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1、营销策划方案广厦义 乌江南生态园项目全程 策划 营销策划方案广厦义 乌江南生态园项目全程 策划 广厦 义乌江南生态园项目 全程策划 发表：2004-10-14 目 录 前言 卷首语 品牌核心价值释义 一、为什么要策划-.6. 二、剖析房地产运作误区-.9. 三、宏观经济分析-.27. 四、本地楼市视觉-.42. 五、近期楼市态势评述-.49. 六、2002 年楼市展望-.53. 七、城市发展动态综述-.55. 八、楼市热点及现象趋势-.63. 九、竞争对手阐述-.65. 十、项目简析-.68. 十一、项目优劣势诊断-.92. 十二、规划设计建议-.94. 十三、山水园林的规划建议-.102.
2、十四、整体形象的提升建议-.106. 十五、物业管理建议-.111. 十六、整体形象包装建议-.115. 十七、市场定位建议-.134. 十八、目标客户群定位建议-.137. 十九、主题概念陈述-.141. 二十、 推广策略及计划-.143. 二十一、营销策略建议-.151. 二十二、 表现策略建议-.167. 二十三、 媒体分析及策略建议-.201. 二十四、一期媒体购买计划-.233. 二十五、一期执行计划-.249. 二十六、一期整体计划-.260. 二十七、 全程策划服务内容-.264. 二十八、为什么要选百富诚金发-.272. 二十九、 主要成员简介-.274. 三十、后语-.281
3、. 前 言 首先， 非常高兴应广厦义乌广信实业有限公司邀请参与义乌江南生态园项目的全 程策划，这将是一项相当具有挑战性的项目，我们愿意接受挑战，与参与该项目 的所有成员一起精诚团结，争取完成预定的目标，达到双赢的目的。 日前，我公司策划小组特到现场进行了实地考察，对项目的规划特点作了初步了 解。同时，我司针对义乌及附近地区的经济发展状况和竞争对手项目以及义乌地 区整体房地产市场进行了调查统计。做出以下的项目销售策划建议。希望对贵公 司的前期销售工作有一定的启发和帮助。 由于我们对于江南生态园项目接触时间短，资料相关数据匮乏，因此难以写出更 加专业准确的策划方案，此建议书实际销售推广部分的安排只
4、是敝司初步建议， 而实际的操作还有待与发展商作进一步的商榷，最后制定一套有效的方案。 我们对内容与具体工作进行了细分， 力求在楼盘推广的每一环节都得到充分的整 合资源运用，以及让全体专业人员各尽其能，做到最好！ 一、为什么要策划 英格兰有句谚语说：“对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风” 。 由于房地产的特殊性，它是人类文明结果的一个承载体。策划也随之体现为不同 的分工，比如营销策划、广告策划、活动策划等等。在诸多的策划中，我们认为， 战略策划是第一位的， 它是项目成功运作的源头， 是决胜先机之所在。 也就是说， 就是为项目运作制定出科学的航海图，战略上有了总谱，任凭风吹浪打都不会迷
5、 失方向。 所谓策划，就是要明白项目所要解决的四个基本问题：我是谁？我从哪里来？我 现在在哪里？我要到哪里去？ 所谓战略，就是要实现五个目标，解决五个问题，即：一是出成果；二是出机制； 三是出品牌；四是出人才；五是出网络。 1.1、出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。 1.2、出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是总体实力竞争。一个 房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是 对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也难象以前那样包打天下。 1.3、出品牌：房地产的品牌包括房地产企业品牌和项目品牌两种。塑造一个房 地产的项目品牌，例如当
6、地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对 市场的影响远远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。 对房地产开发企业来 说，企业品牌的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者 是个体与集体的关系。因此，房地产企业当创立企业品牌，这样就可以取得更好 的经济效益和社会效益。 1.4、出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才特别是能独挡 一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由 于缺人而无法消化。所以，我们对参与策划的大型成长企业，都推出了相应的人 才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。 1.5、出网络：现在的网络概念也正扩大
7、，不单是指过往企业局部市场的营销网 络，而可以扩展成全国性的连锁经营网络，品牌控制网络，更包括互联网与房地 产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。 二、剖析房地产运作误区 在进入二十一世纪的头两年，随着 WTO 的到来，机遇与危机共存的今天，市场已 经发生明显的迹象企业难做，日子难过，本土企业是越来越多的感叹。 使命实际总归还原到行动的层面，就是我们提倡“剖析成败” ，促使我们行 动的是我们的“职业良心” ，如果粉饰经营风云背后的陷阱，告诉每一位老板： 你是做得最优秀的一个，这无疑是为老板穿上“皇帝的新衣” ，遮住的其实是致 命的丑陋。疗伤止痛，我们需要的是“打开”的态度。 尽管有
