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1、营销策略乳业营销渠道 变革策略透析 营销策略乳业营销渠道 变革策略透析 蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国 的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖 店开出了第 27 家， 预计到年底突破 1000 家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒 体透露，5 年内建 50001.5 万家专卖店 的设想已开始。 蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国 的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖 店开出了第 27 家， 预计到年底突破 1000 家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒 体透露，5 年内建 50001.5 万家专卖店 的设想已开始。 进入实操进入实操 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了 3000 万元用于连锁， 还在
2、30 多个城市设 立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只 允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展 其他法人特许加盟商。 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了 3000 万元用于连锁， 还在 30 多个城市设 立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只 允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展 其他法人特许加盟商。 目前，国内乳业的主流模式还是通过经 销商进入大卖场、超市等终端。令人费 目前，国内乳业的主流模式还是通过经 销商进入大卖场、超市等终端。令人费 解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛 产能需求，蒙牛何以要大费周折在全国 开辟渠道？ 解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛 产能需求，蒙牛何以要大费周折在全国 开辟渠道？
3、 卖场挤压卖场挤压 与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一 般都通过当地经销商分销到超市、大卖 场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销 商告诉记者，超市的各种费用让我们日 子难过。各项收费几乎和销售毛利差不 多。如果再被拖欠货款，就赚不到钱了。 与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一 般都通过当地经销商分销到超市、大卖 场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销 商告诉记者，超市的各种费用让我们日 子难过。各项收费几乎和销售毛利差不 多。如果再被拖欠货款，就赚不到钱了。 从格力到 TCL，从茅台到五粮液。“渠道 的挤压迫使中国不同领域的生产企业都 尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有 限公司首席策划师汤志庆告诉记者
4、。 从格力到 TCL，从茅台到五粮液。“渠道 的挤压迫使中国不同领域的生产企业都 尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有 限公司首席策划师汤志庆告诉记者。 建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经 营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经 理萧桂森表示，单一用大量的广告投入 已难以打动消费者。而主流渠道也无法 传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能 达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知 市场的变化。 营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经 理萧桂森表示，单一用大量的广告投入 已难以打动消费者。而主流渠道也无法 传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能 达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知 市场
