第1章-市场营销与物业营销ppt课件

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1、.,第0章 开课告知,物业服务营销,.,你了解营销吗？作为消费者，你喜欢怎样的营销方法？你不愿意接受怎样的营销方法？,你了解物业（房地产）营销吗？请列举你最熟悉的物业营销策略。,你经常听说营销、推销、销售这几个词吗，你认为有区别吗？,.,开课理由、学习目的,1、物业营销是物业管理专业的一门专业课程； 2、提高学生综合素质和营销综合能力（创新与实践能力）； 3、良好的营销活动是保证优质服务的基础； 4、如何将产品推向市场，是营销研究的主要内容，同时也是企业员工的根本任务所在； 5、专业培养的需要。,.,主要内容及进度安排,.,考核方法,!,1、平时考核成绩40 考勤：5 作业（期中测试、笔记）：

2、 10 课堂（提问、讨论、课堂状态）： 10 市场调研报告、营销策划方案：15% 2、期末考试成绩60 卷面正确率 是否留有空白 答卷态度,.,平时成绩考核方法,旷课1节扣1分，连续两节2.5分； 迟到1次扣0.5分，早退1次扣0.5分； 请假3次后，从第4次起，不论原因，每次扣1分； 上课回答问题1次加12分，主动回答加35分，按比例纳入最终成绩； 作业不交1次扣2分，缓交1周扣1分； 严重违反课堂纪律者，1次扣10分； 未完成作业量1/3以上或缺课1/3以上者取消其考试资格。,.,1、教材：蔡小峰.物业营销.北京：中国人民大学出版社，2008； 2、参考资料：图书馆营销方面书籍，主要关注“

3、营销调研”、“促销策略”、“网络营销”；,教材及参考,.,21世纪高职高专规划教材物业管理系列,物业营销 主编 蔡晓峰 中国人民大学出版社,2020/9/23,9,.,第1章 市场营销与物业营销,2020/9/23,.,10,本章主要内容： 市场营销概述 营销理念的演进 物业营销概述 物业营销的发展趋势,本章重点与难点 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义、物业营销的概念与特征 难点：营销理念的演进；物业营销的注意事项,2020/9/23,.,11,1.1 市场营销概述,2020/9/23,.,12,1.1.1 市场营销的定义,1、市场营销与市场营销学 市场营销：企业如何依据消费者需求，生

4、产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。 市场营销学：建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，是经济学、行为科学、心理学、社会学、管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。,2020/9/23,.,13,2、若干代表性概念, 美国市场营销协会 （1960年）市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 （1985年）市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划与实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。,强调了推销的重要作用,过于冗长，需要概括,2020/9/23,.,14, 菲利普

5、科特勒的市场营销概念,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,主 要 内 容,营销是一种创造性行为。,营销是一种自愿交换的行为。,营销是一种满足人们需要的行为。,营销是一个系统的管理过程。,营销是一种企业参与社会的细节。,2020/9/23,.,15,3、市场营销学的产生与发展,（1）初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。 （2）形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。 （3）变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向

6、现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。 （4）发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的市场营销原理为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。,2020/9/23,.,16,1.1.2 市场营销的核心概念,需要 欲望 需求,价值 满意 质量,交换 交易 关系 网络,市场 营销者,产品,市场,市场营销的出发点,2020/9/23,.,17,需要 欲

7、望 需求,没有得到某些基本满足的感受状态,想得到某种东西或 想达到某种目的的要求,对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望,1,.,18,.,19,案例分析：对需求两种截然不同的看法,有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个推销员到一个岛上推销鞋子。 第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板没有市场； 第二个推销员到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖. 卫生）和不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处，于是岛上的人们纷纷采取购买行动。 请谈谈你对这个案例的看法 延伸案例：请问如何把梳子卖给和尚？,2020/9/23,.

