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1、. . . “SHOW”品牌服装 营销策划书 策划时间2013/4/21第一章:前言4第二章:企业背景4第三章:产品特性分析5一、产品概述5二、发展环境5三、产品特性5四、生命周期分析6五、产品差异分析7第四章、市场分析7一、行业分析7二、市场潜力分析7三、目标市场分析9第五章、竞争分析9一、SWOT分析9二、波特五力竞争分析10第六章、STP战略11第七章、营销组合11一、产品策略11二、价格策略11三、渠道12四、促销13五、反馈和调节策略13第八章、销售目标13第九章、生产管理14一、厂址选择14二、项目生产要求项目进度14三、技术管理策略及队伍管理策略15第十章、财务预算）16一、各项
2、费用二、店面支持三、广告费用四、总费用第1章 ：前言 随着21世纪新时代女性对自由魅力的追逐在在全球的风靡，让人们看到了创新型的穿衣理念所带来的巨大经济效益。“SHOW”品牌从实际出发，站在消费者已经熟知的品牌之中，改进创新，用创意营销的方式主导服装市场，倡导穿衣由我的概念，引领快速时尚潮流，形成自身品牌文化，挖掘市场潜力，创造市场价值。第2章 ：企业背景“SHOW”品牌倡导服装自购的营销概念，提倡一种自由自信随性的搭配风格，在其他品牌店中搭配量极少，甚至微乎其微，喜欢服装搭配的女性群体可以在“SHOW”品牌店中的随意搭配、随性改变、扬自我个性、展现自我魅力，无论是新一代充满活力的年轻女孩还是
3、充满魅力的知性女人，都能在”SHOUW”找到适合自己的服装搭配，营造专属自己的魅力。“SHOW”品牌定位的目标市场为18-40岁的女性消费群体，提倡时尚魅力由我的穿着概念以及自由随性的选购搭配方式。就前期市场研究分析发现，这个阶段的消费人群可以分为两部分，一是1830年龄段的年轻女性，这阶段的女性对于服饰的需求已不仅仅只是维持在穿着的冷暖，更多的还是希望能通过个性着装来彰显自身的风格与魅力。由于这类消费群体都是崇尚自由的年轻群体，一对一全程跟踪推销的服务方式已不能被他们所接受，所以在服装选购及风格搭配上都希望是随性自由的。另一阶段是3040年龄段，这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一
4、定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，所以已经不仅仅是追求时尚潮流，而更加注重的是穿衣的魅力和个人的品味， 所以在服装选购及风格搭配上会有专业的服装搭配师供咨询。SHOW”根据这两部分消费群体的不同需求，将”SHOW”品牌的服装分为两大系列，分别为：前沿时尚型和魅力持久型，这两个系列将相辅相成，紧握社会大部分女性群体的消费。”SHOW“品牌提供中档的休闲职业、运动生活等多种风格服饰，并配以“SHOW”品牌的饰品进行同期销售，在满足他们对服装搭配需求的同时，也激发了消费者在店自主搭配的欲望。 “SHOW”以实体店的方式倡导“穿衣由我”的穿衣概念，本着一切为了顾客的销售理念，树立品
5、牌形象，提高品牌知名度，在取得优异销售业绩的同时，把品牌做大做强，并使之深入人心。第3章 ：产品特性分析 一：产品概述“SHOW”的主要产品是针对18到45年龄阶段的女性服装，产品由我们的新锐设计师自主设计，我们的团队将会及时了解时尚信息，提前为每一季度的服饰款式和色彩进行准确的流行趋势把握，以适应当前消费者的需求，产品将营造“新颖独特，风格多样”的格局。我们品牌提倡时尚魅力由我的穿着概念以及自由随性的选购搭配方式，因此，我们的品牌在发展女性服装的同时，会带动连带产品的发展，我们会为消费者提供各式各样的服装饰品，例如：帽子、首饰、手套、围巾、腰带等，相信有了这些饰品的完美搭配，更会激发消费者的
6、购买欲望，同时也为消费者提供了一站式购物的方便。 二发展环境 店面选址是商业中心，众所周知，是服装生产的天堂 ，这里集中了众多的国品牌，但是这些品牌大多注重生产，而在销售方面存在薄弱，”SHOW”品牌在想要在服装行业取得一席之地，就必须在注重保持产品自身的特点的同时，采用新颖的营销手段，只有这样才能适应波涛汹涌的行业环境。 三 产品特性“SHOW”品牌的大前提是“随意搭配、随性改变、扬自我个性、展现自我魅力”品牌会以“新颖独特，风格多样”为发展目标，产品根据两个年龄段略有不同的需求划分为两个分支，分别是18-30年龄段的“前言时尚型“和30-45年龄段的”魅力久型”，这两个分枝相辅相成，既相互
7、独立，又有承接关系。这两个分枝连同延伸出来的裙带产品共同构成的品牌的多元化。 四生命周期分析 美国营销学博士菲利普科特勒指出产品存在生命周期，产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应的自变量。而XXX产品生命周期曲线大概为右图：品牌优势：构思风格别具一格、甚至包含大胆创新的款色吸引消费者。定位于XX-XX的女性消费能力强。品牌劣势：新品牌不能比拟家喻户晓的大品牌，前期市场开拓艰难，投资风险高。产品处于生命周期不同阶段具有不同特征，以下按照网络数据调查与经验，极其相应策略：引入期：国外知名品牌进驻促使行业高速发展的同时也加剧了同行业之间的竞争。鉴于在消费者心中难