5、的变化。 自建渠道成本颇大自建渠道成本颇大 为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商 以外的法人加盟，交纳 2.5 万元，包括 加盟费、权利金、保证金在内的费用， 另外再购买相关设备后就可以开店了。 甚至蒙牛还能提供租金在 5000 元/月以 内，30 平方米左右的铺面，允许 50%的 商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以 比卖场平时价格略低。“开一家蒙牛专 为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商 以外的法人加盟，交纳 2.5 万元，包括 加盟费、权利金、保证金在内的费用， 另外再购买相关设备后就可以开店了。 甚至蒙牛还能提供租金在 5000 元/月以 内，30 平方米左右的铺面，允许 50%的 商品为蒙
6、牛以外的产品。商品价格可以 比卖场平时价格略低。“开一家蒙牛专 卖店已经没什么门槛。”太原一位经销 商告诉记者，不过他并不认为做专卖店 能帮他提升利润。 卖店已经没什么门槛。”太原一位经销 商告诉记者，不过他并不认为做专卖店 能帮他提升利润。 乳业与零售业同属于微利的行业，据汤 志庆测算了开店的成本：在北京或上海 的市区租 1 间 230 平方米的门面，每 月至少要 3000 元，两名雇员一月薪水 2400 元，再加上水电等其他费用，每月 至少也需要六七千元的成本，而乳制品 的平均毛利能到 10%已经很不错了， 一个 月需要多少的销售额才能保证赢利？又 如何确保加盟商的稳定收益？ 乳业与零售业
7、同属于微利的行业，据汤 志庆测算了开店的成本：在北京或上海 的市区租 1 间 230 平方米的门面，每 月至少要 3000 元，两名雇员一月薪水 2400 元，再加上水电等其他费用，每月 至少也需要六七千元的成本，而乳制品 的平均毛利能到 10%已经很不错了， 一个 月需要多少的销售额才能保证赢利？又 如何确保加盟商的稳定收益？ 同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上 涨，运营成本屡增不降。 同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上 涨，运营成本屡增不降。 伊利集团一位大区经理告诉记者，两年伊利集团一位大区经理告诉记者，两年 前，伊利也曾想过做专卖店，但是调研 发现，各地区在地段、房租、合作模式 上发现
8、建店的费用比较大，而经销商也 不愿单方面 前，伊利也曾想过做专卖店，但是调研 发现，各地区在地段、房租、合作模式 上发现建店的费用比较大，而经销商也 不愿单方面 投入，最终放弃了专卖店的打算。投入，最终放弃了专卖店的打算。 即使在去年，双汇集团的销售收入创下 了 201 亿元的历史新高，仍然难掩其在 连锁经营上的尴尬。其年报分析：去年 双汇商业连锁店实际投入 1.39 亿元，收 益为-1476 万元，由于商业经验不足，牵 涉地域较广，对各地尤其是大城市的商 超模式没有足够的认识，导致项目的建 设进度和效益方面都与预期存在一定差 距。 即使在去年，双汇集团的销售收入创下 了 201 亿元的历史新
9、高，仍然难掩其在 连锁经营上的尴尬。其年报分析：去年 双汇商业连锁店实际投入 1.39 亿元，收 益为-1476 万元，由于商业经验不足，牵 涉地域较广，对各地尤其是大城市的商 超模式没有足够的认识，导致项目的建 设进度和效益方面都与预期存在一定差 距。 蒙牛的策略蒙牛的策略 中国连锁经营协会秘书长裴亮分析，蒙 牛推出的这种专卖店的业态，直接会与 传统的零售渠道产生冲突。如果管理不 好，有可能两败俱伤。 中国连锁经营协会秘书长裴亮分析，蒙 牛推出的这种专卖店的业态，直接会与 传统的零售渠道产生冲突。如果管理不 好，有可能两败俱伤。 “虽然北京已有超过 50 个加盟申请，但 是，目前国内便利店整
10、体赢利状况不理 想，缺乏店铺资源，都是限制开店速度 的原因。”一位蒙牛经销商告诉记者。 “虽然北京已有超过 50 个加盟申请，但 是，目前国内便利店整体赢利状况不理 想，缺乏店铺资源，都是限制开店速度 的原因。”一位蒙牛经销商告诉记者。 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商 配送体系，短时间内无法实现全国统一 配送。而不同的分销渠道，如何维持正 常的价格体系？如何有效跨区域管理？ 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商 配送体系，短时间内无法实现全国统一 配送。而不同的分销渠道，如何维持正 常的价格体系？如何有效跨区域管理？ 对于蒙牛的动机，汤志庆认为：“渠道 越多元化，对销量的增长越有利。”乳 业
