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1、营销策划方案论马鞍 山城市整体形象策划设 计 营销策划方案论马鞍 山城市整体形象策划设 计 马鞍山马鞍山城市(旅游)城市(旅游)整体形象整体形象策划策划设计设计 导 言 马鞍山马鞍山市位于长江下游南岸，是安徽省东大门，与江苏南京接壤。1956 年 建市，现辖三区一县，自古以来作为六朝古都南京的畿辅，在历史上有独特的 地位。从六朝开始，李白、谢等诸多诗人和历史名人便在这里驻足，更为这里 留下了“山水都”的美誉。马鞍山马鞍山市旅游业通过近几年的大力开发与发展，已 取得了阶段性成果，并于 2002 年编制完成了马鞍山马鞍山市旅游总体发展规划， 在此基础上，马鞍山马鞍山市委市政府提出“打造休闲旅游城市
2、”的全新战略目标。 但是，就目前而言马鞍市在国内旅游者心中呈现了“钢铁城市”的旅游形象， 尚未建立休闲旅游的品牌，尤其严重缺乏休闲旅游项目与产品的支撑，并存在 旅游形象传播与市场推广手段较为单一等问题。鉴于此，急需研究编制专门的 形象策划策划与设计设计。 根据马鞍山马鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策划策划设计设计有限公司组织成立专 门的课题组，在大量的实地调查、资料分析和理论研究基础上，编制此次马马 鞍山鞍山城市（旅游）整体形象整体形象策划策划设计设计方案。此次成果由马鞍山马鞍山城市（旅 游）整体形象整体形象策划策划设计设计正稿及马鞍山马鞍山城市整体形象整体形象营造与传播专题策策 划划、马鞍
3、山马鞍山市城市视觉识别系统专题策划策划、马鞍山马鞍山市城市空间主要节 点景观设计设计三个专题策划策划构成。 整个策划策划是在马鞍山马鞍山市旅游局的直接领导和指导下进行的。策划策划编制过程 中得到了马鞍山马鞍山市政府相关部门、采石风景区、当涂县等部门和单位的大力支 持，谨此一并表示衷心的感谢！ 马鞍山马鞍山城市(旅游)整体形象整体形象策划策划设计设计课题组 2008 年 10 月 马鞍山马鞍山城市(旅游)整体形象整体形象策划策划设计设计领导组名单 （暂略） 马鞍山马鞍山城市(旅游)整体形象整体形象策划策划设计设计课题组名单 课题组组长： 陆乃高 南京必得旅游策划策划设计设计公司董事长兼总经理 南
4、京师范大学/金陵旅馆管理干部学院兼职教授 全国策划策划专家委员会委员 南京市旅游策划策划专业委员会主任委员 南京旅游学会副会长 课题组成员： 丁季华 华东师范大学商学院资深教授/高级旅游策划策划专家 上海新世纪旅游经济研究所所长 袁晓国 金陵旅馆管理干部学院教授资深文化专家/策划策划专家 吴之洪 江苏省注意力经济研究所所长/教授/高级策划策划专家 毛正健 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司高级经济师 胡晓明 中国传媒大学南广分院博士/高级策划策划专家 朱振峰 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司高级策划策划师/创意总监 刁东良 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司高级策划策划师 蔡 锦 南京
5、必得旅游策划策划设计设计有限公司营销策划策划师 李 倩 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司品牌策划策划师 陈 园 东南大学艺术学院硕士/策划策划师 周 昕 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司策划策划师 石浩玉 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司景观设计设计师 龚显波 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司创意设计设计师 陈晓波 南京必得旅游策划策划设计设计有限公司旅游策划策划师 目 录目 录 第一篇创作研究篇第一篇创作研究篇4 第一章本底认知把准城市脉相第一章本底认知把准城市脉相 4 4 一、理清地脉一、理清地脉.4 二、凝炼文脉二、凝炼文脉.6 三、彰显人脉三、彰显人脉.10 第二章市场
6、解码廓清发展视野第二章市场解码廓清发展视野 1111 一、形象感知分析一、形象感知分析.12 二、客源市场分析二、客源市场分析.22 第三章潜力剖析高挥扬长之鞭第三章潜力剖析高挥扬长之鞭 2626 一、现状分析一、现状分析.26 二、潜力挖掘二、潜力挖掘.29 第四章叩内访外探寻发展之道第四章叩内访外探寻发展之道 2929 一、形象借鉴一、形象借鉴.30 二、形象对比二、形象对比.33 第二篇创意构思篇第二篇创意构思篇35 第五章诗意休闲锁定特色写华章第五章诗意休闲锁定特色写华章3636 一、一、策划策划的必要性的必要性.36 二、旅游形象定位二、旅游形象定位.37 三、旅游形象口号三、旅游形
