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1、品牌管理广告培训大品牌大麻烦品牌管理广告培训大品牌大麻烦 大品牌大麻烦 谨以此书献给多年来那位一直催促我以这个题目写书的绅士。为使其免于麻烦，还是不透露他的大名为上。 前言:最好的学习是从失败中学习前言:最好的学习是从失败中学习 近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆彼得（Tom Peter）更是以其与人合写的畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper 美国梦开始的地方，以建立起自己品牌的定位。 有趣的是，他们将这个概念交由一家广告公司来执行，最后变成了我们仰赖你的梦想。完 全看不出定位的影子。 为了防止这种
2、情况发生， 我确信企业一定要切实地理清自己的区隔， 并按照这四个步骤来建 立定位。 第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位 置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者 从 1 到 10 给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行 业环 境。 同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。 Nordstorm 当年提出更佳服务的区隔概念，时机就把握得很好，那时整
3、个百货业为节省成 本，都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的群组软件 （Groupware software）Notes 时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（译者注：此 案例曾 使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出 35 亿美元） 。 就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的 区隔。 第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。 而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。 再来看看一座
4、大学，它如何得到区隔的概念。美国有 3600 间大学，比世界上任何地方都要 多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特 律西 90 英里的休西岱洱学院（Hillsdale College） ，就此向保守的支持者们（conservative constituency）提出了一个区隔概念 ： 拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有 竞争 者敢这样做。 休西岱洱的口号是我们脱离政府影响，将学校定位为保守思想的乐园（a mecca for conservative thought），使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，我们把这 个产 品（学校）卖
5、了出去。 第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 当我建议 IBM 的区隔概念为集成电脑的时候（译者注：曾经负债累累的 IBM，凭着为顾客 提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型） ，一切似乎显得过于简单，那是因为 IBM 的规 模和多领 域技术优势，是它天然的支持点。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆宽轮距的庞帝克（Pontiac） ，轮距就应该 比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为世界上最受欢迎的航空公司，乘客自然 要比其 他航空公司为多；可口可乐说正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者；当你声称赫兹 (Hertz)非寻常时，你就得提供
6、一些别人所没有的服务。 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 第四步：传播与应用 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者 心智，并在应用中建立起自己的定位。 企业要在每一方面的传播活动-广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概 念。我们有一位快餐业客户，他们的 CEO 甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡，一定 要在节 日的问候里，捎带上自己区隔。 另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几年前，我们把联合泽西银行 （United Jersey Banks）定位为快速行动银行，他们很快就参透了这
7、种精神，争着比来 自大 城市的对手 （戏称 昏睡国家银行） 做得更快， 大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度， 业 务同步增长。 美国企业到处充斥着激励员工的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他怎样发挥潜 能， 他们只想知道一个问题的答案-什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同， 就会 和公司一起奋步前进。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以 着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。 最后，别忘了钱 值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足 够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱， 保住 江山需要的还是钱。 史帝夫乔布斯（Steve Jobs）和史帝夫渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概 念-个人电脑， 但令苹果电脑成功的， 却是麦克马库拉 （Mike Markkula） 的 9 万 1 千美元。 马库 拉因此掌握了苹果 1/3 股份，而本来他应拥有超过一半。 为了保住品牌地位， 宝洁和菲利浦莫里斯每年要花掉 20 多亿美元广告费用， 通用汽车也高 达 15 个亿。 没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让 步。 （原文刊登：二十一世纪经济报道2002.06.17）