8、,20,产品：能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西,有形产品 无形产品,市场营销者要向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，会导致“营销近视症”。,2,2020/9/23,.,21,价值、满意与质量,顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。（大于则优） 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望的比较价。（高于则优） 质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。前两者与此密切相关。,3,2020/9/23,.,22,一个人获得产品的方式有4种： 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里

9、取得所需物品的行为。 交换发生的条件： 交换行为的发生除应具备5个条件外，能否真正发生交换，取决于交换后双方的“损益”。 交换是一个过程，而不是一个事件。从谈判到达成协议，到互换的发生。交易,4,自行生产、强制取得、乞讨、交换,（1）至少有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传递物品； （4）每一方可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,交换,2020/9/23,.,23,交易：是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易的三个可度量内容： 至少有两个有价值的实物； 买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点。

10、 以交易为目的的营销是交易市场营销，但随着竞争的加剧，聪明的营销者试图与顾客、分销商、供应商等建立长期的互偿、互利关系。关系营销的产生,4,交易,2020/9/23,.,24,一般营销中的低价策略很容易使企业与顾客的关系终止。关系营销中，价格不再是主要的竞争手段，它强调的是培育顾客的忠诚度，而不是一味的追求高的市场占有率。一旦形成忠诚度后，竞争者很难破坏这种关系。,关系,5,.,25,关系营销,强调顾客保持 关系营销 交易营销 强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销 的营销,.,26,交易营销与关系营销,交易营销 创造销售 短期量度 现期交易最大化 不重视顾客服务 与顾客接触少 质量

11、是生产部门的事,关系营销 创造顾客 长期量度 生命期价值最大化 重点强调顾客服务 与顾客接触频繁 质量是公司每个人的事,2020/9/23,.,27,5,网络,网络：企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所形成的网络。,过去：同行是冤家，互相的恶性竞争，不是你死就是我亡。（资源有限） 现在：同行合作、整合资源，取得更大的收益。,BENQSIMENS IBMLENOVO FORDMAZDA 国美永乐 悦达东风,2020/9/23,.,28,市场,6,1、经济学关于市场的概念：市场是买卖双方进行商品和劳务交换的场所，是各种交换关系的总和。,2、营销学关于市场的概念：市场：商品或劳务现实

12、的或潜在的购买者集合 市场人口购买力购买欲望, 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,2020/9/23,.,29,市场,6,产业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传播,商品/服务,货币,信息,循环2： 信息流 循环,循环1： 商品-货币循环,2020/9/23,.,30,市场营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（可以是买者，也可以是卖者） 在交换双方中，一方比另一方更主动、积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者为潜在顾客。 如果双方都

13、积极寻求交换，双方都为市场营销者。,7,.,营销渠道 （1）通过信息传播渠道发送信息，并从消费者那里获得信息反馈。 （2）通过分销渠道向购买者和使用者展现、传递有形的产品或无形的服务。 （3）通过销售渠道与潜在顾客打交道。,8,.,供应链 供应链是价值传递系统，它描述了从原材料、零部件延伸到传递给最终消费者的产成品一条更长的通路。 物业产品的供应链开始于土地的开发、建筑材料的采购，进行设计、建造，最终将物业产品交给消费者并参与管理的营销过程。每个企业都服务于供应链全部价值的一部分。,9,.,竞争者 （1）品牌竞争。即以相似的价格向相同的消费者提供类似的产品或服务的企业是品牌竞争者。 （2）行业

14、竞争。即生产、制造同样或同类产品的企业都可以广义地界定为竞争者。 （3）形式竞争。即生产、制造同类或类似产品的企业都可作为竞争者看待。 （4）通常竞争，即争取同一消费者的企业都可以看作是竞争者。,10,.,11,营销环境,宏观环境,微观环境,.,2020/9/23,35,（1）以满足市场需求为目标的4P理论,内容,4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。,核心,站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需

15、求为目标。,12,.,2020/9/23,36,作用,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。,弊端,一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。,.,37,4P营销组合策略的扩展,4Ps + 6Ps + 7Ps + 10Ps + 11Ps,Probing 市场调研,Partitioning 市场细分,Positioning 市场定位,Prioritizing 市场择优,People 人，理解人 调动员工的积极性(内部) 满足顾客需要(外

16、部),Process 服务过程,Physical Evidence 有形展示,.,2020/9/23,38,（2）以追求顾客满意为目标的4C理论,内容,它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,.,2020/9/23,39,核心,重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。,弊端,首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。,.,202