《模式升级：从顾客成本项到其收入项》由会员分享，可在线阅读，更多相关《模式升级：从顾客成本项到其收入项（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,模式升级：从顾客成本项到其收入项,孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任,2,模式升级：从顾客成本项到其收入项,感谢会议给我这次机会，就农资销售模式升级阐述我的观点，我的观点来源于30年来对农资市场的实践和品牌经济学理论与工程研究。 请问各位：耕地能来买化肥、农药吗？玉米、小麦、水稻、蔬菜、果树能来买化肥、农药吗？ 答案一定是不能！那谁来买呢？当然是种植者！ 那么，你认为种植者关心你的化肥、农药，还是关心他自己种的作物及其收成？还是更关心其子女？ 北方农资的谢娜和甄素娟采访的农户说“我们选择农药一是看效果好不好，能不能治住病虫害，而是看价格是否便宜
2、。至于是不是高科技，是不是绿色环保，这些虚无缥缈的东西我们根本看不见！”,3,模式升级：从顾客成本项到其收入项,那么，农资产品销售的模式升级是什么呢？孙曰瑶认为就是从种植者的成本项转到他们的收入项。 为什么呢？因为这是农资企业尤其是民营农资企业，治疗顾客即种植者两个“病”，摆脱自己企业三大陷阱，从而基业长青的唯一选择！ 人无远虑必有近忧！反言之，今天的忧是因为五年以前你没有远虑，因为冰冻三尺非一日之寒！ 其实，模式升级是新经济在农资行业的具体化，所谓新经济，就是基本业务低价格甚至免费，目的是吸引目标顾客，而派生业务则是收入来源！,4,模式升级：从顾客成本项到其收入项,1、何为模式升级？ 化肥、
3、农药都是卖给种植者的：种植者的利润=收入-成本=农品产量售价-（化肥费+农药费+农机费+雇工费+劳作费等） 请问各位，你的化肥或农药，是种植者的收入项还是他们的成本项？ 如果是种植者的成本项，种植者会怎样？他们一定是采取三个措施：砍价格、减用量、拖货款。 既然如此，你为什么不转到种植者的收入项？这就是农资产品销售的模式升级！,5,模式升级：从顾客成本项到其收入项,案例1：辽宁省锦州燕邦绿色农业有限公司 该公司原来也是销售农资开始的，燕邦公司职工人数70人，其中管理人员15人，销售化肥人员同时负责从农户手中收购蔬菜，同时公司选择方便管理的蔬菜品种，全部采用机械化种植，蔬菜包括黄瓜、番茄、尖椒、粘
4、玉米等，与农户联合，共计面积在10800亩。蔬菜年销售额超过1300万。,6,模式升级：从顾客成本项到其收入项,配有专用配送车辆、蔬菜冷库、净菜人工流水线。燕邦采用“以销带产，以产促销”的经营模式，先打通了蔬菜的流通领域，然后回返农民的田间地头管理，重点工作如下： （1）先开拓蔬菜销售市场，以下游销售带动上游种植和化肥销售，个体种植农户因为销售情况不好，争相加入燕邦系统，燕邦已经进入的销售渠道有锦州的各大超市，,7,模式升级：从顾客成本项到其收入项,团购市场：包括盘锦、沈阳的部分超市；锦州的银行系统团购，锦州人民银行员工按25斤/10天供应，还有逢年过节政府公务员系统，是公司蔬菜销售中最大的部
5、分； 采购市场：锦州当地的批发市场，外地的宾馆、饭店采购； 礼品市场：送礼形式，买方把礼金支付给燕邦，燕邦按要求蔬菜送到收礼方等渠道。,8,模式升级：从顾客成本项到其收入项,（2）燕邦为农户提供部分种子和全部的农药化肥，并负责收购农户种植的全部蔬菜，从源头把关。 （3）引导农户进行品种差异化种植，避免常见的“农户一哄而上”现象，导致平均利润率迅速下降； （4）每年支付质检局10万元检测费，每10天进行一次农药残留检测，保证蔬菜的质量。,9,模式升级：从顾客成本项到其收入项,（5）在化肥销售上，燕邦的策略是： 第一，专卖高档肥； 第二，为农民提供种菜技术指导，出具施肥配方，以复合肥为基础加入微量
