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1、最新卓越管理方案您 可自由编辑 最新卓越管理方案您 可自由编辑 加盟體系關係品質與組織公民行為之研究結構化觀點加盟體系關係品質與組織公民行為之研究結構化觀點 許英傑1 1 周世偉2 2 品质管理质量认证加盟体系关系质量与 组织公民行为研究 2 品质管理质量认证加盟体系关系质量与 组织公民行为研究 2 國立高雄第 一科技大學行銷與流通管 理系碩士 國立高雄第 一科技大學行銷與流通管 理系碩士 摘要摘要 本研究透過社會交換關係觀點， 重新審視加盟雙方的合作與發展。 在網絡的基礎上，透過規則與資源的結構化程序，探究加盟者與加盟 總部的互動關係，並對加盟網絡的關係品質(可信任度、承諾及滿意) 之影響，
2、更甚者，是否會進一步促成加盟者對該加盟網絡的組織公民 行為，而該行為是展現於組織間的合作關係中，並有益於加盟網絡的 管理與發展。 本研究係以全國前四大的連鎖便利商店體系作為樣本，並透過深 度訪談與問卷調查的方式進行調查。 在問卷預試階段， 共發放 250 份， 有效問卷為 100 份。正式問卷則發放 1540 份，有效問卷為 310 份。 根據上述樣本資料，進一步以結構方程模式(SEM)分析進行驗證，研 究結果如下： (1) 結構化程序中的解釋性架構、便利手段及規範皆會正向影響加盟 者對加盟總部的信任。此外，便利手段亦會正向影響加盟者在加盟 事業經營的滿意度。 (2) 在組織公民行為方面，可信
3、任度、承諾及滿意皆會正向影響其對 加盟總部的組織忠誠，而公民道德僅受到承諾與滿意的影響，協助 行為也僅受到可信任度的影響。 (3) 加盟者對加盟總部的可信任度及對加盟事業的滿意度，將可促成 其對加盟總部的承諾。 關鍵字：加盟體系、結構化理論、關係品質、組織公民行為關鍵字：加盟體系、結構化理論、關係品質、組織公民行為 前言前言 1.研究動機 諸多學者 (Sydow,1998;CastrogiovanniandJustis,2002;Paswan,Wittmann,an dYoung,2004) 將 加 盟 體 系 的 合 作 關 係 以 策 略 性 網 絡 (Strategicnetwork)的
4、型態為基礎，探討加盟總部與加盟者之間的相 關議題。換言之，將加盟連鎖模式視為加盟網絡關係已然成為當下的 發展主流，藉以降低環境的不確定性、發展長期與密切的合作關係。 而網絡中的核心要素更為強調成員的關係，並以此作為探究分析的關 鍵(KnokeandKuklinski,1982)，故加盟總部與加盟者勢必要在合作過 程中建立密切的連結，方能發揮加盟網絡所帶來的優勢。 目前國內對於加盟體系相關議題的探討，多以續約意圖與知識移 轉作為主軸。縱使續約是加盟關係的延續，但在營運過程中，加盟總 部與加盟者之間的互動更是影響雙方關係與行為的核心。在既有的加 盟關係下，為了避免加盟者的自利行為破壞加盟體系的品牌
5、形象，加 盟總部應該重新思索，如何在共同的營運過程中，建立彼此可以適應 的規則與資源配置，並影響加盟體系的關係發展與加盟雙方的行為。 故 Sydow(1998)即以結構化理論來闡述加盟網絡的互動關係。而加盟 雙 方 在 網 絡 中 存 在 複 雜 的 權 力 與 依 賴 關 係 (HuntandNevin,1974;FrazierandAntia,1995)，也顯示彼此的互動程 度與重要性，且都會反應在加盟契約、標準作業流程(共同的規範)與 know-how、市場資訊、教育訓練(互補性資源)上。故藉由規則及資源 的結構化過程即可深入瞭解加盟雙方的互動， 但僅以質性的方式論述， 缺乏量化的實證方
