{网络营销}魔兽世界网络游戏推广营销方桉

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1、网络营销魔兽世界网 络游戏推广营销方桉 网络营销魔兽世界网 络游戏推广营销方桉 第一部分目标与确定第一部分目标与确定 1.1 理解与确认1.1 理解与确认 公司背景公司背景 九城前身是著名的网上社区第九城市。九城于 2002 年底与韩国 Webzen 合 资，在中国运营奇迹以来，迅速成为行业龙头企业。月收入在 6000 万元人 民币，2003 年收入超过 6 亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价 3.75 亿美元。 九城的奇迹同时在线人数一度高达 40 万人，直逼盛大的热血传奇 。 作为九城的龙头网站是“第九城市” ，它不管在销售方面还是在玩家方面都有着 强大的队伍。 开发商背景开发商

2、背景 因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而闻名于世 的暴雪娱乐(BlizzardEntertainment)是 VivendiUniversalGames 旗下的子 公司，也是一家开发出业内多款著名大型游戏的世界主要娱乐软件开发商和出 版商。暴雪公司曾获得包括八项最佳销量游戏奖和多项年度游戏奖在内的多种 奖项。公司的是世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用 户。 1994 年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年推出了第一款标着 BLIZZARD 标签的惊世力世Warcraft 。这就是今天如日方中的 RTS 游戏 （即时战略游戏）的王者魔兽争霸 3的鼻祖。

3、1996 年，暴雪推出Diablo ，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的暗 黑破坏神第一部。或者可以这样说， Diablo及其大红大紫的战网（BN） ， 是今天所有网络游戏的前身。 到了 1998 年，又一“划时代精品” Starcraft推出， 星际争霸的名 字马上响彻全球，当年便卖出 100 万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰 动，仅韩国一地便售出 100 万套。 说起暴雪的历史其实非常简单， 13 年的时间里， 暴雪总共推出的游戏不过 6 款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。 这 6 款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目 中的精品。多

4、年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品！” 产品简讯产品简讯 魔兽世界获 E3 游戏评论家大奖GameCriticsAwards:BestofE32004最 佳网络游戏提名，这是魔兽世界连续 3 年获得该奖项的提名。该奖项由包括 CGW，GameSpot，GameSpy，IGN 等在内的 35 家顶尖媒体投票选出。 魔 兽 世 界 荣 获 IGN 评 出 的 2004 年 E3 大 展 最 佳 电 脑 网 络 游 戏 BestPCPersistentWorld大奖。 有着这样优秀的开发商和运营商，再加上一款万众瞩目的作品，九城必将打造 网络游戏的辉煌新篇。 市场确认市场确认 自

5、2002 年初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从去年年初的 几家大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个 网络游戏运营业可谓是百家争鸣。这种爆发式的增长使得总的比较稳定的持续 上升状态。很多新产品上市的时候，用户数都能获得比较快速的增长收费用户 和免费用户的发展呈现出，不过，新品的上市对同类竞争产品带来的影响并不 大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展，市 场蛋糕正在扩容。现在可以做出的一个基本判断是，整个市场的用户数正在以 5%10%的速度逐季度增加。 来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过 两个小时，而玩

6、游戏，最少的停留时间是 3.5 小时，56 个小时的比较常见， 玩 78 个小时的也不少，甚至达到 10 个小时以上的玩家也正在增多。 同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分 2D 网络游戏都将 被淘汰的局面，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的 3D 网络游戏。 我们的目标我们的目标 在认识了以上情况后，我们有理由相信我们可以在 23 年内占有同类网游市场 大部分的市场分额，使九城在网络游戏运营商里成为龙头老大。 1.2 按产品分解1.2 按产品分解 MMORPG是指大型多人在线角色扮演游戏 MassivelyMultiplayerOnlineRole-PlayingGame

