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1、,小史河欧洲风情商业街项目 营销规划思路,固 始,2014年12月5日,PART 1,项目研究,项目经济指标 项目现状分析 项目SWOT分析 当前核心课题界定,项目经济指标,项目现状分析,项目现状： 河道基础工程仅完成部分河段的涵管线路的初步铺设，河道回填及项目工程均为启动。 工程时间推演： 根据项目目前状况，河道基础工程全部完工约需要3-6个月，河道回填约需要1-2个月，加上项目一期商业街部分启动，也需要3个月左右时间。,项目SWOT分析,当前核心课题界定,综上，可以看出项目处于风险与机遇并存的时期，如何一局定乾坤，塑造固始新的商业中心，需界定当前几个核心课题： 项目商业主题业态功能定位走差
2、异化路线，区别于现市场商业现状，实现特色经营，吸引商铺租铺者、投资者、自营者、消费者。 项目招商与营销模式制定，充分锁定租铺者、买铺自营者、买铺投资者、消费者，实现整体盈利。 当前情况下加快推进工程进度，争取在2015年夏季商业街部分区域开放，营造氛围。,项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 主力客群定位,PART 2,商业定位建议,市场定位商业定位建议,就商业地产而言，商业市场的成功运作主要根基在于 城市商业需求、区域条件、产品经济效益 三方位立体整合 因此我司对本案的思考主要是 以商业价值为核心、创造差异化产品市场机能为指导思想,简而言之就是（商业）：,固始缺什么商业？ 特别是城东区域
3、缺什么商业？ 固始人民需要什么样的商业？,市场定位商业定位建议,固始县商业分布整体以踏月寺为核心，呈散点式分布，城东区域更是没有成规模的商业聚集；除西亚、国源、信合商业广场外，其他商业均属于小区沿街配套商业，经营脏乱差，不上档次，且不具备规模化和综合性。整体业态规划凌乱。目前有层次、有特色、有个性的商业街在城东尚属空白。 随着经济的飞速发展，社会已进入了一个消费时代，以娱乐休闲为主的服务性产业需求越来越大。据调研，2012年食品类、餐饮文化娱乐服务类分别占固始县人均消费支出的18.6%、32.3%，分别比上年增长了13.6%、23.7%，由此可见，餐饮文化娱乐消费已成为居民重要消费之一，需求正
4、从生活型需求往享受型需求转变。而消费环境已真正成了定义现代城市空间的重要元素。且消费成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，为了适应和满足人们多元化的需求，现代的商业已不能满足这一单纯的功能、而固始县人民正缺乏这样一种以休闲餐饮体验为主的主题商业。,市场定位商业定位建议,市场定位商业定位建议,七彩生活 欢动特区,城东商业主要依托于老城区商业链接，逐渐聚集的人气，具有较强劲的发展势头，但是却缺乏与其紧密结合的以休闲餐饮娱乐为主的服务型综合配套项目，区域功能尚有缺憾，本案可以担当起完善片区差异化、特色性功能的责任。,初步定位为,七彩世界,项目主题定位商业定位建议,住宅部分的整体风格； 项目的功能；
5、 主题营造的可实现性等。,项目主题形象定位要参考以下几点,项目主题定位商业定位建议,高级生活配套 健康、文化消费 休闲娱乐消费,法式风情欢动特区,时尚 休闲 独特 眼球 高档 风情,以休闲娱乐、文化餐饮消费为主导形象，树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以法式风情欢动特区示人，在吸引消费者的同时也突显项目的形象主题。,项目功能,形象表现点,项目整体形象,项目业态定位商业定位建议,商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、主题商业街、百货店、购物中心、家居建材店、专业商城和
