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1、创国窖1573 品牌打造蓝图 创意 创新感动,李宁 同一梦想,李宁 飞甲,李宁 英雄,创意 创新领域,中国电信,创意 创新地位,中国移动,创意 创新未来,上海通用 凯迪拉克,创意 创新市场,可口可乐 果粒橙,第一位,最有效创意奖,最佳创新奖,最佳新品上市奖,最突破传统奖,上海,上海李奥贝纳 专注服务客户,时尚,电信通信,饮料,汽车,运动业,餐饮,啤酒,家电,金融,移动通信,地产,保健食品,上海,上海李奥贝纳 专注服务客户,两年,两年,七年,七年,六年,六年,五年,三年,五年,五年,两年,三年,创意 创新高度 国窖1573 品牌打造蓝图 李奥贝纳中国二零零八年七月二十三日,如何让酒更“贵”？,国
2、窖1573品牌沟通策略,回顾背景,国窖1573于2001年7月上市，目前销售量已经超过水井坊，跻身高档白酒前三甲 无论讲历史或品质，酿造国窖1573的国宝窖池，因其唯一持续酿造433年，具有无法复制的稀缺性，是国窖1573品牌存在的根本 品牌核心价值：持续酿造稀有,回顾背景,电视片很好的传递了品牌的核心优势“433年历史”，以“悠长的历史”来塑造品牌的高档品质 并辅给平面，诉求工艺、地理、原粮、洞藏等综合诉求来共同塑造品牌“持续酿造稀有”的核心价值 目前广告片已播放5年左右，消费者已耳熟能详，我们需要新的沟通来传递深一步的讯息,品牌目前的发展状况,品牌知名度已与水井坊不相上下，但距老牌名酒尚有
3、一段距离，我们下一步就要进一步提高,55.24%饮用率,29.04%忠诚,茅台,品牌渗透扩大,品牌现状,品牌渗透扩大,95.0%总提及率,63.85%饮用率,26.93%忠诚,五粮液,96.39%总提及率,品牌现状,32.58%饮用率,26.96%忠诚,国窖1573,品牌渗透扩大,品牌现状,品牌渗透扩大,75.42%总提及率,24.8%饮用率,16.95%忠诚,水井坊,79.58%总提及率,品牌现状,品牌使用场合倾向不明显,“政府宴会”: 茅台和五粮液 “商务宴请” 茅台和五粮液 “朋友聚会” : 水井坊 “联欢会/庆典”: 消费者品牌倾向性不明显 国窖1573的场合特征不明显,但比较接近商务
4、宴请,七城市总体,数据来源：中研2007.7,我们更认为这是一件好事。我们摆脱市场惯有的商务/个人的划分标准，以“稀有”的定位即可以横穿这两种场合,Vo：工作再忙 我也期盼回家,VO：国酒茅台 酿造高品位的生活,VO：妻子都会为我准备最好的,VO：健康的生活 健康的酒,茅台非常公务的形象现在就遇到了这样的问题还要费尽周章的讲家庭饮用场合，弄得形象模糊混乱,我们的思路,433年的历史,稀有,高档,国窖1573已经拥有了“历史悠久”这个品牌联想，同时奠定了高档形象的基础,数据来源：中研2007.7,无论喝过还是没喝过，提到国窖1573，消费者首先联想到的是“历史悠久”,国窖1573的品牌联想/没喝
5、过（百分比）,国窖1573的品牌联想/喝过（百分比）,但如果要进军奢侈级白酒品牌，我们的形象必须进一步拔高,433年的历史,稀有,高档,我们下一步的广告目标就是：,要把国窖1573做得更贵！,坚持“稀有”，在进一步提高品牌知名度的同时,如何把白酒做得更贵？,俗话说：酒越陈越好 历史悠久，年份长就是好酒的公认标准,但它独特吗？我们的国宝级窖池绝对有独特之处，但当你只讲433年历史的时候，它就不够独特了,五粮液在讲“639年古窖”,Vo：千年历史,Vo：五谷精华,Vo：639年古窖,Vo：五粮液老酒,甚至有专门一支片讲窖池，还提到“持续酿造”,五粮液集团 Vo：五粮液集团,Vo：穿越人间637的醉
6、人酒香,Vo：中华美酒五粮液,国家见证 悠悠历史 Vo：五粮液637年古窖泥,Vo：国家博物馆馆藏珍品,五粮液637年古窖泥 历史弥香 Vo：637年从未间断发酵,五粮液637年古窖池 从未间断使用 Vo：古窖池群 富含数亿有益微生物群落,还有一些中档白酒也在诉求“历史悠久”，但与我们的“历史”根本不同剑南春其实是指“天益老号”酒坊遗址及剑南春在唐朝时的盛名,盛唐开元年间,1200年前，剑南烧春被誉为宫廷御用烧酒，载入史册。唐时宫廷酒，盛世剑南春。,那我们怎么在这种混浠中跳出来？,“1573国宝窖池群”，430余载以来一直默默发酵、暗暗生香，成为我国最古老的“活窖” 国窖1573，也成为中国独
