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1、一、广告一、广告 广义涵义:广义涵义:指那些能唤起人们的注意,告诉人某种事 物,传播某种信息,说服人们接受某种观点和见解。把 广告看作一种付费的信息宣传活动。包括 : 商品、劳务、 服务、观念、主张等一切信息。 狭义涵义:狭义涵义:指包括商品、劳务、和服务等方面的经济 信息,主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种 商品促销手段。 现代广告传播目的现代广告传播目的:为了诱导消费者购买商品,促进 商品的销售, 而且还为了迅速占领市场, 树立品牌形象, 提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感 沟通等方面都可发挥不可替代的作用。 1、广告是一种付费的信息传播活动 2、 广告的传播对象是人
2、数众多、 分布极广的社会公 众 3、 广告的目的是为了影响公众的态度、 观念和行为 基本属性:基本属性:有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复 性 七个要素 :七个要素 : 广告客户、 广告代理、 广告媒介、 广告费用、 广告效果、广告受众、广告内容 功能:功能:1.经济功能:传递信息,沟通产需 激发需求,扩大销售 促进竞争,开拓市场 介绍知识,指导消费,创造时尚 树立形象,塑造名牌 有效促进了媒介经济的发展 2.社会功能:繁荣大众文化生活 推进社会文明进步 促进大众传播事业发展 美化城乡社会环境 负面影响 :负面影响 : 1.宣扬物质至上, 享乐至上 2.格调不高、 品位低下 3.广告形象的定
3、型化对社会的影响 4.虚 假广告 二、广告伦理二、广告伦理 涵义:涵义:指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道 德准则和行为规范的总和。 原则:原则:1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客 观原则 成因:成因:不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信 息传播功能, 且具有意识形态功能和文化信息传播功能, 广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义 务。 1.从宏观方面看,法律、法规不健全,执法不严格 是重要的原因 2.广告者的素养、伦理道德观念差,也是导致广告 背离伦理规范的根本原因之一 3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准,自我保 护能力薄弱 AIDA 理论:理论:是广告作
4、用于广告受众的视听而产生的 心理过程。首先引人注意,即从面对的视听的众多信息 中指向于特定的广告;接着是对能引起注意的该广告发 生兴趣;然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望; 最后促使消费者出现认购这一产品的行为。 A: Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。 I:Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够 引起人们的兴趣。 D:Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求 对象购买商品或利用服务的欲望。 A:Action 行动,在这里指购买行动。任何广告的 根本目的,都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求 对象明白商品或服务能给自己带来的好处,并敦促他们 采取
5、购买行动。 从心理学角度构建的广告理论:从心理学角度构建的广告理论:增加了增强记忆 (Memory)、 产生信任(Conviction )、 感到满意(Satisfaction) 等内容, 成为AIDMA理论、 AIDAC理论和AIDAS理论。 USP 理论:理论:Unique Selling Proposition 即“独特的销售 主张” 罗塞里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品 为消费者所提供的,并非广告人硬性塞进广告中去的。 基本要点: 1.每一则广告必须向消费者提出一个主张,购买此 产品可以获得什么样的具体利益。 2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无 法提供的,必须表明其独特之
6、处,并且在品牌和诉求方 面应当是独一无二的。 3.广告所强调的主张必须是强有力的,必须聚集在 一个焦点上,集中打动和引导消费者购买相应的产品。 PI 理论(品牌形象理论):理论(品牌形象理论):由被称为“现代广告最具 创造力的推动者”的大卫奥格威提出,品牌形象理论是 广告策划与创意理论中的一个重要流派。 基本要点: 1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标, 广告就 是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。 3.品牌形象比产品功能更重要。 4.广告更重要的是满足消费者的心理需求,消费者 购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 与与 USP
