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1、剑南春新品品牌策略案,前言回顾,全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。,如何为剑南春新品找到更为切合的广度品牌概念的提升？,新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备
2、鲜明的品牌属性与核心价值的剑南春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。,前言回顾,唐时宫廷酒，唐文化的血统,今日剑南春，广泛认知的品牌典范,天益老号，真实的文化传延,浓香型白酒，中国白酒三强之一,传统酿艺-曲、窖、酿、藏,无可复制的宫廷酒品质,文化价值的提升,深度品质力放大,传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎样的结合点与唐文化融合或者提升？ 共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其品质
3、力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南春的品牌广度延伸带来机遇？ 解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。,基于法则的新品品牌塑造方向,剑南春新品品牌核心价值提炼,基于新品的品牌提升的指导法则,本案架构,剑南春新品品牌价值塑造体系,剑南春基于新品品牌提升的指导法则,法则：品牌DNA法则 品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点： 与企业的品牌资产相吻合 能
4、够有效地与竞争者区隔 体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌之路奠定了坚实的基础。,法则：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同但统一于一个品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产
5、的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是“生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了产品自身的特点。,剑南春基于新品品牌提升的指导法则,法则：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：,细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。,剑南春基于新品品牌提升的指导法则,为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五
6、粮液的“五粮”概念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无成功的工艺概念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈酿”等概念，也是着眼于此环节； 消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等； 情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消费特点地区的白酒
7、企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三峡情，滴滴稻花香”；,剑南春基于新品品牌提升的指导法则,基于法则的新品品牌塑造方向,剑南春新品品牌核心价值提炼,基于新品的品牌提升的指导法则,本案架构,剑南春新品品牌价值塑造体系,根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相匹配； 统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌： 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列
8、都是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出的高端产品东方红，其区域成功运作的根本也正是基于剑南春品质力的统一。 细分价值链独占：宫廷品质将品质细化路径的规避 在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上，无论是原料、酿造工艺、储藏、地域环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造诉求都是舍大取小的做法。 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二： 一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径。 二、形象力：在匹配
9、剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。,基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向,形象力再造和提升的路径核心问题,形象力再造和提升的路径核心问题 如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖掘出对等的消费者情感价值文化？,基于法则的新品品牌塑造方向,剑南春新品品牌核心价值提炼,基于新品的品牌提升的指导法则,本案架构,剑南春新品品牌价值塑造体系,形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑南春的广度品牌影响力
10、，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。,就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？,在价值链上找哪个环节去说？,剑南春新品品牌核心价值提炼,白酒产品概念挖掘的途径,对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估,在通过对于行业内不同概念挖掘路径的检索，剑南春新品概念挖掘可行路径的优势所在，正是其无法取代的文化血统，与前品牌塑造方向上的结论一致。,白酒消费形态的界定,结论： 从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。 随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。 对于358-568价格区
11、间新品而言，其对于核心消费群价值需求上的尊重、身份的个人价值体现上需要深厚的文化价值指向。,社会性需求,自我需求,高 档,低 档,从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。,剑南春对等的唐文化概念挖掘,对于剑南春拥有深厚品牌文化积淀而言，其一脉相袭的唐文化正是其广度上所能够与其全国性品牌实现对等的广度情感价值。而回归到现在社会，又是何种的文化价值能够与唐文化的价值对等呢？,剑南春唐文化的对等诉求,风范 血统张力与生俱来,情感 广度上的情感归位,格调 核心人群价值取向,崇尚文化交流，大唐风范 疆域辽阔，民族众多，四海升平，万邦来朝 。唐代各民族之间的交往及国际交流空前频繁，气魄宏大的唐朝对所谓“蛮
12、夷之邦”的文物风习是来者不拒，兼收并蓄。,诗歌咏颂，尽显智者风采 唐诗盛行，盛唐山水诗里，大多包含着人与自然、与社会和谐相处的“诗性智慧”，于山水中发育心灵，催生友善，建立起合作的社群关系，生成自然情怀和休闲状态，这就是让我们在当下寻而难找的一种生存智慧。,人与人之间的和谐 唐朝是中国历史上最繁荣昌盛的时代， “梦回唐朝，再铸辉煌”成为全球华夏儿女的光荣与梦想 。 杜甫诗忆昔中所回忆的“天下朋友皆胶漆”，真实而形象地反映了盛唐人际关系的和谐状态 。而之后，多了因战乱不再。,和谐之道（颂扬朝代的品性） 一个时代的品性典范,从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社会价值观，我们发现，将“
13、和谐”作为剑南春新品的价值核心，具有延续品牌血统上的广度与深度价值的优势。,基于唐文化上价值对等,宫廷酒的概念已经为剑南春的品质力导入了极为深厚的品质文化积淀。 传统高档白酒品牌形象令其文化价值的召力具有相当的血统支撑。,茅台“酿造高品位的生活”身份及价值暗示。 中国的五粮液、世界的五粮液，传播中的广度价值倡导。 可以预见，传统名酒因品牌形象解决了品质力的认知问题之后，其将走向广度形象的价值倡导之路。,在高档、中高档白酒市场，消费者已经对剑南春的品牌所熟知，品质壁垒不存在。 而对于消费者情感价值的挖掘上，和谐的社会价值主旋律更是可以满足核心精英人群的自我价值认可。,和谐 剑南春 品颂大唐，一个
14、时代的品性典范,和谐 剑南春,形象力再造和提升,一曲咏颂社会与个人价值主旋律的赞歌,品颂大唐，一个时代的品性典范,AND,一个具备着鲜明社会文化属性的品牌,当下社会的价值主旋律,大唐华章，难舍盛世情怀，是华夏儿女广度上的情感归位。,构建和谐社会的主旋律，是一个民族的特性。,基于法则的新品品牌塑造方向,剑南春新品品牌核心价值提炼,基于新品的品牌提升的指导法则,本案架构,剑南春新品品牌价值塑造体系,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途
15、化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，
16、增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益,品牌产品化解决的是消费者为什么要购买，品牌形象化解决的是消费者为什么要持续购买。 品牌形象化的塑造，也必须核心解决两大核心问题： 如何与核心价值进行结合； 如何与原有的品牌资产有效嫁接。,消 费 者,品牌形象化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌形象化 情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌形象化塑造,形象化核心诉求： 和谐 剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范 主题阐
