烟草行业烟草品牌整合传播全攻略

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1、烟草行业烟草品牌整合传播全攻 略 烟草行业烟草品牌整合传播全攻 略 烟草品牌整合传播全攻略 引言 整合营销传播理论(integratedmarketingcommunications，简称 IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒尔兹提出，被认为是市场 营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发展。整合营销传播的基本含 义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来 附加价值的传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公 共关系，且将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使 传播影响力最大化”。 消费者对壹个 X 公司及其各个品牌的了解， 来自他们接触到的各类信息的综合(包 括媒体广

2、告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)， 整合营销传播的目的在于使 X 公司所有的营销活动在市场上针 对不同的消费者进行“壹对壹”传播，形成壹个总体的、综合的 印象和情感认同。 这种消费者建立相对稳定、 统壹的印象的过程， 就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。具 体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、 “怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有 效”等壹系列问题的。 过去我们在传播上只习惯于使用单壹的手段，如广告、促销等， 特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。在目前国内卷烟市场竞 争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段益发趋于同质化

3、， 互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之 间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场 则更要拥有壹个强势的品牌。 别人能够模仿壹种技术、 壹个产品， 但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外大型烟草 企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力， 如万宝路、 555、 红塔山、中华、白沙等。我们惊喜的见到，中国烟草正逐步从产 品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的 关键因素之壹。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核 心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。对各种传播 手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐壹致，这是这个时代

4、环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、 超越竞争的需要。 针对烟草行业的特点，笔者试图从卷烟品牌广告策划、卷烟品牌 公关策划、卷烟品牌促销组合策划、卷烟品牌媒介组合策划、卷 烟品牌整合传播计划 5 个方面，对卷烟品牌整合传播进行探讨。 第壹篇：烟草广告策划 壹、烟草广告策略 （壹）烟草广告目标 通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知卷烟产品且产生购 买行为。同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做 铺垫。 （二）烟草目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及卷烟档次等因素的 影响，因此，我们以这俩个因素为标准，对潜在消费者进行甄选， 且开展

5、有针对性的广告活动。 目标市场 ： 根据卷烟社会属性及卷烟档次上表现，确定目标市场， 从而减少资源的浪费，降低卷烟销售管理成本。因此，细分市场 是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。 目标市场策略：利用科学有效的方法，根据目标市场制定相应策 略。 （三）烟草产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中必须有明确的定位策略，使消费者清楚 本产品和其他产品的区别，充分体现产品的技术、功能、服务等 优势，加快销售推广进程。 2、产品定位的表达 结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定位， 这既能将它和壹般的卷烟产品相区别，也能够体现出产品自身的 特点如高科技

6、含量、原料、服务等。 （四）烟草广告诉求策略 1、广告诉求的对象 进行市场细分后，确定产品的诉求对象。如高档卷烟的诉求对象 ： 壹部分高档卷烟的直接消费者；另壹部分是高档卷烟的间接消费 者，如送礼、交际等。需要注意的是，通过传统的广告宣传对高 档卷烟只会产生壹定影响，难以促成购买决定。因此部分高档卷 烟在推广过程中，能够采取以人员推广为主（如高层公关），广 告为辅的方法。 诉求对象的特征：诉求对象主要表象主要是，消费者属于社会的 层次，社会地位和经济来源，职业，接受教育的程度等等。 诉求对象的需求：不应局限于对卷烟基本需求的满足，而希望在 此基础之上得到更多的信息、服务，满足更高的精神享受（时

7、尚 等）。 2、诉求重点 对诉求对象需求的分析：根据不同产品的不同诉求对象，采取不 同的传播手段。如具有壹定社会地位、事业基础和较高文化素质 的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快，除对卷烟的基本 需求之外，他们仍希望得到更多的信息、服务和高附加值的精神 享受。 广告诉求重点：基于上述分析，确定广告诉求的重点。 3、广告诉求方法策略 总体诉求方法：根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。举例： 导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性 诉求为主，重点宣传卷烟产品的技术优势、品质、功能，完善的 服务等特点，或者精神层面的，使消费者充分了解本产品，对其 产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。

8、诉求方法的依据：根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程 根据消费者购买心理的七个阶段：留意，产生兴趣，联想， 欲望，比较，信任，作出购买决定，且按照七个不同的心理变化 阶段采用不同的诉求策略。 （五）烟草广告表现策略 1、广告主题 从第壹诉求重点出发，导入主题广告运动，且围绕主题展开壹系 列宣传推广活动，全面满足目标消费者的需求。 2、广告创意 核心创意：根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，创意广 告的核心内容。首先满足消费者的基本需求；其次，在此基础之 上满足消费者较高的、 最新的消费需求精神享受和服务需求， 从而实现产品广告目的。 不同媒介的广告创意表现：由于媒介广告创意具有比较丰富

9、的内 涵，针对不同的媒介能够有不同的表现，所以应该以系列广告的 形式来展开。同时，根据产品推广的不同阶段，制定出相应的广 告表现策略。由于国家对烟草广告采取严格的限制，因此卷烟广 告的表现主要以企业形象、品牌形象为主。 二、烟草广告计划 （壹）广告目标。壹般情况下，烟草广告主要目标有：产品市场 占有率、产品知名度、产品美誉度、品牌力提升度。壹个好的烟 草广告，必须达成上述目标。“七匹狼”95 年春节前上市之前， 就在福厦高速公路上竖立七八个“和狼共舞，尽显英雄本色”的 路牌广告，是福建第壹个系列、系统的卷烟形象广告，也是全省 第壹个在电视上打广告的卷烟品牌，第壹年销量就达 1 万箱，是 预期的