8、些房地产品牌创造了一个又一个神话，取得不俗的业绩，但是，空置率高 企，利润的下滑，人才的流失，大盘时代的来临已经不得不去直面以下的问题： 1、为什么品牌的建设成本总是居高不下？ 2、为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 3、为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值？ 4、为什么昙花一现的名牌较多？ 5、为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？ 6、为什么花钱打造品牌后仍然无人喝彩？ 7、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？ 与香港房地产企业相比，本地企业的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实 力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划和管理上的差距。最近，广东省公共
9、 关系协会市场及策划研究中心根据本地众多的房地产品牌的战略规划个案， 分析 了本土房地产品牌（企业）的六大误区。 2.1、没有对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清楚，缺乏个性，品牌气质 趋于雷同 我们对广州、深圳、东莞、佛山等城市的调查中，发现跟风、雷同、同质化现象 非常严重，很多发展商都不深究房地产行业的特殊性。房产是一个比较特殊的商 品，但同样存在着保鲜期的现象，所以每个项目，每个品牌的个性、气质没有太 大的独创性，大多数发展商不走创新之路，而是在自己的自恋情结下实行拿来主 义，以为改头换面，就能蒙住消费者，实现他的大额现金回报之梦。 由于发展商共同追求利润的目的驱使，只是站在短期行为的
10、范围内看问题，定标 准，而缺少从高起点的角度建设品牌内涵与价值。或者是只追求一些建筑速度， 发展规模， 而忽略因时、 因地、 因人的必然规律， 靠媒体宣传自己是成功的象征， 除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。 不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户， 将命运交给下游代理商手中， 是令广大品牌精疲力竭的价格战、人气战的根源。在生活多姿多彩的当今社会， 消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油” ，对所有的消费 都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。 缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销 售奇迹，这
11、是必然的。 2.2、企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题期期新，月月变，成了信天游。 尽管大量的广告投入也能促进物业销售，但一段时间下来却发现品牌资产、整体 价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。 准确、清楚、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚 持此一定位，在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰，让项目（品牌） 的每一次营 销活动、每一分广告费都为品牌作砝码，起到向消费者传达核心价值或提示消费 者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的 烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 本土地产品牌之王“碧桂园” 对品牌核心价值
12、的构造与经营可谓处心积虑，碧桂 园有一个社会责任的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的， 这里所说的特质就是品牌的核心价值。碧桂园一旦通过消费者研究，对品牌的核 心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心 价值为原点进行演绎，如早期的“给你一个五星级的家” 到目前的“为广州人建 造满意的房子” 的承诺总是一脉相承。碧桂园的许多广告，就其原创性而言往往 是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥妙就 在于对品牌核心价值的精确定位和行动决心。 我们不能高估广告传播的效果， 误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事 情。其实，要让消
13、费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使 丽江花园在广州花了近十年的时间说同样一句话， 但广州人能记住这句话的人可 能不到 10%，奥林匹克花园“运动就在家门口”是形象广告诉求的经典之作，但 就是这样很容易让消费者记住的广告语，当事隔不久后的今天，如果不经提示， 大多数消费者已经忘记了。可见，如果我们不能持久保持核心价值稳定，品牌是 无法在消费者心中留下一个清晰印记的。 2.3、对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品 牌建设成本极高。 不少赫赫有名的名牌项目利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显， 因此不少人误以为只要广告栩栩如生， 贴切到位地传达出品牌的核心价值， 品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑 海里，从而建立起来丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃 它十年八年。品牌核
