{营销案例}大型公关营销活动的成功案例分析

《{营销案例}大型公关营销活动的成功案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销案例}大型公关营销活动的成功案例分析（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销案例大型公关营销 活动的成功案例分析 营销案例大型公关营销 活动的成功案例分析 素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一 步塑造 TCL 手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升 TCL 手机整体品牌的美誉度。 二、地利 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市， 先后有 14 个王朝建都， 时间共计 1064 年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近 50 个大中专院校，几万多名学 生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气 氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更 主要的是西安-西北地

2、区是 TCL 发家的地方-当年 TCL 王牌彩电的腾飞之地，TCL 集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个 TCL 集团的历史地位和现实 地位都相当重要。 三、人和 TCL 移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的 灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手， “激情营销”的倡导者，至今在业界 也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经 销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴； 更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销人员。此外， TCL 移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、 售后等领导和

3、专门人员进行协助。 尤其是 TCL 集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活动的人气。 第二章活动整体概述 “西安之行”活动在 12 月 6、7、8 日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移 动天使移动服务”新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮，以参观兵马 俑博物馆活动为完美结局，整个 3 天活动安排一气呵成，中间穿插 TCL 移动通信 西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、 包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等，持续效 果长达一年多。 第三章前期精心的准备 采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进行组合式传播，运用广泛的宣传载

4、体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、 刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。 一、硬性广告 “西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听 率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外大型 LED 荧屏 投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报 、 西安晚报 等当地优势报媒刊发硬广告宣传。 二、软性宣传 众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。 TCL 移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修改整理；另 一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软

5、文，在配合当地媒体关于韩国 影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化 类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金喜善和 TCL 移 动通信、TCL 手机能够密切、有机地结合在一起。 三、终端建设 终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场 占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。TCL 移动通信西安 分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新 移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等 战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。 “铺天盖地”-在零售终端包

6、装方面，TCL 移动通信西安分公司打起攻坚战役： 海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌 战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡，其中最感人的是其 中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是 这样 TCL 移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品 海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。 “排山倒海” -在大卖场包装方面，TCL 移动通信西安分公司按照总部最新 VI 标 准，增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端，TCL 手机 以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在通讯市场引

7、起了震撼，由于 TCL 手机硬 终端形象 VI 色调以红色为主，尤显得引人注目。 在“西安之行”活动之前，TCL 移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传，组织 内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张，并进一 步与校学生会积极洽谈校园营销活动。 四、销售促进 销量的提升是一切营销活动的终极目标。TCL 移动通信西安分公司在“西安之行” 活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开 元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域，针对消费者布 署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动：“购买 TCL 手机，赠送金 喜善主演并签名的飞天

8、舞正版 VCD 碟片一盒” 、 “购买 TCL 手机，送 8 重超级 大礼包优惠大活动” 、 “购买 TCL 手机，赠送 TCL 移动通信健康秤一台”等等。与 次同时也全面开展以“免费检测免费清洗免费换壳”为主题的服务营销活动，并 赠送带年历的海报、单张来回馈广大 TCL 手机用户。 针对零售商，则制定实施下列销售政策，以不断刺激 TCL 手机的终端销量：A： 一周销售 10-20 台，奖 TCL 金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油 5L 两桶；B：一周 销售 20-30 台，奖 TCL 美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套 ； C： 一周销售 30-40 台，奖美的高档微波炉一台；D：一周销售 4

9、0-50 台，奖 TCL 王牌 VCD 碟机一台； 极大刺激零售商人员的销售积极性。 第四章活动的阶段性实施 一、大南门入城仪式 大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、 知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是 在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮，TCL 移动通信 西安分公司史无前例地策划并成功举行了盛大的大南门入城仪式，无不传达 TCL 手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引起社会各界强大 的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得 不召集公安、武警协助维持秩序。

10、TCL 手机代言人韩国影星金喜善在西安大南门 举办入城仪式，通过新闻媒体报道迅速响遍全国，达到我们活动的初衷。当时竟 然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也来西安。 二、 “移动天使移动服务”新闻发布会 在 2001 年，TCL 手机虽然经过两年多的发展，行业地位和市场销售都得到了一定 的提升。但与此同时，TCL 手机客服战线却遇到了极大的挑战，服务瓶颈对 TCL 移动通信品牌形象建设的影响巨大，更是直接影响到了产品的销售。为了配合客 服形象提升，2001 年 12 月份，以金喜善“西安之行”为契机策划一起具有高度 公众关注度的服务品牌提升事件，从而有利于 TCL 移动通信品牌形象的