8、免有先入为主的心理和虚荣心（以价格断定品质以炫富）。作为新品牌进驻市场，采取双高策略。企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格为了在每一单位销售额仲获取最大利润；高促销费用是为了是消费者尽快熟悉和了解产品快速打开销路占领市场。成长期：由于引入期大量宣传和质量、款色有一定消费者，形成消费需求增长快、供应商增多。资金有可能成为限制发展因素。鉴于同行业竞争强烈，急需掌握市场竞争主动权。对此，在继续扩大生产能力的同时，进一步改变和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于消费者。企业采用说服性广告，着重宣传产品的质量、款色，通过与同类产品的对比，显示其优势，加强售后服务，强化消费者购买信心。进行优
9、惠促销活动，吸引消费者。成熟期：销售量达到峰值，市场需求饱和，销售增长率放缓甚至呈现下降趋势；由于产品普及率高，市场需求减少。由于本品牌款色多元性，可以针对各种消费者推出周期性不同类型产品的促销，以及进行市场改良策略，即开发新市场，寻求新顾客，寻求新的细分市场。从原主销产品进行多元化及其扩展，例如：XXX。其次，进行产品改良策略，即提高产品质量，为顾客提供新的服务等。进行品牌整合或依附国际品牌，尝试联系外国商家，打入国际市场。同时引入新的营销策略。衰退期：市场机会逐渐减少、供应商减少、市场竞争激烈。多元化的款色已经逐渐满足不了消费者的购物心理，随着品牌成立时间增加消费者对品牌的新鲜感也随之下降
10、。销售率呈现明显负增长。由于主销产品的销量衰退，应该着力转型至新产品，以及对新产品加大宣传力度以保持企业知名度，针对不同的人群开拓新市场。旧产品提高质量的同时减少利润以减缓旧顾客的流失。着重对外出口，提高质量和降低利润进行批销。 五 ：产品差异分析“SHOW”品牌聘用新锐设计师，在风格以及设计上更为时尚现代，贴和新时代女性的思维模式，在产品类型上大胆摈弃单一的服装风格，吸纳多种风格的混合搭配，实现自由随性搭配的产品特性，由主导产品衍生并带动裙带产品的发展，使得品牌更加多元化。第4章 ：市场分析 一行业分析中国服装业的现状：高库存：在服装日益时装化的情况下，国服装业普遍“节奏缓慢”。款色过旧，导
11、致库存渐高。大而不强：企业繁多，年生产渐涨。但劳动力工资增长成为服装业发展的枷锁，而且越来越紧。找不到工人只能停产或减少订单，而导致开工不足的问题。中国服装业普遍现象没有自己的特点。解决以上问题统称“拐点”。本企业为了到达中国服装业的拐点，着重多元化款色以打造拥有自己特点的产品。凡有新款色出现或者换季，进行季度的促销活动以减少库存压力。中国市场正向精品消费时代过度，服装消费将不再仅为了满足生存需求而向心理需求与自我满足需求跃进。服装对反映自身社会地位和品位的需求将越来越迫切，讲成就满足该类消费者需求的服装品牌。 二：市场潜力分析据海明略市场策划咨询对、10大城市的416家经销商和3537位15
12、岁至60岁的消费者进行的一次抽样调查。1. 重视自我追求个性调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比列分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。2. 打折成了市场的“命门”此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。3. 洋品牌表现强劲调查数据显示，53.3的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国品牌的仅占16.7。调查结果表明，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在
13、一定的地区差异：在国围，服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其他产地的服装。地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而、服装各项指标的得分较低。4.限时（限量）打折受追捧如今，每进入一家商场就可以看到各式各样醒目的打折标识。其中最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品，相对而言是一种降低损失的被动行为。相比之下，限时（限量）打折则是为商家赢回了积极主动性。这种“限量降价促销术”若实施得当，将为商家赢得更多的利益。5.不断创新乃大势所趋人们的观念时刻在变化，消费观念也不例外。很难想象一成不变的款式和风格能立足于现在的市场上。服装市场，除了变幻不停的流行趋势，个性化的款式也层出不穷。商家除了要有敏锐的市场眼光，善于捕捉市场机会，树立动态市场理念外，还应主动开发设计些便于搭配、风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。挖掘新的市场需求21世纪是环保时代，人们追求舒适、随意的生活，渴望回归到原来的自然状态。高科技、功能性的纺织品面料提供了“新自然”的外观和“超自然”的效果。如亚麻织物