7、。数以千计的玩家在游戏中 将扮演各自的角色，并通过这个角色在一个虚拟的世界中进行各式各样的活动。 可以和游戏中的怪物交战，可以完成游戏系统所赋予的任务。在这一过程中还 可以和其他玩家进行合作与交流。随着游戏技术的发展，MMORPG 将更贴近生活， 可以把现在生活的诸多元素假如到游戏中。 我们一般是把网络创世纪 （UltimaOnline） 视为网络游戏的奠基者，把 2D 画面为主或 2D/3D 画面混用的网络游戏统称为“第一代网络游戏” ，在国内推 出的无尽的任务 （EverQuest）和命运 （W.Y.D）等全 3D 大作视为“第二 代网络游戏” 。而“第三代网络游戏”的定义目前尚无定论，但

8、我们从今年以来 的发展趋势可以看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的 传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自 己定位在虚拟社区之上。换句话说，第三代网络游戏的精髓在于它的社会系统。 魔兽世界是属于“第三代网络游戏”的 MMORPG。因为魔兽世界在 许多方面都已经撇开了“第二代网络游戏“的弊端，加如了去多丰富的新元素。 一来魔兽世界能让玩家们不会让玩家停留在无趣的砍杀中，玩家在游戏中 战斗更多的将体验到合作的乐趣。它赋予玩家以更多的创造力和归属感，例如 鼓励玩家之间组成更紧密的群体、社区或国家。 魔兽世界的任务系统将结合 许多有趣的元素：故事内容、动

9、态事件和灵活的奖励系统。 魔兽世界在社会 系统上，即强调虚拟的社交体验，也强调交互方式的多样化。玩家在线时间越 长，所体验到的乐趣将越多，而不会因此而感到枯燥。可以是说， 魔兽世界 是一款很人性化的游戏。 1.3 按阶段分解1.3 按阶段分解 从魔兽争霸到星际争霸 ，再到暗黑破坏神 ，凡是暴雪公司出品， 那就必然成为经典，决不仅仅是因为他们走在前列的技术和令人耳目一新的系 统，更为主要的是他们深刻的文化底蕴。这一点尤其体现在魔兽系列中，古老 而神秘的北欧传说撰写了魔兽的历史。其影响力不容忽视， 魔兽争霸系列的 成功发售，可以说给魔兽世界的登场奠定了坚实而丰富的舞台。 同时，作为运营商的九城也是

10、一个有着丰富网络游戏营销经验的团队。从其下 产品奇迹的成功运营上就可以吸收到很多经验。 以上两点可以说为魔兽世界的发售及运营创造了不错的前提条件， 魔兽世 界不同于现在我们所看到的韩国“泡菜模式”的网络游戏，它的战略计划必 需是长线的，35 年或者更长，这一点上大大不同于目前市场上的大部分网络 游戏。但毕竟游戏品质是好的，而我相信玩家也会越来越成熟的去分辨和接受 更好品质的游戏。根据以往的市场经验，好品质的游戏其生命力时相当长的。 魔兽世界的初期前景可能不被看好，但是目光放远一点就会发现它的登陆 中国是对整个中国游戏产业产生巨大影响的一件事，不管是从市场上还是理念 上。在游戏的导入期，巨额的资

11、金消耗在所难免，但是高投入如果能换来长久 的高回报却是一笔好买卖， Blizzard 的游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称， 先列已经有很多，玩家自身也都非常清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自 己一个机会。 我们争取在 2004 年第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主 力”玩家，尤其在公测阶段，由于没有经济上的顾虑，是一个反映游戏性接受 程度的机会，可以为长远发展的可行性分析提供一定条件。 具体的几个阶段目标如下： 2004 年底至 2005 年第二季度，争取使日平均在线人数达到 4060 万。 2005 年第三季度以后的两年内， 不断扩大市场分额， 争取在同类产品 （即 m

12、morpg） 占有 5060的市场分额。 在 45 年时间内，通过娱乐媒体，周边轻工发展的共同促进，使魔兽世界 形成其独特的游戏文化，尽可能延长游戏周期。 1.4 按地域分解1.4 按地域分解 由于魔兽世界高额的代理费和其服务器的高成本（根据 Blizzard 对服 务器要求是那种惠普 8 路的服务器，这种服务器的投资平均价格是在 15 万美金 一台，3 台这种服务器加一台 NAS 为一组，总投入在一组服务器 60 万美金，而 一组服务器支持的平均在线人数为 6000 人。 ）都是史无前例的。这就决定了这 一网络游戏的消费是相对较高的。 2003 年全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆

