而提升客户黏性和忠诚度。, 步步为赢在网时间越长、优惠越多,在充分竞争的环境下，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍！,第48页,消费优惠三种方案减入测算,说明： 三种方案中，分别对网龄进行相同的划分，对06年12月31日前入网的客户按网龄不同进行不同的话费折扣优惠，三种方案每月减收分别： 3.3亿、 2.4亿、 1.7亿。, 步步为赢在网时间越长、优惠越多,第49页,以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，以“无线换有线”，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场，消减竞争对手的现金流，降低其造血能力。, 偷梁换柱,目的：抢占固定话务主力

9、市场 举措： 推拉结合： 推：利用无线终端便于安装的特点拓展出租屋市场，以预付费家庭卡推动房东使用提升房屋卖点； 拉：利用后付费家庭卡可指定全球通代付的功能，拉拢话费报销人群，抢夺电信存量市场。 销：不在公开市场销售，仅在上门直接推广。 组合出击：与铁通宽带业务打包，如办理铁通宽带送无线终端、余存无线终端使用费送铁通宽带等，以组合拳应对电信竞争。 大音希声：利用双模无线终端（GSM+PSTN）拓展电信现有商业客户，接听用固话拨打用移动，于不知不觉间分流电信话务。 大象无形：在公众市场不做公开营销，重点通过客户经理、渠道代理推广，重点针对厂区、学校、社区、写字楼开展。在广州针对学生市场、在东莞推

10、外来工、深圳推写字楼、在佛山推社区 时间：2008年7月1日试点，2008年8月1日全省推广。 目标：发展100万无线座机客户（现有固定话务市场的5）,需集团公司争取到相关政企后开展！,第50页, 办公卡资费,资费设计原则： 基本通话费低于电信固话20%； 长途费用低于电信10%； 主要通过套餐实现以上优惠； 后付费、预付费两种方式； 预存100元话费； 不可漫游。,第51页, 家庭卡资费,资费设计原则： 基本通话费低于电信固话10%； 长途资费低于电信固话15%； 不设套餐； 后付费、预付费均可； 预存50元话费； 不可漫游。,第52页, 家庭短号网传播稿,第53页,目的：积极抢夺家庭客户、

11、稳定和拓展集团客户 举措：利用铁通宽带的路子，迈开专线接入的步子，挥舞无线宽带的斧子，在宽带接入的森林里开辟新天地。 家庭市场： 捆绑铁通有线宽带与短号家庭网巩固和发展家庭客户； 利用TD无线宽带接入、公司IP专线资源，配合WLAN手段“有线进村（区）、无线入户”提供社区宽带服务； 利用家庭无线网关安防、娱乐、上网集于一身的优点拓展家庭散户市场。 集团市场： 通过发展短号集团网、企信通等业务，利用语音/数据集群通信优惠深度挖掘铁通已有宽带接入的集团客户； 通过恢复原有IP专线宽带服务，借助IP语音、短号集团网深挖潜在客户。 目标： 80万有线宽带家庭客户，1千集团宽带客户，5千无线家庭客户。,

12、 移花接木,抓入全业务运营的契机，以铁通宽带为基础，配合TD无线宽带接入、IP专线，借助语音集群优势抢夺集团客户市场；利用娱乐、安防为卖点蚕食家庭宽带市场。,第54页,目的： 发展新增客户 举措： 由铁通提供其价值链客户清单； 针对性制定优惠的转网政策 为集团客户提供同一号段的好号码选择，并减免预存； 每月免费赠送一定时间的本地主叫通话分钟数； 如目标客户办理短号集群网资费（5元、10元、15元），按照月租降一档的优惠标准处理（如客户办理了10元短号集群网套餐，则实际只收了5元，如开户办理了5元短号集群网套餐，则实际是免收了月租） 目标客户统一按照银卡标准进行优惠购机。 目标： 铁通价值链中7

13、0以上的客户选择中国移动。, 顺手牵羊,对铁通内部员工、上下游供应商/合作商进行精确营销，通过为其提供特殊的入网政策（包括号码资源、优惠资费政策、升级的购机计划），加速铁通价值链客户转化为中国移动客户。,第55页,目的： 通过加强新产品开发，迅速占领市场，实现客户、收入双提升。 举措： 省内一卡多号市场：通过对一卡多号业务的开发，对其采取“功能费原品牌资费”方式，一个客户可以设定多个副号，每增加一个副号收取5元/月功能费，其它资费不变，拓展省内一卡多号市场； 高端数据业务市场：设计以数据为主，语音为辅的“高数据门槛、低语音资费”的新产品I CARD ，并针对动感地带主力市场(校园)通过动感地带

14、品牌网站及校园店进行针对性精准营销，占据数据业务市场高端客户群； 特定数据业务市场：设计主要卖点为飞信和GPRS上网的网聊套餐，并结合集团公司设立的可访问全网统一的、专门为网聊套餐客户提供的手机上网专区，在逐步丰富、完善动感地带资费体系地同时，迅速占领相应的细分市场。 目标： 发展省内一卡多号客户80万户； 发展I CARD客户60万； 发展网聊套餐客户100万。, 反客为主,在对现行各产品线进行均衡、有序发展的基础上，通过对特定市场进行省内一卡多号等新产品开发，抢先占领细分市场。,第56页, 省内一卡多号传播稿,第57页,目的： 通过社区客户经理推广家庭语音业务，增加现有个人客户的粘性，防止

15、个人客户资源流失； 通过社区客户经理挖掘家庭客户需求，大力拓展家庭市场，在保留个人客户的基础上，开发家庭客户，掌控家庭客户资源，在全业务竞争中保持优势地位。 举措： 全面启动建设：近期在全省范围内，各市分公司迅速启动社区客户经理队伍建设； 组建精英队伍：在所有社会化员工中甄选优秀人员，组建一支有战斗力的社区客户经理队伍 充分利用平台：社区客户经理队伍以“家庭示范点”为根据地，充分利用家庭产品的展示平台，推广家庭产品，挖掘家庭客户需求，开发家庭市场； 掌控优势资源：社区客户经理队伍首先深入到县城以上中高档、成熟社区内的中高端家庭客户，锁定高价值客户； 灵活开展工作：社区客户经理队伍要灵活组合和运

16、用展览、演示、主题活动等各种直销方式拓展市场，在不引起客户反感的前提下，促成客户购买； 打通社区渠道：社区客户经理队伍要打通物管公司、街道居委会等优质资源型社区渠道，要把他们掌握的大量家庭客户资源为我所用，实现双赢。 目标： 近期：建立 800-1000人的队伍，实现家庭覆盖率10%的目标； 中期：建立2000-4000人的队伍，实现家庭覆盖率25%的目标； 远期：建立3000-5000人的队伍，实现家庭覆盖率35%的目标。, 兵临城下,全业务运营环境下，要在全省范围内迅速建立一支规模相当、战斗力强的社区客户经理队伍，深入到目标社区和潜在客户中去，开展面对面的专家式营销工作。,第58页, 众志成城,应对渠道竞争，适当调整酬金体系，紧抓3-6星核心网点的看管，以进一步增强社会渠道的掌控力。,目的：提升社会渠道“三度”（忠诚度、健康度、便利度），增强渠道掌控力 举措： 甄别式压货：阶段性开展激活赠送营销，实施渠道压货,挤占渠道流动资金,拉