6、法來進一步分析(Sydow,1998)，本研究試圖透過量 化方法，輔以深度訪談的調查來探究國內加盟體系的結構化之影響。 2.研究目的 基於上述的研究動機，本研究試圖透過結構化觀點，探究關係品 質對加盟者之組織公民行為的影響，並回顧相關的文獻，進而歸納出 為以下二點之研究目的： (一)探究結構化程序(解釋性架構、便利手段及規範)對加盟網絡之關 係品質內涵(可信任度、承諾及滿意)的影響。 (二)探究加盟網絡之關係品質對加盟者之組織公民行為的影響。 文獻探討文獻探討 1. 結構化觀點之加盟體系 結構化理論係由英國社會學家 Giddens(1984)提出，他認為，在 社會系統中，行動者(actor)考
7、量行動(action)與結構(structure)的 構成與交互作用，進而形成社會結構，而該結構是由規則與資源所形 成，並以彼此間的持續性互動為該理論的核心。 Sydow(1998)將加盟體系視為策略性網絡，並認為結構化理論更 能描繪加盟網絡的關係建構及彼此的信任或互惠之規範，並以加盟總 部為中心，透過網絡關係使加盟雙方存在同一系統中(即加盟體系)， 其中存在共同的規則與共享的資源。加盟雙方將透過互動行為來反覆 修正加盟網絡的規則與資源，並作為加盟雙方行動的依據，此即為結 構化程序(structurationprocess)的概念。本研究試圖將結構特徵與 模態結合至加盟網絡中，整體概念彙整如表
8、 2-1 所示。 表 2-1 加盟網絡的結構化體現表 2-1 加盟網絡的結構化體現 解釋性架構解釋性架構便利手段便利手段規範規範 模態模態 詮釋行動或行為的 共同知識庫，讓行動 者在互動過程中可 以說明、提出理由。 實現目標的方法，透 過資源的配置來達 成目標。 組織的傳統或規則。 結構化體現結構化體現 對加盟者激勵結構 的改變或特定行為 的限制，透過解釋性 架構得以瞭解這些 事件的真正意涵。 加盟總部透過較為強 勢的權力手段，進行 資源分配，藉以控制 或影響加盟者，並促 成營業目標的達成。 加盟總部與加盟者 在標準作業流程(規 範)下共同作業，確 保提供的服務品質 之穩定性與一致性。 資料來
9、源：Giddens(1984)、Sydow(1998)，本研究整理 加盟總部必須提出具體的經營理念、 know-how、 作業規範等(即解 釋性架構及規範)，使加盟者在營運過程中的各種行動有所依循，並 得以在合法的加盟契約下從事營運活動。此外，在便利手段方面，加 盟雙方的自主或依賴關係，端賴加盟總部的資源配置及加盟者的回饋 程度，如加盟總部透過權威性資源來促成加盟者的續約，並提供加盟 者在營運管理中所需的資源(配置性資源)，加盟者則可藉由社區的人 際網絡、市場資訊、財務等資源影響加盟總部的活動，其中包括提高 加盟家數、調整利益分配比例等。 2. 關係品質(RelationshipQuality
10、) Crosbyetal.(1990)認為， 關係品質係為買賣雙方關係強度的整體 評價，且同時要迎合夥伴的需求與期望，而這些需求與期望是建構在 彼 此 過 去 成 功 與 否 的 經 驗 或 事 件 的 基 礎 上 。 Kumar,Scheer,andSteenkamp(1995)指出，雖然關係品質尚無一致的 構面來衡量之，但一般的概念都包括對彼此的信任、對關係的滿意及 維持長期關係的承諾，Smith(1998)亦採用此一概念來探究外包策略 的夥伴關係品質。據此，本研究將以信任、承諾與滿意做為加盟網絡 之關係品質的構面。 (1) 可信任度 (Trustworthiness) Mllering(
11、2002)將可信任度(trustworthiness)的概念延伸至組 織間的關係中，他認為具可信任度的供應商將可降低對合作夥伴的科 層式管理與控制，而此一概念近似於加盟總部與加盟者的合作關係。 誠如先前所言，加盟網絡的關係管理亦是強調信任取代控制的概念， 且是界於科層與市場之間的關係型態(Sydow,1998)。故將可信任度的 概念置入加盟網絡中，將可更瞭解加盟者所建立的信任型態的內涵為 何及對加盟雙方關係的影響。 (2) 滿 意 (Satisfaction) 滿意是對工作評價或經驗的正向情感態度的表現(Locke,1976)， 爾後 Morrison(1997)即以 Locke(1976)的
