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1、皇岗商务中心招商执行方案 写字楼、商业,皇庭商业公司 2010年4月23日,一、市场分析（宏观、区域） 二、项目定位（写字楼、商业） 三、项目招商策略 四、项目租金建议 五、项目招商实施,介 绍 提 纲,一、市场分析（宏观、区域）,宏观市场,1,珠三角一体化,人均地区生产总值达到135000元； 服务业增加值比重达到60% （2012年目标53） ； 城乡居民收入水平比2012年翻一番； 城镇化水平达到85%左右（2012年目标80）。,珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年),深圳处于整个战略规划的中心，也将是受益最大的城市,形成粤港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心竞争力
2、的大都市圈之一,2009年5月14日，深圳综合配套改革试验总体方案获国务院批复，明确了深港共建 全球性的五大中心 金融中心 物流中心 贸易中心 创新中心 国际文化创意产业中心,2,CBD中心将立足珠三角，发展具有高度战略价值的高端服务业和总部经济基地，与香港合作发展成为区域的生产服务业中心，深圳城市转型的突破点和新的增长点。,3,发展策略,“中心强化、两翼伸展”,现代服务业,支持珠江三角洲地区与港澳地区在现代服务业领域的深度合作，重点发展,到2020年，现代服务业增加值占服务业增加值的比重超过60%,信息服务业 科技服务业 商务服务业 外包服务业 文化创意产业,金融业 物流业 会展业 旅游业
3、总部经济,4,区域市场,1.1,写字楼租金整体上涨,126.9,受惠于国内经济增长回稳，2010年第一季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。全市甲级写字楼平均租金较上季度末上升1.4%，为每月每平方米126.9 元，涨幅最大的福田区达到每月每平方米133.7 元。,125,甲级写字楼供应面积增加、空置率上涨,卓越世纪中心3、4 号楼入伙，总共为市场带来96,000 平方米的办公面积，其中卓越世纪中心4 号楼带来了6 万平方米的甲级写字楼供应。至此，全市甲级写字楼总存量达到1,616,891 平方米，空置高达18.89万平米，空置量达到11.7%。,1.2,中心区写字楼未来趋
4、势：未来压力巨大；,中心区域未来1-2年内甲级写字楼总供应量为53.5万平米，将会造成较大的市场压力，预计2011年中心区写字楼散租可能会集中爆发；,单一产权甲级写字楼租赁市场表现：出租率、出租价格双高,1、 目前中心区单一业权的写字楼较少，主要为嘉里建设广场及港中旅大厦；单一业权的写字楼出租率普遍较高，一般为70%以上，主要原因是单一业权业主一般资金实力雄厚，个体项目招租周期普遍为2年以上。 2、 单一产权甲级写字楼主流平均租金为110-160元/ /月，属于写字楼的高端类型。 230元/ /月为深圳顶级租赁写字楼的天花板 ； 3、 单一业权写字楼注重企业的素质高于价格，如星河中心整体引进平
5、安集团、荣超中心引进建设银行。 4、本区能提供整层或多层连层的办公面积有限，该类物业成为大型集团的租赁首选；,14,000,嘉里广场,星河发展中心,荣超中心,港中旅大厦,东海商务大厦,上述为实际成交价格区间,1.3,租赁客户以本土私企为主，行业以金融行业为主,中外合资,本土私企,1,057,1.4,国企,甲级写字楼市场新增需求的主要来源依然是金融行业。受惠于国内经济增长回稳，本季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。,中心区商业：模式过于单一，业态不平衡。金融超市类、餐饮等为主要业态,小结：1、模式过于单一，业态不平衡，金融超市类、餐饮等业态是中心区写字楼的主要业态。目前未能