6、元素进行销售； 第三，不论农民购买农资数量多少，燕邦全部送货到家 ； 第四，销售化肥的利润率不如销售蔬菜高。,10,模式升级：从顾客成本项到其收入项,该公司下一步战略是： （1）蔬菜销售方面，要辐射到社区，进入社区超市等渠道，提高“燕邦”品牌的知名度； （2）化肥销售方面，要以行政村为单位成立农业合作社，具体操作模式为：统一门牌、统一柜台、统一服务，由当地农民提供房屋、保管服务，与燕邦进行合作，燕邦提供农资储备和管理技术，经营利润进行分成，由燕邦招聘学农业的大学生进行经营，预计成立100家； （3）进行蔬菜的深加工，准备进行“腌酸菜”加工。,11,模式升级：从顾客成本项到其收入项,案例2：文登
7、市大水泊崇合果蔬专业合作社 该合作社是集苹果储存贸易、复合肥加工、苹果专业合作社于一体。其前身仅仅是个年产3000吨复合肥生产的小型企业，但是，该企业的复合肥更类似一个BB肥配肥站： 根据当地苹果的需要和土壤特点，对氮、磷、钾、钙、镁、锌、铁、豆粕、腐植酸等进行配比，对采购来这些肥料原料进行粉碎再次挤压，形成粗条状造粒。,12,模式升级：从顾客成本项到其收入项,生产出来的复合肥50%是直接供应合作社的159户社员，问题是其复合肥的价格直接明码标在外包装袋上，每100斤装袋的价格是150元，相当于氮磷钾复合肥319%的价格。但是，社员却完全接受这个价格。 而且在社员示范下，其余的50%复合肥也被
8、其他非社员选购。,13,模式升级：从顾客成本项到其收入项,该合作社配套有气调库和气冷库，用来收购社员苹果。在收购苹果时，如果社员同意不支付现金，则在以后的销售过程中产生的利润中，拿出50%让不用现金支付的社员，按照实际金额的比例，来分配这50%的利润。其实，这相当于这些社员提供了流动资金或存储本金。 该合作社聘请了本地内退的果树站的农艺师担任技术指导，这就是体现了专业化的种植技术特点。,14,模式升级：从顾客成本项到其收入项,触类旁通：郑州众诺动物药业公司，其直接顾客是养殖场，但是，其总经理席伟却在上海注册了中博青少年教育机构，面向养殖客户的孩子，提出了“成人比成才更重要”的理念，针对养殖场的
9、子女即青少年提供学习激情、孝顺父母、心理强化、独立自主、沟通交流专业培训。席伟的这种做法被很多兽药企业看作不务正业，但是，正是这个不务正业，增近了席伟与养殖户的情感。 其实，席伟的兽药是通过养殖户用于动物的，问题是养殖户更关心自己子女的社会性也即素质教育，而这种社会性素质教育，又是应试教育为主的常规学校所缺乏。,15,模式升级：从顾客成本项到其收入项,2、农资企业的三大陷阱 根据本人对农资行业的16年来的持续研究，发现农资企业正在陷于三大陷阱，即大规模陷阱、新产品陷阱、差异化陷阱。 （1）大规模陷阱 所谓大规模陷阱，是指农资生产企业不断增加生产规模，目的是降低单位采购成本，降低单位固定成本。单
10、纯的从财务角度是对的，问题是所有的农资生产企业都这么做，就陷入了囚徒困境。,16,模式升级：从顾客成本项到其收入项,在经济学理论上，有一个囚徒困境：两个嫌疑犯作案后，被警察抓住，分别关在不同的房间审讯。警察告诉他们： 若两人都坦白，各判8年； 若两个都抵赖，各判1年（因为证据不足）；若其中一人坦白，另一人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10年（坦白从宽，抗拒从严）。 对A而言：给定B坦白，A的最优选择是坦白（求Min（坦白-8，抵赖-10）是-8即坦白）。 给定B抵赖，A的最优选择仍然是坦白（求Min（坦白0，抵赖-1）是坦白0）,登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？,17,模式升级：从顾客成
11、本项到其收入项,对B来讲，也是一样。 囚徒困境反映了一个深刻的问题，即个人理性与集体理性的矛盾。如果两个人都抵赖，各判1年，显然比都坦白各判8年好。但是，这办不到，因为它不满足个人理性，（抵赖、抵赖）不是纳什均衡。 换言之，即使两个囚徒在被警察抓住之前，建立了一个攻守同盟（死不坦白），这个攻守同盟也没有用，因为它不构成纳什均衡，没有人有积极性遵守协议。【所谓纳什均衡，是指在N个人参与的博弈活动中，每个人都知道对方的最优策略，从而无人改变自己的策略】,登陆彼岸阳光，查看谁是最可信的品牌？,18,模式升级：从顾客成本项到其收入项,其实，囚徒困境揭示的是每个企业都追求自己的利益最大化，最终导致集体的