7、一无二的由“活文物”酿造的美酒,在产品介绍中有这样一句话特别打动我们,在一般人眼中的历史是什么？,过去的事，尘封已久 要买票参观的 放在玻璃里展览的 有围栏围住，只能在外面拍照的,当所有人都以“过去式”看待历史时，我们以“现代式”看代历史，因为我们让历史活到了今天,年的持续酿造，让你品味到“活的历史”,从而，我们有机会把我们的历史讲得更清楚，更有区隔，也更珍贵,创意一：活的历史,活的历史,参考影片,参考影片,除了把历史讲活，我们还有没有别的方法把酒卖得更贵？,其实每种酒都有着它的个性,如果你去一个有情调的酒吧，我相信你会点一杯葡萄酒。因为只有葡萄酒代表浪漫的情调；,西方贵族聚会，白兰地是必备的
8、酒品，因为它代表着高贵优雅。,世界杯期间，酒吧里的啤酒卖疯，因为只有啤酒才能反应和升华球迷的激情；,那白酒的个性是什么？,白酒的风味讲究入口醇厚、柔和协调、回味悠长,白酒的个性其实在很大程度上受到中国文化的浸染，它与儒家倡导的人生境界相吻合，都讲究 温和敦厚,这种“温和敦厚”背后代表着有底蕴、有智慧却内敛不外露有修为有成就亦懂得包容调和的平衡之道这也是中国男人所追求的理想人性的一根主脉,尤其是事业有成的高端人群，物质财富满足后，更加注重追求人性的完美当然他们除了骨子里受到儒家人性的影响，也很注重现代社会所需要的执着与坚持，独到的见解与品味,将高端人群所追求的最佳“人性境界”，与国窖1573极致
9、的“酒性境界”完美融合,因此我们可以：,创意二：人性与酒性,好酒如人 时间酿造,在厚积中 薄发（工艺） 在纷繁中 不惑（传统的坚持） 在历经中 透澈（时间） 在独特中 唯一（稀有） 好酒如人 时间酿造,平面广告,我们想到一件领导品牌应该做的大事,除了这两个方向，我们能否再跃一步？,我们回到原点，问自己一个问题？酒是用来干吗的？,酒是用来喝的！,而居然所有广告中没有一个去讲如何喝白酒书店中也找不到白酒的品尝与鉴赏的书瘳落一两本全都是讲酒的俗文化,比如听起来很精彩的酒故事、酒传说，还有酒工艺、酒具等都是酒文化的内容，或者是关于酒礼这些“酒桌文化” 但这些都是围绕酒而派生出来的外延文化 白酒文化的核
10、心应该首先是白酒本身-品酒,可能您会担心消费者根本不懂真正的品酒,“口感香味” 对消费者选高档白酒非常重要,七城市总体,数据来源：中研2007.7,消费者高档白酒选择考虑因素/整体,消费者现在懂得可能是凤毛麟角， 但这也源于并没有人在教他 但至少我们看到消费者确实重视这件事,而调研证明我们也有绝对的优势去讲“品酒”,饮用体验,品牌体验,品牌体验,品牌推动,饮用体验,品牌体验,总推荐率19.3%,总推荐率32.09%,品牌体验,非常满意：8.74%； 满意：66.25% 一般：21.08%； 不满意：4.93%,喜欢：89.79%； 一般：9.15%； 不喜欢：1.06%,非常满意：6.24%；
11、 满意：70.38% 一般：20.27%； 不满意：3.12%,喜欢：75.16%； 一般：22.11%； 不喜欢：2.74%,品牌推动,数据来源：中研2007.7,茅台,五粮液,当我们还不够大，不能做销量领袖时，我们要先做个思想领袖这也是“小鱼吃大鱼”的有力策略之一,作为一个高档白酒的后起之秀，我们要把“酒文化”的核心拉回“酒本身”,树立一个“好酒”的新标准不是贵的就是好酒不是历史长的就是好酒不是能上国宴的就是好酒不是大家都以为是的就是好酒判断一个好酒的标准真的是要靠“品酒”，拥有无可挑剔的绝妙口感的酒才是酒中上品，值得鉴赏的珍酿,所以我们选择了第三条路：当所有的品牌都从“酒的长度” 找出发点时，我们去发掘“酒的深度”去诉求丰富的品酒体验，把国窖1573推上鉴赏级白酒的宝座,当然我们不可能再说“口感柔和，醇厚，余香回味”这些消费者都已经可以说出的品酒之道，我们要告诉他们一些他们不知道的,创意三：品酒有道,品之 有道,参考影片,平面广告,推广活动,店头推广,