6、充分利用商务、会展、旅游的消费群体。 2、除1F外,空置率都非常高，一般在50%以上。 3、除1F外，租金普遍较低，甚至出现商业与写字楼租金倒挂现象，面积超过1000平米以上的多低于写字楼价值。,1.5,业态表,对项目招商的风险点,2010年国内经济整体转暖，内资企业率先活跃，回流中心区的趋势明显； 本区能提供整层或多层办公面积的甲级物业有限，该类物业成为大型集团的租赁首选； 单一产权物业受客户青睐，出租率、价格走高； 特色餐饮、大型餐饮尚未充分发展,9,999,总结：近期写字楼租金、供应量双升引起空置率上升，单一产权写字楼租金维稳，出租率上扬；商业模式单一，发展不平衡，中心区夜晚任然呈现“空
7、城”现象；,对项目招商的机会点,未来1-2年内新增中心区甲级写字楼办公物业放量较大，分流客户较大； 2011年开始，中心区租赁型物业开始集中放量，并在两年时间内供应超过80万平方米； 与卓越1号楼形成正面竞争，同时已经入伙的3、4号楼分流相当部分客户；,二、项目定位,写字楼部分 商业部分,写字楼部分,客户定位,定位为世界500强企业及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业；及与会展产业相关联的高新技术产业、文化产业企业。,备注：2832酒店式公寓、53-54私人银行、57-59集团,业态定位 根据中心区市场调研，结合公司领导指示，着眼于项目的整体招商运营，并考虑到涉及项目招商的设计、工程、设
8、备等技术因素，建议项目写字楼部分的业态组合如下：,业态总计,写字楼定位,面积以最终的查丈报告为准,6-52F：写字楼,28-32F：酒店式公寓,53-54F：私人银行/会所,55-56F：写字楼,57-59F：集团自用写字楼,1-3F：大堂,-3至-1F：地下室,26：酒店式公寓大堂,低区写字楼（6-13F，8个整层）原则上以半层（约1000平方米）起租。前期可推出6、7F作为测试市场，允许400-600平方米的面积区间。,注：箭头代表电梯出口处人流动向,中低区写字楼（15-27F， 11.5个整层），原则上以1层（约2000平方米）起租。若个别企业最大限度不足整层，允许1500+500的形式
9、出现。,注：箭头代表电梯出口处人流动向,38层标准层,主要户型： A、B-单房（42平方米） C、D-1房1厅（约60-75平方米）,中高区写字楼（33-52F，20个整层）划分200300400-600平方米的使用面积区组合（500/600/700/800/900/1000/1100/1200），满足各类客户的需求。最低200平方米起租。,200,300,600,400,300,400,200,400,200,注：箭头代表电梯出口处人流动向,高区写字楼（55、56F）以2层整体出租（约3680平方米），面向国际高端企业。,注：箭头代表电梯出口处人流动向,商业部分,客户定位 定位为世界500强
10、企业总部及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业、高新技术产业企业CEO、管理层、普通员工的商务配套。满足商务洽谈、宴会、团体、日常配套等要求。,业态定位 商业业态定位：与卓越世纪中心商业共同规划，业态互补。兼顾考虑本项目内部交通组织、人流动线，裙楼业态与塔楼业态的组合的互补性，以及商业后期经营管理，将商业业态确定如下：,商业业态定位：,业态总计,-1F：美食广场+停车场,-3至-2F：停车场,4F：高档大型酒楼,5F：员工餐厅、会议、健身、泳池,1F：银行、中介地铺、便利店、 移动营业厅、租赁中心、眼镜店,1、3、4、5F可考虑单独规划餐饮，也可以灵活组合，组合出租。 2、面积以最终的查丈