12、利益最小化。囚徒困境的数学论述就省略了，给大家提供一个容易理解的中国版本的囚徒困境： 某丈人有三个女婿，每年丈人过生日，三个女婿和丈人自己都要带着自己酿造的酒聚会祝贺。每年因争论谁的酒好而不愉快。又到了新一年，聚会前，丈人对三个女婿说，为了避免不愉快的争论，今年我准备一个大坛子，咱们把四家酒放在一起。 最后的结果呢？是一坛子水！因为每个人都在想：其他三人带酒，我带水，混合在一起，既看不出也不知道，每人的想法对自己都是最优的，导致的结果是大家一起喝水。,19,模式升级：从顾客成本项到其收入项,从2000年以来，中国农资行业开始进入供大于求的过剩阶段，一个行业是短缺阶段还是过剩阶段，不需要详细的生
13、产能力和需求能力的研究，只需要看看这个行业是否有大批发商的存在。 如果存在大批发商，则这个行业一定是供不应求的短缺阶段，因为在短缺时，生产企业不需要考虑销售问题，供小于求的缺口导致销售毛利很高，大批发商会争着抢着哭着喊着的把钱预付给生产企业。,20,模式升级：从顾客成本项到其收入项,在这种情况下，生产企业就会埋头苦干，扩大规模，遗憾的是需求增长没有这个快，终于有一天供大于求了，也即过剩阶段到来。而到了过剩阶段，经销商的毛利空间很少甚至没有了，大批发商也就不做了。 从经济学上，就这么简单，到目前为止，尚未有一个经济学规律说农资行业除外！ 所以，农资界的各位，不要再强调自己行业的特殊性，别忘了“普
14、遍性存在于特殊性”这个基本哲学规律。,21,模式升级：从顾客成本项到其收入项,根据短缺与过剩，企业的方向是不同的： 在短缺阶段，通过硬科技，提高企业的生产能力，降低生产成本，推动规模增长。 在过剩阶段，通过软科技，提高顾客的选择效率，降低选择成本，拉动收入增长。,短缺经济,过剩经济,提高生产效率,提高选择效率,22,模式升级：从顾客成本项到其收入项,（2）新产品陷阱 所谓新产品陷阱，是指未掌握产品导入期的新闻策略，从而技术成功市场失败。 按照产品市场生命周期，新产品都要从导入期开始，在导入期，市场知名度是最关键。问题是如何提升知名度？最常见的办法就是广告，但从理论来看，广告是为了治疗顾客购后不
15、适症的，而在在导入期实际购买的顾客很少，也就不需要治疗。 五谷道场第一年也即导入期，投放8000万广告，电视台的钱是不敢欠的，假定毛利率是20%，需要当年4个亿销售额才能回收广告费。,23,模式升级：从顾客成本项到其收入项,问题是第一年难以达到这个销售规模，所以，就要挤占供应商的货款，结果，三年不到，供应商们起诉了该公司。其实，导入期提升知名度的办法应该是新闻策略，也就是通过创造与常识反常的事件，来获得新闻媒体主动的、正面的、免费的报道。还以五谷道场为例，不需8000万，用80万在100个城市的车站、超市、大学，举办吃面擂台赛，照样会提升知名度！ 新闻媒体为什么要这么做呢？是因为夺取读者的眼球
16、！越是获得读者的关注媒体，其广告空间越大！换言之，新闻媒体是为了自己好，所以才会到处挖掘发现读者感兴趣的新闻事件。,24,模式升级：从顾客成本项到其收入项,（3）差异化陷阱：所谓差异化陷阱，是指推出“与众不同”的产品所导致的成本增加。在农资行业，就是本人很早就发现的复合肥悖论：复合肥企业都说自己是配方施肥，这就要求根据土壤、气候、作物类型等，进行配方研制与生产。但是，越是要求配方的精确性，配方的数量也就越多，配方数量越多，生产效率越低，生产效率越低，成本越高。建立在配方施肥基础上的复合肥生产，就如中药铺子，千数年来，您见过哪家中药店做起来了？同仁堂靠的是中成药。 如果差异化真的有效，请问人世间的哪个人不是唯一的？换言之，人与人都是有差异的，那为啥有差异的这么多人，并未都取得成功呢？,25,模式升级：从顾客成本项到其收入项,3、聚焦顾客两个“病” 过剩条件下，顾客的选择存在两个“病”，即购前的焦虑症和购后的不适症。谁能治疗他们的这两个“病”，谁就将赢得他们的钞票！ （1）购前焦虑症 所谓购前焦虑症，就是在产品或服务过剩条件下，面对众多的产品不知所措所产生的心理纠结。 农民在购买尿