7、理论的区别:理论的区别:USP 理论强调理性诉求,品牌 形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。 事实上,USP 的理性诉求也往往暗含情感表达,这不仅 表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足,由此会 促生其积极的情感体验;同时对于产品功能性利益的理 性诉求,也往往以能激发情绪的表达进行补充。 RIO 理论:理论:(比尔伯恩巴克)Relevance Originality Impact 被视为实用性的广告创意指南。 特征:1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、 消费者、竞争者密切关联。 2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。 要求广告创意与众不同,甚至刻意求异。 3.震撼力是指广告
8、作品在瞬间引起受众注意 并在心灵深处产生震动的能力。 IMC 理论:理论: 整合营销传播:综合、协调地使用各种形式的传播 方式,向公众传递本质上一致、明确、连续的信息,使 传播的影响力最大化的一种营销手段。 核心内容: 1.顾客中心论:以顾客为中心,通过建立动态的顾 客资料库,不断分析顾客的商品需要和信息需要,积极 与顾客沟通,全面满足顾客的要求,与以顾客为中心的 公众建立双赢互利关系。 2.媒介组合化:把广告、公共关系、促销等营销传 播活动加以整合运用。 3.信息一元化:以一种声音为内在支持点,用统一 的信息符号向公众进行宣传,强化企业经营活动的整体 合力。 4.符号特色化:传递给公众的信息
9、符号具有特色, 给公众留下深刻印象。 5.品牌忠诚度:IMC 的目的是培养顾客的品牌忠诚 度,建立顾客和品牌之间良性互助。 三、广告文案三、广告文案 涵义 :涵义 : 指广告作品中的语言文字部分,它不包括绘画、 照片、色彩、布局等非文字的内容。语言和文字是最具 攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。是广告作品最重 要的组成部分。 本质:本质:1.是手段不是目的 2.核心本质:传递信息的 手段 3.使用符号:有声语言和文字 4.传达方式: 创意限定的创造传达方式 构成:构成:标题、正文、附文、广告语 作用:作用:1.传达广告信息,引起注意 2.表达广告创意 3.加深印象,塑造形象 4.揭示主题,规定
10、画 面 原则:原则:效益性原则、鲜明性原则、独创性原则、整体 性原则 理性诉求:理性诉求:以理性的说服手法说明产品的优点,让目 标消费者做出理性判断进而购买。写作时,主要是巧妙 地介绍商品的性能、特点。 感性诉求:感性诉求:以感性的说服手法对消费者动之以情,使 其对产品产生好感,进而购买。写作时的主要任务是打 动广告受众的情感, 使他们在对商品充满好感的前提下, 产生购买欲望。 四、广告创意四、广告创意 特点:特点:新颖、独特 原则:原则:原创、震撼、关联 基本过程:基本过程:1.占有资料:特定资料(商品本身) 、一般 资料(消费者和竞争者) 2.分析资料 3.酝酿创意,提出主题构思 4.产生
11、创意 5.发展创意:符合实际情况、更有逻辑性、 系统性 头脑风暴:头脑风暴:也叫综合思考法或头脑激荡思考法,就是 通过集思广益进行创意。借助于会议形式集体动脑互相 启迪而产生创意的形式。 特点:1.集体性创作:新的创意的产生,往往是思 考连锁反应的结果,凝聚众人的智慧。 2.禁止批评:不能进行批评、不可反驳,有 意见只能在会后提。 3.创意的数量越多越好:畅所欲言,毫无限 制。 4.对创意的质量不加限制。 五、广告心理与受众五、广告心理与受众 受众的特点:受众的特点:众多性、流动性、混杂性、分散性、隐 匿性 从接受信息的内在机制看: 自主性 : 是指受众在信息接受的过程中,并不是完 全被动消极
12、的, 他们也有着强烈的自主意识和创造意识。 不仅对信息作品有自己的选择、理解和评判,而且还能 向传播者进行反馈。 归属性 : 指由于社会文化、 个性特征等因素的影响, 受众会自觉不自觉地把自己划归为某一社会类型,进而 形成特定的社会群体。 自述性:指受众对接受的信息,并不会全盘接受, 他们往往会做出自己的理解和阐释, 然后进行再次传播。 特别是作为意见领袖的受众,其自述的影响,甚至会超 过媒介的力量。 心理战术 :心理战术 : 1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作 更佳印象 3.刺激欲望 4.利用时尚流行 5.注重 个性 六、广告媒体六、广告媒体 手机广告 :手机广告 : 1.随身携带,时
13、间占有率高 2.方寸屏幕, 用户关注度高 3.私密性好,用户定向更准确 4.互动性 高,广告形式更生动 网络广告:网络广告: 优势 : 1.实时交互性 2.成本低 3.易统计 4.易反馈 5.传播范围广 6.受众数可准确统计 7.针对性强 8.广告形式多样 9.庞大的数据库,容量的无 限性 10.传播主体的多样性和信息的广泛性 局限性:1.网民对网络广告的认同程度不够,接触率 低 2.企业的认同程度不高 3.第三方监测缺位, 市场价格混乱 4.测量 手段尚不可靠 5.立法滞后,监管不力 6.表现形式单一, 策划能力不足 七、广告管理七、广告管理 涵义:涵义:国家、社会、广告业内部对广告活动的指
14、导、 监督和控制,是为了限制广告活动的不良倾向,指导广 告业务的健康发展,使广告活动适应社会主义市场经济 发展和社会主义精神文明建设的需要。 违反行为:违反行为:1.无证、无照经营广告业务 2.超越范围 经营广告业务 3.广告主未交验合法证明发布广告 4.违 禁广告 5.虚假广告 作用:作用:1.维护广告的真实性,促进社会安定 2.保护企业的合法权益,维护正常的经济秩序 3.防止精神污染,建设社会主义精神文明 4.保证国家对广告业的统一领导 5.美化市容,保护环境 法规建设的问题:法规建设的问题:1.全民广告法规意识尚未形成 2.广告法规不健全致使作伪者有机 可乘 3.对广告违法处罚较轻,不足以威 慑广告违法行为 4.监管难度大 法规建设的对策:法规建设的对策:1.普及广告法规知识,提高全民广 告意识 2.健全广告法规,加大处罚力度, 从严查处广告违法者 3.完善广告审查制度,建立社会监 督机制,提高对广告业的管理水平 4.建立全国统一的广告大市场 八、广告调查八、广告调查 作用 :作用 : 1.为广告策划提供所需资料。 2.为广告创意和 设计提供依据。 内容 :内容 : 环境调查、消费者调查、商品调查、市场调查、 媒体调查、企业形象调查、广告效果调查、广告讯息调 查