453编号广告学重点内容

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1、一、广告一、广告 广义涵义：广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事 物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把 广告看作一种付费的信息宣传活动。包括 ： 商品、劳务、 服务、观念、主张等一切信息。 狭义涵义：狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济 信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种 商品促销手段。 现代广告传播目的现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进 商品的销售， 而且还为了迅速占领市场， 树立品牌形象， 提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感 沟通等方面都可发挥不可替代的作用。 1、广告是一种付费的信息传播活动 2、 广告的传播对象是人

2、数众多、 分布极广的社会公 众 3、 广告的目的是为了影响公众的态度、 观念和行为 基本属性：基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复 性 七个要素 ：七个要素 ： 广告客户、 广告代理、 广告媒介、 广告费用、 广告效果、广告受众、广告内容 功能：功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 促进竞争，开拓市场 介绍知识，指导消费，创造时尚 树立形象，塑造名牌 有效促进了媒介经济的发展 2.社会功能：繁荣大众文化生活 推进社会文明进步 促进大众传播事业发展 美化城乡社会环境 负面影响 ：负面影响 ： 1.宣扬物质至上， 享乐至上 2.格调不高、 品位低下 3.广告形象的定

3、型化对社会的影响 4.虚 假广告 二、广告伦理二、广告伦理 涵义：涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道 德准则和行为规范的总和。 原则：原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客 观原则 成因：成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信 息传播功能， 且具有意识形态功能和文化信息传播功能， 广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义 务。 1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格 是重要的原因 2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告 背离伦理规范的根本原因之一 3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保 护能力薄弱 AIDA 理论：理论：是广告作

4、用于广告受众的视听而产生的 心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息 中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发 生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望； 最后促使消费者出现认购这一产品的行为。 A： Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。 I：Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够 引起人们的兴趣。 D：Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求 对象购买商品或利用服务的欲望。 A：Action 行动，在这里指购买行动。任何广告的 根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求 对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们 采取

5、购买行动。 从心理学角度构建的广告理论：从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆 (Memory)、 产生信任(Conviction )、 感到满意(Satisfaction) 等内容， 成为AIDMA理论、 AIDAC理论和AIDAS理论。 USP 理论：理论：Unique Selling Proposition 即“独特的销售 主张” 罗塞里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品 为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。 基本要点： 1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此 产品可以获得什么样的具体利益。 2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无 法提供的，必须表明其独特之

6、处，并且在品牌和诉求方 面应当是独一无二的。 3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在 一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。 PI 理论（品牌形象理论）：理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具 创造力的推动者”的大卫奥格威提出，品牌形象理论是 广告策划与创意理论中的一个重要流派。 基本要点： 1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标， 广告就 是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。 3.品牌形象比产品功能更重要。 4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者 购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 与与 USP

7、理论的区别：理论的区别：USP 理论强调理性诉求，品牌 形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。 事实上，USP 的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅 表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会 促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理 性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。 RIO 理论：理论：（比尔伯恩巴克）Relevance Originality Impact 被视为实用性的广告创意指南。 特征：1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切关联。 2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。 要求广告创意与众不同，甚至刻意求异。 3.震撼力是指广告

8、作品在瞬间引起受众注意 并在心灵深处产生震动的能力。 IMC 理论：理论： 整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播 方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使 传播的影响力最大化的一种营销手段。 核心内容： 1.顾客中心论：以顾客为中心，通过建立动态的顾 客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极 与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的 公众建立双赢互利关系。 2.媒介组合化：把广告、公共关系、促销等营销传 播活动加以整合运用。 3.信息一元化：以一种声音为内在支持点，用统一 的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体 合力。 4.符号特色化：传递给公众的信息

9、符号具有特色， 给公众留下深刻印象。 5.品牌忠诚度：IMC 的目的是培养顾客的品牌忠诚 度，建立顾客和品牌之间良性互助。 三、广告文案三、广告文案 涵义 ：涵义 ： 指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、 照片、色彩、布局等非文字的内容。语言和文字是最具 攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。是广告作品最重 要的组成部分。 本质：本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传递信息的 手段 3.使用符号：有声语言和文字 4.传达方式： 创意限定的创造传达方式 构成：构成：标题、正文、附文、广告语 作用：作用：1.传达广告信息，引起注意 2.表达广告创意 3.加深印象，塑造形象 4.揭示主题，规定

