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1、第九章 全球营销渠道策略,国内销售的产品配销通路类型,一、渠道理论 1、越发达的国家，分销层次、专卖店、超市、商场和农村的商店越多； 2、国外进口代理商的影响随经济发展而下降； 3、生产、批发和零售职能随经济发展而分离； 4、批发商的融资职能下降，批发商的利润随经济发展而增加； 5、随着经济的发展，小商店的数量减少，而商店的平均规模增大； 6、小贩和流动商的作用及露天交易会的重要性随经济发展而下降； 7、零售商的利润随经济增长而增长。,二、日本分销渠道的特点： 1、日本的分销系统由大量规模很小的零售店组成，由数量更多的批发商向他们发货； 2、日本的分销系统是一种社会福利系统，为很多不享受日本政
2、府福利的人提供生活保障； 3、多数日本家庭主妇每周多次采购，喜欢方便的邻里小店。消费者获得的服务很好。,资料,根据日本政府的统计数据，有4个或更少雇员的夫妻店的数量在1975-1990年间增长约56%，达到200万家。在同一时期，类似规模的批发商的数量从25万个增长到41.3万个。夫妻店控制着日本零售额的56%（美国的同类店的销售额占3%，欧洲的占5%）。,资料,与美国144人拥有一个零售点相比，在日本每74个人就有一个零售店。在美国，14.5万家食品店为2.5亿人服务，而日本人口只有美国的一半，食品店却超过62万家。,4、小批量分销。日本有100万家酒吧和饭店，人均拥有量是美国的3倍，它们一
3、半以上是独立经营，需要频繁的小批量交货。 5、分销费用高。在美国和德国，零售商将一篮杂货送到消费者手中的费用约25美元，但在日本却要花费约35美元。这表明，在每周采购日用杂货方面，平均每个日本人比德国人或美国人多花40%的钱。 总的特点：“臃肿，优质服务”,资料,6、销售环节多。 在日本，肥皂从厂家出货后到达零售终端前，要经过一个销售公司和三个批发商； 肉排从农场到消费者手中，要经过十余个中间商；,三、本国生产的国际经销策略： 1、间接出口,（1）定义：制造商把产品卖给出口贸易商或卖给外国在本国的的采购子公司，而制造商完全不涉及出口手续。 （2）优点：制造商不必投入心力在国际行销上，更不必担心
4、海外投资可能存在的风险。 缺点： 产品如何卖到国外消费者手中，制造商不知道，更无法控制。 在利润上由于中间商控制配销通路，利润大多数被中间商所赚取。,Wal-Mart 等大型跨国零售商在各国都设立采购子公司或采购代理，在当地负责采购事宜，并将所采购的货物运回美国。,2、自行出口,自行出口：制造商兼贸易商为避免出口贸易商赚一手而自己办理出口的行为。此时制造商知道国外购买者。,3、国外经销商、代理商,通过国外经销商、代理商销售：指由国外经销商或代理商代为销售产品。 优点： （1）能显著增加配销通路的控制能力。 （2）避免让进口贸易商赚一手，提高自身的利润。,缺点： （1）制造商投入海外市场的成本更
5、多，风险更大； （2）经销商、代理商有从事其他业务，和本公司的利益未必一致。,4、国外销售子公司,优点： （1）可以充分控制配销通路； （2）企业的预期利润大； 缺点： （1）需要投入相当多的成本； （2）一旦国外市场有政治、经济的重大变化时，海外子公司的投资可能会有重大损失或全军履没，所以风险大。,四种配销通路的比较,四、进入外国生产的原因： 1、较低的生产成本：如印度和中国等国家制造成本较低；纺织机械出口到孟加拉和印度,说明中国的纺织服装业正在转移。 2、降低运输成本； 3、规避贸易障碍； 4、因应当地市场的需求。,五、进入外国生产的方式： 1、授权：企业和某一公司签订合约，授权该公司使用
6、一种制造过程、或商标、或专利、或其他技术及管理技巧，并向该公司收取权利金。,（1）优点：投入成本极低，也不必承担风险，可以很快进入市场； （2）缺点：除了权利金外，没有其他收入，而且可能培养潜在对手。,资料,1981年左右，台湾方面准许美国快餐店来台经营，一下子台湾的快餐店如雨后春笋般设立起来。因为授权不需要投入大量成本，故进入市场颇快，不过快餐业者只赚取权利金而已。,资料,以麦当劳公司为例，全球加盟店的数量和销售额都在直营店之上，但是加盟只需付给公司权利金，所以在收入上直营店对公司的贡献比加盟店对公司的贡献多。如下图所示，加盟店的销货是直营店销货的2.6倍，但在收入上，直营店收入反而是加盟店