11、提升，便 于客服工作向广度和深度的方向开展，更进一步促进整体销售工作的开展。 “移动天使移动服务”新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为 TCL 手机“移 动天使”形象代言人授权仪式；TCL 集团李东生总裁向优秀经销商颁发客服专用 车仪式；金喜善颁发“TCL 手机质量监督员”仪式；TCL 移动通信总经理万明坚 宣布“百万用户大回访”活动正式启动。 “移动天使移动服务”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年 报、中国经营报、经济日报、经济观察报、21 世纪经济报道、北京青年报、南方 都市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫视、凤凰卫 视、新浪、搜狐、新华、中国营销

12、传播、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙潇湘晨 报 、南京扬子晚报 、成都华西都市报 、武汉楚天都市报 、 重庆晚 报 、昆明春城晚报 、郑州大河报 、济南齐鲁晚报 、石家庄燕赵都市 报 以及陕西日报、西安晚报、华商报、三秦都市报、消费者导报、陕西电视台、 西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地 98 家媒 体机构记者，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度是前所未有的。 TCL 移动通信西安分公司充分利用“移动天使移动服务”新闻发布会成功地展开 卓有成效的政府公关。新闻发布会前，特别安排 TCL 集团李东生总裁等公司领导 与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅

13、长等政府领导进行了轻松而 愉快的座谈。另外，还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技 术监督局、省市工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省市消费者协会、 陕西省通信产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、西安市市容综合 监察总队等 40 多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工作的顺利开展奠 定一定的基础。 TCL 移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行业单位 领导，以及 TCL 王牌电器、TCL 电脑、TCL 通讯、TCL 金能电池、TCL 国际电工、 TCL 网络等兄弟单位西北区域负责人，对促进联合促销活动起到积极作用。TCL 手机西北地区 5

14、0 多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无 于言表。 整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行，致力于传播 TCL 手机 行业内率先实现三包、金喜善代言 TCL 手机“移动天使” 、TCL 手机不断提升产品 品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦（阿房宫）饭店 自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活动。 三、商场签名促销活动 TCL 移动通信西安分公司借 TCL 手机形象代言人金喜善来西安之际，充分利用金 喜善良好的个人形象及个人魅力，通过签名售机活动，塑造 TCL 手机强势品牌的 公众形象，极大提高 TCL 手机在西安乃至西北地区的

15、销售力。 签名促销活动以购买 TCL 手机获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜善主演 的飞天舞正版 VCD 碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞表演、手机秀和有奖游 艺活动。 活动安排在上午 10：00 开始，在早上 7 点我们布置会场时就已经积聚很多影迷 和购机用户；活动即将开始时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的整个开 元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因，我们不得 不匆匆结束签名促销活动，但是开元蜂星手机市场当天销售 TCL 手机高达 100 多 台，创造迄今为止历史最高记录。 四、参观兵马俑博物馆 世界文化遗产秦始皇兵马俑号称“世界第八大奇迹” ，每年接待中外宾

16、客几百万 人， “西安之行”最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而是利 用这个独特的旅游窗口使 TCL 手机获取更大信息传播，不因金喜善“西安之行” 活动拘限于西安区域。 整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪式、并 在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路布置了几百面 TCL 手机+金 喜善形象的刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充分展现 TCL 手机 的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。 五、TCL 移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会 对渠道的掌控和管理是 TCL 移动通信的优势所在。金喜善“西安之行”活动特别 邀请了 TCL 手机西北地区 50 多家核心包销商和主干零售商，在整个活动过程中， 经销商心情澎湃、斗志激昂，被 TCL 手机大气魄大手笔所感染，顺势召开独具特 色的金钻经销商俱乐部，无疑进一步增强经销商对 TCL 手机的认可和信心以及对 TCL 移动通信的忠诚度和向心力。 TCL 移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会主要进行：TCL 移动通信金钻 经销商俱乐部章程的宣读、秘书长、副