11、报告为准,3F：中式酒楼,2F：特色餐饮,首选银行。次选中介地铺、万宁、屈臣氏便利店、中国联通营业厅、眼镜店,广场,下层广场,3号车道,电梯,商业,124.3,86.3,152.1,157,57,115.4,120,362,100,1F：金融、配套（1909平米）,1层倾向金融、配套为主，选择商家以先考虑价值最大化兼顾考虑品牌效应,主选外资银行：汇丰、永亨、渣打、友利。次选：国内招商、平安银行,星巴克COFFEE,商务租赁中心,有扶梯,商业980,商业663,4号车道,3号车道,电梯,卸货区,快餐系列：真功夫、嘉旺、,快餐系列：蓝与白、大快活等,-1F：美食广场（1643平米）,方案一：整体包
12、租（美乐汇1家） 方案二：分租（真功夫、嘉旺5-6家）,663,980,塔楼范围,挑空,电梯,96 ,128.9 ,116.6 ,125 ,181.8 ,172 ,101 ,60 ,2F：特色餐饮（1628平米）,雨花,味千,名典,雨花/绿茵阁/ 元绿回转寿司,特色餐饮：3-4家,扶梯,挑空空间,酒楼面积,电梯,商业2294.63,3F：中式酒楼（2295平米）,厨房,品牌：丹桂轩、私房菜,商业范围,塔楼范围,电梯,酒楼包房或办公,2275.41 ,1920.56 ,4F：高档大型酒楼（4250平米，含塔楼）,厨房,品牌：潮泰轩、海港、春满园、 凤凰楼、金屋国菜、新梅园,消防梯,客梯,WC,电
13、梯,商业1446.98,员工餐厅,培训,健身,局部六层面积,5F：商务配套（2940平米）-备选：塔楼方案可为写字楼,游泳池,宴会厅。参考丽思卡尔顿酒店会议厅，划分为若干个小会议厅，会议淡季时 可改为酒楼包房,中空,扶梯,三、项目招商策略,项目招商策略要求,项目招商策略要求细化,一、招商是基础，为公司贡献 稳定的现金流是目标； 二、招商不单为招商，须注重 后续经营，避免出现部分 退租和大面积退租，影响 现金收益； 三、招商注重养商，尤其是 在招商初期，更应放水养鱼；,策略要求,1、快速而有效的招商，可以使得集团减少资本化利息，回笼资金，减少经营风险； 2、招商的最终目的是持续化的经营，稳定的逐
14、级递增的现金流收入；在首次招商时则需严格把关证企业、商户的品牌，是项目持久的关键。 3、在养商期兼顾商家的经营风险， 注重共赢；,项目招商策略要求：,3.1,市场形象策略,市场形象策略实施,一、项目所处CBD的的聚核、垄断资源及全深圳最浓厚的商务气氛。 二、综合体规模总量形象吸引客户和商家； 三、268米的地标树立项目形象高度； 四、纯租赁、单一产权国际商务标志。 五、品牌经营管理提升项目价值及办公形象； 六、实现项目品牌与皇庭品牌的良性互动，提升皇庭形象；,策略一,1、通过高端丽思卡尔顿酒店现场包装，招商折页、电子手册树立深圳市CBD、最大规模综合体、中心区新地标顶级高端商务形象； 2、 统
15、一对外宣传深圳CBD最大、最高端综合体航母。对内则凸显自身价值，纯租赁型物业的优越性； 3、卖点宣传注重高端经营管理，通过“高力国际”的物业品牌，重点突出本项目国际化的运营水平； 4、通过楼体灯光字彰显皇庭集团进驻中心区最高端，强势展示集团与卓越、荣超站在同一高度。成功招商所形成的市场口碑提升皇庭品牌形象。,3.2,市场形象策略：,招商模式策略,招商模式策略实施,以皇庭为中心，自主招商，自主管理。整合优质代理公司,策略二,1、皇庭地产自行驻场并担任总推广，整合五大行及国内知名中介代理公司外围资源，充分挖掘优质客户。 2、皇庭地产担任现场管理及总销控。 3、代理公司担任“助攻”，皇庭以自行团队扮演“射手”角色，进行并负责总调度和协调；,3.3,招商模式策略：,招商节奏策略,招商节奏策略实施,节奏：以公司的今年消化总量的70%为整体目标，实现价值最大化。首推中低区写字楼、商业，二推中高区小型高新产业板块写字楼；三推高端保留物业。 节奏方面是造势造市造价。,策略三,4月至10月：首推中低区写字楼、商业。 10月至12月：二推中高区高新产业写字楼。 12月后：三推高端保留物业。,3.4,招商节奏策略：,注：推盘节奏切忌断断续续、犹豫不决，须保证一气呵成,写字楼、商业招商策略,招商策略实施,一、“以点带面”，先引名企入驻，形成“羊群效应 ”； 二、合理分割，合理控制写字楼面积组合，通