10、 10 倍。 （二） 广告时间。广告投放时间宜早不易晚，争取市场的主动权。 投放时间仍要考虑时段的要求，如是在黄金时段投放，仍是选择 非黄金时段投放；是集中投放，仍是全面投放，都是影响广告效 果的因素。“壹品黄山”在电视上投放卷烟品牌形象广告比较早 的卷烟品牌，投放时段主要是中央电视台的体育栏目，如意甲足 球联赛的直播，取得了巨大成功。 （三）烟草广告的目标市场：主要是指广告投放的区域。全国性 品牌除了在全国市场打广告，仍要集中力量在主要目标市场重点 投放。区域性品牌广告应在主要目标市场投放，如果希望成为全 国性品牌，仍要有重点的、有步骤在全国市场投放。 （四）烟草广告的诉求对象：亦指广告的目

11、标消费群体。 （五）烟草广告的诉求重点：核心诉求，有时也指主广告语。比 如“芙蓉王” 的核心诉求，随着品牌的不断成熟，从“华夏瑰宝， 壹王情深”到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就 你我”，就是从财富到成功到成就的内涵的提升，也标志着品牌 价值得到了提升，体现了企业的形象、品牌的形象和综合竞争能 力。 （六）烟草广告表现 1、广告主题：广告法对烟草广告的限制，使广告主题在烟草广 告中的作用十分重要。“黄金叶”是壹个具有 50 多年历史的老 品牌，最近新上市的“黄金叶大河之尊”没有沿袭以往的黄金 事业主题，而是立足中原，提炼出“黄河厚载，金叶天成”的主 题，把深厚博大的黄河文化和黄金叶

12、全新的品牌内涵有机结合， 所以“黄金叶大河之尊”壹上市就引爆中原卷烟市场，赢得了 广大消费者的青睐。 2、广告创意：由于烟草广告受诸多因素的制约，烟草广告中的 创意必须超乎其他行业、其他品牌的创意，在烟草广告中不乏佳 例，比如“天高云淡，壹品黄山”、“鹤舞白沙，我心飞翔”是 以意境取胜，“大红鹰，胜利之鹰”、“和狼共舞，尽显英雄本 色”是以气势取胜。 3、各媒介的广告表现：广告表当下很大程度上取决于广告的创 意， 可是无论表现如何， 广告分阶段发布之前必须通过审核研讨。 4、各媒介广告的规格:报纸广告、电视广告、网络广告、户外广 告（路牌、车体、灯箱、提示牌、招牌）等不同媒介的规格对于 广告的

13、效果十分重要。 5、各媒介的制作要求：常规情况下，报纸广告的设计、制作要 求在发布前三天完成，其他所有广告设计、制作均要求在发布前 壹个星期定稿。 （七）广告发布计划:广告发布计划在广告中占有重要地位。 （八） 广告费用预算（刊例价）：费用预算必须既要有分项预算， 仍要有总体预算。 三、烟草广告效果测评 （壹）广告效果测评的意义 广告效果测评能给予广告方案确切的评价，且以综合指标的方式 显示广告到底是否有效。 广告效果测评能够将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受 程度加以提炼和重新组合。 广告效果测评能够反馈广告运行效果信息，帮助我们修正下阶段 的广告策略。能够对个别广告或广告的个别要素进

14、行单独检验， 以便扬长避短，察漏补缺。 广告效果测评涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测试 等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评 价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。卷烟广告效果测 试仍应包括通过广告对口味、香气、刺激性等卷烟专业方面的内 容。 广告效果测评采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便， 但我们能够通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结 果，而且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。 （二）广告测评的范围 1、文案测评：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。 在广告策划和创作阶段，我们会提供各种方案，以备选择运用， 但采用哪壹种“文案”

15、会更好地达到广告宣传的目的，则需要通 过文案测验以检查比较各种文案的功能和传播效力，然后从中选 择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。 测评方法：在广告方案完成之后，邀请 X 公司设计部、策划部、 客户部人员从以下四个不同的角度（创意、制作、客户及消费者） 对方案进行论证评审，选择评分最高的壹个作为最终的方案。 2、传播效果测评：包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行 为等各心理层面的影响的传播效果，测评能对广告策略的修订， 广告作品的修改更换和选择提供重要的参考依据。 测评方法，广告发布之后壹个礼拜，随机抽取相当数量的消费者 对广告的效果进行调查统计，且制定相应调整策略。 3、销售效果

16、测评：因为广告宣传的最终目的是促进销售，因此， 以销售情况来衡量广告效果是最有效的。 四、烟草广告策划的注意事项 壹方面，由于国家颁布烟草专卖法，对烟草广告限制十分严格， 另壹方面，中国已和世界卫生组织签署了有关限制烟草广告的协 议，因此，烟草企业进行广告宣传面临太多的困难，必须慎之又 慎。 虽然我国烟草广告监管法律规定十分严格，对烟草广告发布程序 施加了严格的限制， 但违法发布的现象依然存在。 在日常监管中， 由工商行政管理部门依法批准烟草广告的发布，对印刷品形式的 广告以及其他形式的广告，加强对数量的控制，加强对烟草广告 活动形式的跟踪监测、研究。 壹般情况下， 烟草广告主要是侧重于企业形象、 品牌形象的宣传。 主要注意事项有： 原则上不得在广播、电影，电视、报纸、期刊五大媒体和各类等 候室、影剧院、会议厅堂，体育比赛场馆四种公共场所发布烟草 广告。壹些地方法规规定更为严格，禁止该辖区内壹切形式的烟 草广告。 经过批准能够发布的烟草广告不得有以下情形：1、吸烟形象： 2、未成年人形象，3、鼓励、怂恿吸烟的内容：4、表示吸烟有 利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