6、专业市场等十一种商业业态,针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本案的业态定位。,项目业态定位商业定位建议,项目业态定位商业定位建议,项目业态定位商业定位建议,项目业态定位商业定位建议,综上，通过业态分析适合本项目业态为以下几种：,主题商业街 文化餐饮 娱乐服务业 便利店 生活服务业 社会服务业 家居（建材、婚纱摄影） 专卖店（儿童、服饰等）,体量控制,主要业态,核心业态,业态组合规划建议商业定位建议,酒吧,休闲娱乐区,便利店 创意店,酒店,小区配套,儿童室主 题娱乐,文化餐饮,业态组合： 特色餐饮、酒吧： 西点、咖啡、概念餐饮、特色餐饮、中西快餐、休闲酒吧、特色酒
7、吧。 休闲娱乐： 足疗、SPA、美容美发、健康会所、汗蒸等 儿童主题娱乐： 儿童游乐、孕婴用品、教育培训等 品牌折扣店、家居 小区配套： 果蔬超市、社区医疗、生活日用品、干洗店、粮油熟食等,品牌折扣家居,主力超市,业态组合规划建议商业定位建议,项目主题形象定位为七彩世界特区（商业街），而业态定位为休闲娱乐餐饮为主，两者要有机融合起来。 七彩世界商业街区要突出表现时尚、现代、特色元素。,目标客户群分析,目标群分析 投资者 / 自营者 / 经营者 / 消费者 目标群特性： 投资者-1、对购买商铺有过经验，特别是周边社区商业街业主，尝到了社区商业街的甜头；2、之前购踏月寺步行街等资深投资人士，有丰富
8、的商业投资经验，对地段、商街定位、面积、价格较看重；3、之前没有投资经验，手里有闲钱，有一铺养三代的传统投资理念，向往有自己一套商铺 自营者-1、现在租赁别人的商铺做生意，饱尝业主涨租金苦恼，很希望有自己的一个商铺；2、现在已经有自己的门面做生意，想再开个店，倾向于购买商铺，比较保守型创业人士，不喜欢冒险 经营者-1、现在已经在做着生意，且生意做的还不错，想再开一家店，扩大自己的生意规模；2、现在还没有进行创业，希望通过租赁一家商铺开启自己的创业路 消费者-1、中高端消费人群，以前固始县没有高端消费场所，只能选择去合肥或者郑州、六安等地消费的人群；2、年轻群体，喜欢体验生活，注重玩乐质量的HI
9、GHT一足；3、家庭消费群体，带孩子品尝特色餐饮，同时又能游玩儿童娱乐且兼顾自己的娱乐休闲；3、作为商务社交场所，洽谈业务娱乐休闲两不误,目标客户群体分析,目标客户群体分析,一 、投资者分析,投资者注重的是短期能否收益，用区位人流量来保证长久收益。目前对本项目当前区位和发展状况并不看好，但后期随着销售情况的火爆和以后入住率的提高，对项目发展潜力还是比较认可的。,根据调查分析投资者因目前入住率低，未发展成型，不太看好这里，但表示如果是成熟社区，会考虑。,1、投资者意向分析,2、投资者目的分析,投资者80%看重商铺的投资回报率，关注短期内能不能收益，地段和规划能不能保证长久收益和经营。,3、投资者
10、考虑因素分析,95%投资者考虑项目区位、入住率、建筑形态、商铺面积等。,目标客户群体分析,二 、自营者分析,自营者主要关注商铺的面积、地段、周边商业氛围、店铺人流量等，因为主要考虑买铺自营，且多数是已经有买铺经营经验，故买铺较为挑剔，并且很谨慎。对于暂未有买铺经验的自营者，因为是第一次买铺自己经营，之前做过零散的生意或者打工，手头资金购买力是个比较大的问题，对商铺的面积及位置非常看重，但也会重视商业规划与前景。,商铺价格承受能力低，创业启动资金少，经营品牌较低端，沿街铺经营意识较强。,目标客户群体分析,三 、经营者分析,经营者主要关注店铺的位置、租金、面积、商铺结构等，对项目商业规划及商业经营
11、有个人丰富的见解与判断。如招商引进商家，则需在招商政策、租金价格上面有较强的优惠空间，且需要较长一段时间的市场培育期，否则商业很难成形。 现商家租铺几乎只选沿街，租金根据商铺位置、面积不同而不同，位置较好、面积较好商铺租金在0.9-1.3元/天，位置较差、面积较大商铺租金在0.5-0.9元/ /天。,目标经营者租金接受度较低，针对尚未成形的商业接受度更低，需要较具吸引力的优惠政策吸引商户入住。此类商户在经营上有一定的经验，尝到成功经营的甜头，但对店面选择上较为挑剔。,目标客户群体分析,四 、消费者分析,A、具备一定的经济能力，属固始县支柱群体，具有一定的社会地位，消费能力突出，追求高品质生活享