12、工作滿意概念延伸至加盟 網絡中，它不僅促進成功的加盟事業，更可提升加盟者對加盟網絡的 涉入度。Gauzente(2003)也在加盟網絡的基礎上，進一步探究加盟者 對加盟事業的滿意程度，他認為，加盟者的工作滿意是受到加盟網絡 的管理及加盟關係之影響而形成。 (3) 承 諾 (Commitment) Morrison(1997)指出，強調關係的加盟網絡中，承諾可視為維持 關係的重要因素，加盟總部與加盟者在契約規範的基礎下，互動過程 中勢必形成加盟者對加盟網絡的認同與依賴，此意涵如同員工在情感 層面對組織的依附、認同及投入。換言之，在簽訂加盟契約之際，加 盟者已經對加盟體系建立持續性或規範性的承諾，
13、但在互動過程中， 是否會促成心理層面的認同與依附，值得進一步地探討。 3. 結構化程序之模態與關係品質 JanandMattsson(1987) 認為 ，互 動是 一種關係的動態觀點 (dynamicaspect)，組織透過互動產生關係，而關係也會影響雙方的 互動。加盟網絡的關係中，透過結構化觀點更可詳盡闡述加盟雙方的 互動，輔以上述的關係互動概念，更可再一次呈現出加盟雙方的網 絡關係，而當關係存在時，加盟雙方將對對該關係作出評價，此即為 關係品質的概念，故由結構化的互動觀點即可與關係品質形成串聯。 (1) 解釋性架構與關係品質 解釋性架構是合作雙方的共同知識庫存，並藉此來詮釋、說明雙 方 的
14、 行 動 。 李 健 鴻 (2005) 即 以 認 知 關 係 鑲 嵌 (cognitive-relationalembeddedness)的觀點指出，當工作者之間對 事物的解釋與看法一致，形成共同目標與價值時，雙方將藉由共同的 語言、符號及詮釋，促使彼此信任，並達到目標及影響行為表現。此 外，MorganandHunt(1994)亦指出，共享價值觀是對行為目標與政策 一致性的信念。故加盟雙方的共享價值觀亦可視為共同知識庫存的一 部分，並將有助於信任與承諾的建立 (Dwyeretal.,1987;MorganandHunt,1994)。 Chiouetal.(2004)指出，透過雙方發展的共享
15、價值觀與規範等內 隱線索(implicitcues)讓加盟者可以詮釋或理解加盟總部的話語，進 而產生信任。故加盟雙方的解釋性架構將促成加盟雙方進行有效的溝 通，進而形塑良好的信任與承諾，本研究提出以下二個假設： H H1 1：加盟雙方的解釋性架構，會正向影響加盟者對總部的可信任度。：加盟雙方的解釋性架構，會正向影響加盟者對總部的可信任度。 H H2 2：加盟雙方的解釋性架構，會正向影響加盟者對總部的承諾。：加盟雙方的解釋性架構，會正向影響加盟者對總部的承諾。 (2) 便利手段與關係品質 Oliver(1990)指出，資源稀少性將促使組織試圖透過權力來影響 或控制其他組織以獲取缺乏的資源。以結構
16、化觀點而言，行動者將運 用便利手段來促使資源做有效的分配，該手段則藉由權力來達成資源 的支配性結構，即由權力較為強勢的一方來支配資源的使用。 Kumaretal.(1995)指出，長期交換關係的權力與依賴不對稱情況，合 作雙方將轉由信任與承諾來促使弱勢的夥伴認知到強勢夥伴的公正 性。在加盟網絡中，權力將支配整個系統的資源配置與使用 (Oliver,1990)，故謹慎運用權力來配置資源將可避免對合作雙方的 滿 意 度 與 承 諾 造 成 負 面 的 衝 擊 (MohrandNevin,1990) 。 Chiouetal.(2004)在加盟者續留意圖的研究中發現，透過加盟總部在 營運上的協助(訓練、營運方針)，即可視為一種資源的配置，而此一 協助將形成加盟總部的外顯線索(explicitcues)，並讓加盟者作為信 任與否的依據，並產生滿意。根據上述概念，本研究提出以下二個假 設： H H3 3： 加盟總部採取的便利手段，會正向影響加盟者對總部的可信任度。： 加盟總部採取的便利手段，會正向影響加盟者對總部的可信任度。 H H4 4： 加盟總部採取的便利手段，會正向影響加盟
