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1、,产业分析方法,2005年2月,Copyright 2004 Greatwall Strategy Consultants,长城战略咨询版权所有,产业分析的需求来源、目的及意义 产业分析的一般内容 产业分析方法汇总 各方法达到的目的及用途归类分析 不同类型产业分析的分析模式 产业分析示例 信息的获取,目录,产业分析的需求来源：,项目开发中的产业判断在项目开发时，在项目建议书中进行产业分析，提出对该产业的看法和独特的观点，以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出 企业外部环境分析在项目运行中用于对企业“内外部环境及评估” 行业投资价值分析在项目运行中，辅助对行业进行投资价值分析，为企业行业转型或
2、新领域投资提供参考,针对企业,针对政府,内部知识积累,其他,行业研究课题承担的专门针对某个行业的研究课题，从行业的发展现状及未来前景多个方面进行分析，并在产业发展中政府引导、政策制定等方面提出建议 政策选择辅助分析在政府工作规划等项目中展开产业分析，对政府、园区的工作规划、政策选择、招商引资重点、发展方向等方面提供参考,企业研究报告写作针对某个产业的企业研究报告写作，主要从该产业的发展模式、企业竞争格局等角度出发，对企业的进入途径、竞争策略等进行分析、给出建议 产业持续研究在所内已有产业经验和知识积累的基础上，对产业进行的跟踪和持续研究,其他产业分析项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分
3、析,产业分析的需求来源：,针对企业 项目开发中的产业判断 企业外部环境分析 行业投资价值分析 针对政府 行业研究课题 政策选择辅助分析 内部知识积累 企业研究报告写作 产业持续研究 其他 其他产业分析,针对企业客户的产业分析,项目开发中的产业判断在项目开发时，在项目建议书中进行产业分析，提出对该产业的看法和独特的观点，以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出 企业外部环境分析在项目运行中，在企业“内外部环境及评估”中的产业分析 行业投资价值分析在项目运行中，辅助对行业进行投资价值分析，为企业行业转型或新领域投资提供参考,针对政府客户的产业分析,行业研究课题承担的专门针对某个行业的研究课题，从行
4、业的发展现状及未来前景多个方面进行分析，并在政府投入重点领域选择、决策制定，开发区的招商引资重点、发展方向等方面提出建议 政策选择辅助分析在政府工作规划等项目中，展开产业分析，对政府、园区的工作规划、政策选择等方面提供参考,用于内部知识积累的产业分析,企业研究报告写作针对某个产业的企业研究报告写作，主要从该产业的发展模式、企业竞争格局等角度出发，对企业在该领域的进入途径、竞争策略等进行分析、给出建议 产业持续研究在所内已有产业经验和知识积累的基础上，对产业进行的跟踪和持续研究,其他类型的产业分析,其他产业分析项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分析,产业分析的目的,界定行业本身所处的发展
5、阶段和其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行横向比较，为最终确定投资对象提供准确的行业背景,行业发展空间 行业发展阶段 行业在国家经济中的地位 行业横向比较 行业竞争格局 行业未来趋势 战略决策依据,产业分析的意义,产业试中观经济分析的主要对象，界于宏观分析和微观分析之间。不同的产业会给公司投资提供不同的空间。,产业分析的需求来源、目的及意义 产业分析的一般内容 产业分析方法汇总 各方法达到的目的及用途归类分析 不同类型产业分析的分析模式 产业分析示例 信息的获取,目录,行业研究流程,产业关联性,技术特质,规模经济,产品生命周期,关键成功因素,产业吸引力,进入退出障碍,产业特性分析,产业现
6、况分析,产业趋势分析,市场,技术,资源,生产,产品,厂商,环境,平均利润率,先进国家发展轨迹,政府的产业政策,市场发展潜力,技术趋势,数量分析,情景分析,经验法则,竞 争 分 析 ： 模型： 内外在分析 五力分析 SWOT 价值链分析 产业结构分析 策略矩阵,策略建议,产业,企业,产业分析的框架,行业界定 国家法规对于该行业的基本政策 行业现状分析 行业所处发展阶段(历史、企业、产品结构) 当前市场容量和消费概况 市场其它特点 行业市场格局和产业组织 制造商（产品或服务提供商） 供应商（上游关键影响） 研究开发者（技术创新者） 产品消费者（下游客户） 行业竞争状况分析 对行业未来发展和投资机会
7、的预期与分析 影响行业发展的关键因素分析（技术创新、政策变化、消费习惯改变、服务创新） 行业所处发展阶段 行业未来发展趋势 基准研究 国外该行业的发展借鉴 行业领袖企业分析 其它典型案例,产业分析内容,行业一般特征分析市场结构,完全竞争：企业的产品无差异，所有的企业都无法控制产品的市场价格，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。（理论假设，较少见） 不完全竞争：每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存在激烈的竞争，造成这种市场结构的原因是产品差别。（最常见的市场格局） 寡头垄断：相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额，它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力，通常存在一个起
8、领导作用的企业。（资本密集型，技术密集型产品，垄断资源等） 完全垄断：独家企业生产某种特质产品，没有或缺少相近的替代品。（公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采）,增长型行业：行业的运动状况与经济活动总水品的周期及其振动无关，这些行业主要依靠技术的进步，信产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。（如过去以来的IT产业） 周期型行业：行业的运动状况与经济周期相关，经济上升期，行业随之扩张，经济衰退期，行业随之衰落。（如消费品业，耐用品制造业及其它需求收入弹性较高的行业） 防守型行业：产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。（如食品业和公用事业）,行业一般特征分析经济周期与