12、受 B、有自己的一个交际圈，基本上都属于一个层次的人，占据着固始县主要的消费力 C、商务人士与白领阶层较多，消费往往带着一定的目的性，比如业务洽谈或者请客聚会等，消费层次较高 D、主力年龄在25-40岁，正是黄金年龄段,选择本区域消费主要原因是固始县找不到别家有如此齐全的休闲娱乐中心，吃、喝、玩、乐一体化，且档次较高，符合其消费需求。,商业定位小结,1、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易与周边商业同质化，难以突出重围； 2、项目定位为“七彩生活 欢动特区”，以法式风情欢动街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、乐一体化； 3、以生活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒吧、足疗、S
13、PA、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕婴用品等。,1.商业运作的解析 （1）商业运作解剖 （2）招商目的解析 （3）本项目招商政策建议 2.销售运作的解析 （1）销售政策解析 （2）销售价格定位,PART 3,商业运作与营销运作,商业运作的解析,商业运作解剖-商业价值链,经营者 自营者,消费者,开发商,商管公司,投资者,销售,销售,销售,出租,出租,出租,管理,服务,维护,维护,出售,出售,服务,管理,商业运作解剖-项目租售方式,租售方式 统一规划，引进知名品牌 又租又售，且租且售 具体操作 面向投资者销售 统一招商，代为租赁 面向经营者销售 提供品牌加盟 按上级代理要求 引导自我经营,商业运
14、作解剖-商业盈利模式,商业运作解剖-商业管理模式,统一服务 设立专门管理服务部门，对业主、商家及消费者进行规范统一的售后服务，保障商家良性循环和市场口碑。,统一规划 统一业态规划和形象标识，各业态资源合理分配和利用，形成优势共享互补，并根据实际情况适当调整，保持商业街良性竞争，实现有序发展。,统一管理 对商户资料统一管理，提供标准物管服务，确保商家守法规范经营，保障良好经营秩序，树立良好的品牌形象。,统一促销 不定期举行各种统一促销活动并定期举办各项专业活动，让商业街不断形成新的市场热点，扩大知名度，确保持续繁荣。,统一招商 制定商家准入标准，储备商业及商家资源，选择符合经营条件的商家入驻，确
15、保品牌竞争实力和经营品质。,商管公司,统一宣传 实行统一形象包装，统一营销策划、宣传推广，使广场迅速扩大市场影响力，聚拢人气，朝品牌化、形象化健康发展。,商业运作解剖-商管公司业务架构,具体步骤,招商策略 招商的目的以商促销,销售 设定所谓销售门槛，造成稀缺效应 开盘大折扣价格优惠推广引起轰动 实际销售价格低开促进迅速去化后迅速高走争取利润,行销 遍地撒网 广域派单 紧密跟踪 长期维护,招商 商管先行，建设商管模式 示范性招商先行 实际招商在后 1）乡镇招商先行，用乡镇 刺激县城 2）县城招商侧向进攻 利用乡镇招商信息刺激并引导县城招商,推广 商管公司管理 分阶段性执行宣传策略 1）形象诉求
16、2）商业价值诉求 3）经营价值诉求 4）招商成果诉求 5）投资价值及开业诉求,以商促销,招商目的-以商促销,本项目招商政策建议,招商政策建议： 1、前三年定租金价格为0.4元/平米/天； 2、租三年免一年，实际前三年每年租金为0.25元/平米/天，第四年租金递增10%，即0.44元/平米/天,第四年后，每两年递增10%； 3、由商业管理公司统一规划、统一招商、统一宣传、统一促销、统一服务、统一管理，租铺者与商管公司签订租赁协议； 4、大商家入驻在租金条件上可给予更高优惠。,营销运作的解析,销售政策解析-销售策略,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为三年返租,一般为十年返租,销售模式,销售模式,销售政策解析-销售策略,纯销售模式-适合于纯社区沿街商业销售,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，