10、画 面 原则：原则：效益性原则、鲜明性原则、独创性原则、整体 性原则 理性诉求：理性诉求：以理性的说服手法说明产品的优点，让目 标消费者做出理性判断进而购买。写作时，主要是巧妙 地介绍商品的性能、特点。 感性诉求：感性诉求：以感性的说服手法对消费者动之以情，使 其对产品产生好感，进而购买。写作时的主要任务是打 动广告受众的情感， 使他们在对商品充满好感的前提下， 产生购买欲望。 四、广告创意四、广告创意 特点：特点：新颖、独特 原则：原则：原创、震撼、关联 基本过程：基本过程：1.占有资料：特定资料（商品本身） 、一般 资料（消费者和竞争者） 2.分析资料 3.酝酿创意，提出主题构思 4.产生

11、创意 5.发展创意：符合实际情况、更有逻辑性、 系统性 头脑风暴：头脑风暴：也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是 通过集思广益进行创意。借助于会议形式集体动脑互相 启迪而产生创意的形式。 特点：1.集体性创作：新的创意的产生，往往是思 考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。 2.禁止批评：不能进行批评、不可反驳，有 意见只能在会后提。 3.创意的数量越多越好：畅所欲言，毫无限 制。 4.对创意的质量不加限制。 五、广告心理与受众五、广告心理与受众 受众的特点：受众的特点：众多性、流动性、混杂性、分散性、隐 匿性 从接受信息的内在机制看： 自主性 ： 是指受众在信息接受的过程中，并不是完 全被动消极

12、的， 他们也有着强烈的自主意识和创造意识。 不仅对信息作品有自己的选择、理解和评判，而且还能 向传播者进行反馈。 归属性 ： 指由于社会文化、 个性特征等因素的影响， 受众会自觉不自觉地把自己划归为某一社会类型，进而 形成特定的社会群体。 自述性：指受众对接受的信息，并不会全盘接受， 他们往往会做出自己的理解和阐释， 然后进行再次传播。 特别是作为意见领袖的受众，其自述的影响，甚至会超 过媒介的力量。 心理战术 ：心理战术 ： 1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作 更佳印象 3.刺激欲望 4.利用时尚流行 5.注重 个性 六、广告媒体六、广告媒体 手机广告 ：手机广告 ： 1.随身携带，时

13、间占有率高 2.方寸屏幕， 用户关注度高 3.私密性好，用户定向更准确 4.互动性 高，广告形式更生动 网络广告：网络广告： 优势 ： 1.实时交互性 2.成本低 3.易统计 4.易反馈 5.传播范围广 6.受众数可准确统计 7.针对性强 8.广告形式多样 9.庞大的数据库，容量的无 限性 10.传播主体的多样性和信息的广泛性 局限性：1.网民对网络广告的认同程度不够，接触率 低 2.企业的认同程度不高 3.第三方监测缺位， 市场价格混乱 4.测量 手段尚不可靠 5.立法滞后，监管不力 6.表现形式单一， 策划能力不足 七、广告管理七、广告管理 涵义：涵义：国家、社会、广告业内部对广告活动的指

14、导、 监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广 告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济 发展和社会主义精神文明建设的需要。 违反行为：违反行为：1.无证、无照经营广告业务 2.超越范围 经营广告业务 3.广告主未交验合法证明发布广告 4.违 禁广告 5.虚假广告 作用：作用：1.维护广告的真实性，促进社会安定 2.保护企业的合法权益，维护正常的经济秩序 3.防止精神污染，建设社会主义精神文明 4.保证国家对广告业的统一领导 5.美化市容，保护环境 法规建设的问题：法规建设的问题：1.全民广告法规意识尚未形成 2.广告法规不健全致使作伪者有机 可乘 3.对广告违法处罚较轻，不足以威 慑广告违法行为 4.监管难度大 法规建设的对策：法规建设的对策：1.普及广告法规知识，提高全民广 告意识 2.健全广告法规，加大处罚力度， 从严查处广告违法者 3.完善广告审查制度，建立社会监 督机制，提高对广告业的管理水平 4.建立全国统一的广告大市场 八、广告调查八、广告调查 作用 ：作用 ： 1.为广告策划提供所需资料。 2.为广告创意和 设计提供依据。 内容 ：内容 ： 环境调查、消费者调查、商品调查、市场调查、 媒体调查、企业形象调查、广告效果调查、广告讯息调 查