7、收入的2.7倍。,资料（时间：1991年）,2、契约生产：指找厂商委托加工，再挂上自己的品牌，只是将生产部分委托其他厂商来做。 （1）优点：投入成本低，自己负责行销，生产由别人做，经营风险较低； （2）缺点：合格的厂商不太好找，产品的品质可能会不稳定（如秦池酒），也有可能会培养潜在对手。,资料,台湾的公司经常替欧美公司生产产品。以晶元制造（Foundry）为例，台湾集成电路公司（简称台积电）为全球最大的晶元制造代工工厂，由美国及日本电子公司设计集成电路（Integrated Circuit ，简称IC），再由台湾台积电、联电等公司代为生产，美日等国利用台湾低廉的人工（相对于美、日人工）生产部分
8、电子零件。,资料,在通信产品方面，台湾业者也经常替欧美业者代工。济业电子替美国电报及电话公司（AT&T）代工生产。由于济业电子希望自行销售以脱离AT&T的控制，所以济业电子买下AT&T所属的Pactel公司以获得行销管道。济业电子希望能夺得AT&T的部分市场，但是济业电子公司缺乏国际行销的经验，面临AT&T的反击，所以济业在美国投资失利，甚为可惜。,资料,台湾光男公司经常替美国Prince代工生产网球拍，但在光男自创品牌Kennex后， Prince立即向光男抽走代工的订单，以防止光男公司做大。,3、自行设厂： （1）独资子公司： 优点： 技术、商情保密； 公司基于全球导向观点经营，将子公司纳
9、入全球营销体系。 缺点： 风险大，资金负担重； 不容易进入当地市场，不易被当地人所接受。,资料,日本人曾侵略东南亚，欧洲人曾侵略非洲，美国人曾侵略拉丁美洲，所以东南亚的人反日，非洲人反欧，中南美洲的人反美，因此，在当地设立独资子公司，当地人认为是变相的经济侵略，是另一种帝国主义者的侵略行为，而且有一些国家（如印度）严格限制外国人设立独资子公司。,（2）合资子公司： 优点： 风险小； 资金负担轻； 容易进入当地市场； 缺点： 合资人的经营目标相互冲突； 易泄密。,配销通路,六、外国生产的国际配销策略 1、在当地销售产品：将由授权、契约生产或自行在当地设厂以制成成品，并在当地销售成品。 （1）优点
10、： 能符合当地市场的特殊需求、满足特殊订单； 更能掌握市场的动态； 带来售后服务等方面的优势； 上述这些因素都会带来企业产品的竞争力。,（2）水平整合型：将国内企业的整个生产行销过程在国外重新建立起来，使外国子公司尽量不必依靠母公司，就能够在当地独立经营。 如美国在欧洲的子公司，大多属于水平整合式。,2、将产品回销母国：在当地设装配厂或加工厂，利用当地低廉的劳力制造成成品，再将成品回销母国。 例如：美国企业到墨西哥设厂，将半成品由美国运至墨西哥加工组装，再将成品运回美国销售。,3、将产品运至全球各市场销售：在当地设装配厂或加工厂，利用当地低廉劳力制成成品，将其成品销售到全球各市场。 20世纪7
11、0年代，日本企业到台湾及韩国设厂，日商利用台湾及韩国较为低廉的劳力制成成品，再将制品运到欧美各国，由欧美的子公司负责销售成品。,垂直整合型的多国企业：采取“回销母国”或“销售到全球市场”的方式都属于垂直整合型的多国企业，是指企业将生产、行销及研究发展采取国际分工，把生产次序分为几个步骤，在降低生产成本的考虑下，于不同地方生产，并行销到全球市场。 回销母国属于初步的垂直整合，而类似上图中的日本企业属于典型垂直整合。,七、三国贸易：是指中间商接受进口商的订货，再由中间商转向出口商采购产品，而货物由出口商直接运到进口地的贸易方式。 在大部分情况下，出口商与进口商并不认识，中间商利用较为丰富的贸易经验
12、及关系，以较低价格向出口商购买商品，以较高的价格转售给进口商。,中间商,出口商,进口商,买卖契约,货物,买卖契约,（1）中间商与进口商订立买卖契约 （2）中间商与出口商订立买卖契约 （3）出口商将货物装船出口到进口地 （4）中间商付款 （5）进口商付款,“台湾接单，大陆出货，香港押汇”的特殊三角贸易：台商到大陆设厂生产，原料及半成品则由台湾经香港而进入大陆的台资工厂加工生产，在台湾的母公司则负责承办欧美各国的订单，大陆子公司则将制成品运往欧美地区销售，不过押汇地点大多在香港以利资金调度。 如果在大陆押汇以取得贸易资金，在大陆的外汇管制下，资金难以流通。而且贸易商在节税的考虑下也少在台湾押汇。,在1997年以后，由于香港回归中国，不再是租税天堂，台商的押汇地点已转往新加坡等其他地区。,大陆子公司 （生产、装配）,香港子公司 （转运、押汇）,台湾公司 （生产、接单）,欧美客户,成品,订单,原料、半成品,作业：,1、跨国营销中的渠道策略有哪些？ 2、试述企业进入国外生产的原因与方式。,