13、、武汉、南京、沈阳、 西安、哈尔滨)人均可支配收入平均水平首次超过万元，为 10448 元，高出全国 平均水平 23.3%。 因此，我们将市场重点放在这几个经济比较发达的区域和城市，服务器的 架设也都在这些地区。 而全国近 100 个二级城市也是一个可观的市场，而且预计在今后的一两年 里这些地区的网吧的电脑将逐渐更新。这将为魔兽世界的提供更广阔的市 场。 另外我们应该注意到，网络游戏具有高度的地域集中性，因此，在各个地 方加大推行及宣传力度的同时，也要注意观察消费群体主要集中的城市作为运 营中期的重点巩固对象。 第二部分市场研究第二部分市场研究 2.1 自身研究2.1 自身研究 2.1.1 产

14、品研究2.1.1 产品研究 游戏名称：原名：orldofarcraft 中文译名：魔兽世界 开发公司：暴雪娱乐公司 BLIZZARD 游戏类型：3D-MMORPG 官方网站： 背景介绍：背景介绍： 暴雪的魔兽系列的幻想世界首现于 1994 年的魔兽争霸：兽人与人类 ，并在 一年后推出的续集魔兽争霸 II：黑暗之潮中深入人心-美丽的艾泽拉斯大 陆硝烟四起，坚定的人类战士殊死抵抗着野蛮的兽人军队。在传统的魔兽争霸 游戏中，玩家扮演的是指挥官的角色，在战场的上空鸟瞰着这场惨烈的战争， 并指挥自己的部队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在 WOW 中，玩家将作为一个普通 人，生活在艾泽拉斯大陆上，亲身体验这个世

15、界并感受它的一切。 魔兽世界 的开发可以说是缘起于 97 年。当时暴雪正在策划根据“魔兽争霸” 的主题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中的魔兽冒险 。比尔罗珀本人对 于 这 款 游 戏 非 常 喜 欢 ， 不 过 这 款 游 戏 却 是 由 位 于 俄 罗 斯 圣 彼 得 堡 的 AnimationMagic 开发的。就在 98 年 5 月游戏即将完成之时，这款游戏由于无法 达到暴雪 3A 级的评估标准而被无限期搁置了。理由是当时的冒险游戏都开始向 3D 转化，2D 的魔兽冒险销售前景非常黯淡。 魔兽冒险就这样被暴雪雪 藏了两年。另一方面，玩家依然期望着能够以类似冒险游戏的方式更加深入的 融入魔

16、兽争霸的世界中。2000 年魔兽冒险的概念再次被提出。在魔 兽争霸 3的开发过程中，暴雪积累了相当丰富的 3D 游戏开发经验，于是他们 准备将玩家带入一个全 3D 的魔兽世界中，为了让玩家的互动体验更为真实，他 们选择了 MMORPG 的题材，这款游戏被命名为魔兽世界 。 游戏画面：游戏画面： 在游戏画面上， 魔兽世界展现给玩家的是一个精美的全 3D 的人物及场景， 并且支持第一人称和第三人称视角的切换，玩家可以根据需要任意转动视角。 。 魔兽世界采用全新 3D 引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真的光影效果更 增添画面质感。此外游戏中的地形、建筑物都采用真实比例制作，不管是巨大 的参天古木、冰天雪地的北方冰原，还是热闹的城镇、充满历史遗迹的英雄石 像大街.等，都给玩家逼真的视觉震撼。其中的天气状况采用是既时演算的， 不管是朝阳喷薄而出还是空中飘浮的云彩都细致入微，同样的，游戏中的湖水、 海水都像真的一样。白天和晚上的光线明暗变化也将直接影响到地面上的一切。 任务系统：任务系统： 魔兽世界共分 8 个种族两大对阵营，有 9 种不同职业。在职业的安排上， 有些职业是