9、行业分析,行业一般特征分析行业生命周期分析,幼稚期：新行业刚刚诞生不久，只有少数不多的创业公司投资，由于初创期的创立投资和产品的研究开发费用较高，而产品市场需求狭小（大众尚未了解），销售收入较低，因此财务上可能不能盈利，并面临较大的投资风险，低收益。 成长期：一些较大的企业逐渐主导市场们，拥有一定的市场营销和财务力量，新行业的产品经过广泛宣传和消费者试用，逐渐赢得大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业随之繁荣。属于投资机会期，各家纷纷进入。 成熟期：相对较长的一个时期，此间，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的视察工农，每个厂商均占有一定比例的市场份额。风险稳定，但新企业难以进入，
10、行业的新的增长寄望于技术部创新。 衰退期：由于新产品和大量替代产品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品销售量也开始下降，某些厂商开始喜那个其它更加有利可图的行业转移资金，原行业出现厂商减少，利润下降的萧条景象。,行业一般特征分析行业技术特征分析,高科技行业传统行业 技术密集型行业人力密集型资本密集型 新技术的影响，替代技术,行业一般特征分析行业金融特性分析,产业的财务特性（盈利、财务状况） 资本结构 收益稳定性 投资安全性 重点放在股份公司，包括项目性融资等，特别是上市公司的产业分析上，强调了投资者未来投资战略评价等，如进行兼并时对多极化的评估和处理等，美国80年代以垃圾债券为代表的兼并
11、浪潮就是通过对产业多角化分析进行所谓“击碎”方式进行的兼并。,行业一般特征分析国家政策特性分析,国家支持的战略性产业 基础性产业 国家退出的产业 国家放松管制的产业,行业的演化 幼稚成长成熟衰退 行业内部结构演变（合并，重组） 行业外部边界变化（转化为新行业或消亡）,演化的主要因素： 行业增长的长期变化（人口、需求、替代、辅助产品） 买主市场面的变化（潜在买主），买主的学习 疑难问题的减少（进入壁垒降低），专有知识和技术的传播（专利公开），经验的积累 规模的扩展和缩减 产品创新 市场营销创新 加工工艺创新 临近行业内的结构变化 政府政策的变化 进入或退出,行业一般特征分析行业演化分析,行业一般
12、特征分析行业领先企业分析,规模：资产，销售额，人数，生产能力； 财务状况：资产负债，盈亏，投资，； 市场份额； 竞争战略； 股市表现，价值和成长性分析,产业分析的需求来源、目的及意义 产业分析的一般内容 产业分析方法汇总 各方法达到的目的及用途归类分析 不同类型产业分析的分析模式 产业分析示例 信息的获取,目录,常用的几种行业分析方法,S-C-P分析方法 Segment analysis Business-chain分析方法 SWOT分析方法 外部因素评价矩阵（EFE） 竞争态势矩阵（CPM） 波特的行业结构分析法（ FORCE ） FAW分析方法 3C分析方法 4P分析方法（市场环境分析）
13、行业参与者模型 产业生命周期 钻石模型 成长模型,1. S-C-P分析方法,技术突破 政府政策/法规变化 国内 国际 品位/生活风格的变化,外部冲击,结构,S,行业,行为,C,生产商,业绩,P,反馈,需求 有替换的产品 产品的差异性 增长率 动荡/循环性,供应 生产商的集中化 进口竞争 生产商的多样化 固定/可变的成本结构 技术机会 供应曲线的形状 进入/退出障碍,行业链 供应商讨价还价的能力 用户讨价还价的能力 信息市场失效 垂直市场失效,营销 定价 容量 广告/促销 新产品/研发 分销,容量变化 扩张/合同 进入/退出 合并/资产剥离,垂直整合 向前/向后整合 垂直合资企业 长期合同,内部
14、效率 成本控制 物流 研发 组织绩效,财务 盈利性 价值创造,技术进步 人员招聘目标,使用SCP分析行业的现状与未来,SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架 确定关键问题 突出信息差距 理解S、C、P之间的联系,目前,结构,S,行为,C,业绩,P,反馈,历史数据,SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响 对S最初的影响 对C产生的影响 对P最终的影响 反馈效应,将来,结构,S,行为,C,业绩,P,反馈,预期外部参股,.2. 产业细分（Segment analysis）,行业边界,产业细分,行业细分业务,产业内相对明确的分类 细分业务的市场相对类似，但在各个细分业务都不同 不同
15、的行业动态可能对于不同细分业务的重要性相差迥异,注：一般结合S-C-P方法，用于对产业细分和定义,3. Business chain分析方法,按照不同产业对Business System 进行分析，易于了解客户的需求，可以在短时间内确定项目的方向性。,促销,各种行业的Business System,项目概念 的企划,业态开发,原材料查找,原料采购,人事培训,指挥/监督,店铺运营,Media 采 购,开发客户,商品企划,销 售,广告制作,广告实施,Monitor,制造业的 Business System,金融业的 Business System(例: 证券公司的外债发行),外卖业的 Busine
16、ss System (: Fast Food),零售业的 Business System,广告代理店的 Business System,客 户,哪些行业,哪类服务？,供应链哪些环节？,地理覆盖面积？,A类 服务,B类 服务,C类 服务,环节1,环节2,环节3,环节4,环节5,环节6,行业1,行业2,行业3,利用行业价值链分析法，分析行业态势和竞争格局等,4. SWOT分析方法,SWOT分析的概念 (Framework),Opportunities,Strength,Threats,Weakness,战略性提案和结果的产出,External Analysis,Internal Analysis,优点(Strengths),缺点(Weaknesses),机会(Opportunities),风险