11、销售的一个要件是铺设销售网络，无 对于蒙牛的动机，汤志庆认为：“渠道 越多元化，对销量的增长越有利。”乳 业销售的一个要件是铺设销售网络，无 论专卖店未来如何经营，都能更好地对 终端进行控制。 论专卖店未来如何经营，都能更好地对 终端进行控制。 未来，蒙牛专卖店能够在原有的主流渠 道覆盖之外，辐射一个新的区域，在自 己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系列 产品，从而在相对饱和的渠道之外，建 立一个新的市场。 未来，蒙牛专卖店能够在原有的主流渠 道覆盖之外，辐射一个新的区域，在自 己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系列 产品，从而在相对饱和的渠道之外，建 立一个新的市场。 渠道化生存迪比特实战营销分析渠
12、道化生存迪比特实战营销分析 迪比特的做法是按“尊重专业、分工合 作”的原则，分级招募有实力、有积累 的经销商（国包商），建立代理销售体 系。迪比特主要针对的是省级代理商， 将一些型号手机交给代理销售，进行区 域性买断包销制，缩减层级的代理，降 低成本，控制风险。在生产领域善于控 制成本的迪比特将成本控制沿伸到了渠 道销售，为此，迪比特做了专门的数据 统计，研究表明，专业的经销商效率最 高，单就铺货的速度就是一个很好的证 明：从手机出厂到铺到货架上，专业的 代理只需要个小时，而迪比 迪比特的做法是按“尊重专业、分工合 作”的原则，分级招募有实力、有积累 的经销商（国包商），建立代理销售体 系。迪
13、比特主要针对的是省级代理商， 将一些型号手机交给代理销售，进行区 域性买断包销制，缩减层级的代理，降 低成本，控制风险。在生产领域善于控 制成本的迪比特将成本控制沿伸到了渠 道销售，为此，迪比特做了专门的数据 统计，研究表明，专业的经销商效率最 高，单就铺货的速度就是一个很好的证 明：从手机出厂到铺到货架上，专业的 代理只需要个小时，而迪比 特自己的销售队伍以前需要的是 个小时。通过合理的控制， 将这些节约出的成本转化成渠道的合理 利润和较低的产品价格。 特自己的销售队伍以前需要的是 个小时。通过合理的控制， 将这些节约出的成本转化成渠道的合理 利润和较低的产品价格。 另外，较其他国内手机厂商
14、优势的是， 迪比特的手机由于是自己研发和生产制 造，不是贴牌的产品，因此可以保持其 手机在同等产品的销售价格的优势。另 外，迪比特在根据市场需求量生产，以 及产品升级更新速度和控制物流库存等 方面也有较大优势。 另外，较其他国内手机厂商优势的是， 迪比特的手机由于是自己研发和生产制 造，不是贴牌的产品，因此可以保持其 手机在同等产品的销售价格的优势。另 外，迪比特在根据市场需求量生产，以 及产品升级更新速度和控制物流库存等 方面也有较大优势。 同时，迪比特也一直在尝试直供，“其 实与大包商的合作在某种程度上说已经 就是直供”，赵鹏宇说，这些是手机专 同时，迪比特也一直在尝试直供，“其 实与大包
15、商的合作在某种程度上说已经 就是直供”，赵鹏宇说，这些是手机专 业销售渠道的直供，而面向家电大卖场 的直供我们也在进行中。 业销售渠道的直供，而面向家电大卖场 的直供我们也在进行中。 年初，迪比特就开始建立其全 国范围的销售管理信息系统，各地分公 司构建了大约个数据库，分散化处 理了迪比特各地分公司的信息资源，其 全国销售分公司的销售督导和业务督导 每日的工作情况在系统中了然在目，总 部可以直接了解到最新的市场数据 年初，迪比特就开始建立其全 国范围的销售管理信息系统，各地分公 司构建了大约个数据库，分散化处 理了迪比特各地分公司的信息资源，其 全国销售分公司的销售督导和业务督导 每日的工作情
16、况在系统中了然在目，总 部可以直接了解到最新的市场数据每 个销售人员的业绩，渠道内囤积的手机 库存，并以此来分析瞬息万变的市场形 势以及对销售人员进行精确考核。 每 个销售人员的业绩，渠道内囤积的手机 库存，并以此来分析瞬息万变的市场形 势以及对销售人员进行精确考核。 迪比特还重构了其客户服务系统，围绕 维修涉及的囤货、结算、维修进程以及 迪比特还重构了其客户服务系统，围绕 维修涉及的囤货、结算、维修进程以及 服务质量，现在都可以在网络上完成， 全国多个维修网点基本都已经并 入一张网络，同时对内部事务，如产品 备件、工作安排、单据处理等均可进行 有效的管理。 服务质量，现在都可以在网络上完成， 全国多个维修网点基本都已经并 入一张网络，同时对内部事务，如产品 备件、工作安排、单据处理等均可进行 有效的管理。 现在，迪比特的售后服务系统根据手机 号建立的完整单台手机资料 库，每个迪比特手机的用户，无论走到 哪里，只要将手机的号输入迪 比特的客户服务系统，就可以享受到迪 比特手机的客户服务。迪比特客户服务 系统在大幅度提高迪比特手机的维修效 率和成功率的同时，还可以对