7、象口号.39 四、旅游形象标志四、旅游形象标志.42 第六章产品第六章产品策划策划时空交相辉映 42时空交相辉映 42 一、产品一、产品策划策划思路思路.42 二、旅游项目设置二、旅游项目设置.43 三、旅游线路设想三、旅游线路设想.52 第三篇创造实施篇第三篇创造实施篇53 第七章形象传播演绎钢城诗情第七章形象传播演绎钢城诗情 5353 一、下硬功夫形象营造一、下硬功夫形象营造.53 二、用软力量形象传播二、用软力量形象传播.55 第八章强化支撑打通发展动脉第八章强化支撑打通发展动脉 6565 一、九龙治水多元融资一、九龙治水多元融资.65 二、十全十美政府引导二、十全十美政府引导.72 第
8、一篇创作研究篇第一篇创作研究篇 取势：知己知彼百战不殆取势：知己知彼百战不殆 第一章本底认知把准城市脉第一章本底认知把准城市脉 相相 一、理清地脉一、理清地脉 地脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络， 它不仅是构成本底形象的基础元素之一，也是孕育地域文明的摇篮。 （一）区位条件（一）区位条件 马鞍山马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处东经 11824371184 1 41与北纬 313605314642之间，北、东与江苏省南京江宁区 接壤，西临浩荡的长江与和县相望，南与芜湖毗连。马鞍山马鞍山背靠两淮，临江近 海，紧靠经济发达的长江三角洲，为安徽省长江经济带最东边的
9、城市，地理位 置优越。 （二）地形地貌（二）地形地貌 马鞍山马鞍山地势东高西低。东部丘陵区地表起伏，为市内河流的发源地；中部 是较为宽阔的冲积平原，平原上河渠纵横，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在 雨山湖东西两侧。西部比较平坦，在沿长江岸边有一系列成带状的丘陵，山丘 走向与长江流向一致。自南向北有翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍马鞍 山山、慈姥山和葛阳山，与中部的雨山、佳山，形成“九山环一湖，翠螺出大江 ”的秀丽景观。其中，翠螺山西麓的采石矶素有“千古一秀”之誉，与岳阳城 陵矶、南京燕子矶并称“长江三矶”。 （三）气候特征（三）气候特征 马鞍山马鞍山市地处亚热带北部，属于北亚热带季风湿润气候
10、，四季分明，季风 显著，温和湿润。正常年份的年平均气温约在 15.80.5的范围之内，年平均 日照时数约 2109.9 小时，较上海、南京丰富，历年平均降水量为 1023 毫米。 气候温和宜人，适合植物、花卉的生长。 （四）水体水系（四）水体水系 长江系中华母亲河，总体流势自西向东，然其流经马鞍山马鞍山市西部，自天门 山突然北折，总体走向为由南至北，然后折向东北方向，既在马鞍山马鞍山段出现一 条“横江”，进而产生“江东”这一特殊的地理概念。诗书有云“碧水东流至 此回”指的便是如此，故此马鞍山马鞍山素有“江东第一城”之称。 马鞍山马鞍山市境内长江水面达 21 平方公里左右。其它河流、湖泊、水库总
11、面积 约 19 平方公里，仅占全市面积的 6.6%左右。湖泊面积约 1.51 平方公里。主要 河流有慈湖河、采石河、雨山河、江宁河上游河段、六汾河、锁溪河等。全市 湖塘面积不但，但数量较多，其中西部地区较大的湖塘有雨山湖、阳湖塘、沙 塘、南塘、北塘等，东部丘陵区分布着东方红水库、分垄岘水库、尾沙坝等人 工湖。 （五）自然资源（五）自然资源 马鞍山马鞍山矿产资源丰富，且分布区域集中，靠近长江和铁路沿线，运输便 利。铁矿资源为马鞍山马鞍山最主要的矿产资源，其市内及附近的铁矿山是马钢公司 的原料基地。马鞍山马鞍山山地广阔、空气清新，市区内有种类繁多的绿化植物和观 赏植物，如法梧、樟树、榉树、榆树、木犀、水杉、冬青、枫杨、柳树、美人 蕉等。 （六）地脉特征（六）地脉特征 对马鞍山马鞍山自然地理环境的分析中，可以看出： 1马鞍山马鞍山自然环境优美，山环水绕，湖泊众多，自古便吸引历代文人墨客 前来寻幽探胜，寄情抒怀。同时，马鞍山马鞍山境内地貌复杂，且环境优雅，又为历 代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂栖之地，这也从一方面应证了马鞍山马鞍山绝佳 的风水地脉。 2马鞍山马鞍山濒临大江，紧靠南京，冠山履湖，古称险要，并尤以西南采石矶 地势最为险恶。旧志载：采石之险甲于东南，其地南控楚疆，东络吴会，扼三 江之襟要，溃江淮之腹心，一向是群雄征战的战略要地。故有“六朝京畿
