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1、第 十二 章,分销渠道决策,（Marketing Channel Strategy),一、分销渠道的功能与结构,1、什么是分销渠道？ 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。,渠道作用：提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,提高接触的有效性,中间商是怎样减少必要的交易次数的？,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索
2、尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,制造商,消费者,接触次数 = 3 * 3 = 9,接触次数 = 33 = 6,分销商,分销渠道的作用,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,2、分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。 商流、物流、货币流、信息流、促销流 主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。,3、渠道结构,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商,消费者,零售商,批发商,代理商/ 经纪人,生产商,生产商,生产商,消费者
3、,消费者,消费品的营销渠道,直接渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,工业品营销渠道,工业品分销商,制造商代表,制造商分销公司,工 业 品 消 费 者,制 造 商,二 渠道决策,（一）影响渠道选择的因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小,2、产品因素,产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性,3、生产商的因素,生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望 产品的易损、易腐性,4、环境特性从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道。从宏观环境看，经济形势有较
4、大的制约作用，如在经济萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少流通环节。,（二）设计分销渠道1、确定渠道模式 2、确定每一层次所需中间商的数目，即渠道宽度。 a 密集分销 b 选择分销 c 独家分销 3、规定渠道每位成员的权利与责任。,1、密集分销,旨在追求最大的市场覆盖率,2、选择分销,生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销,3、独家分销,在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备,三、批发商,1、批发商的功能(1)结合功能(2)沟通信息(3)实体分配(4)融资功能
5、(5)风险承担(6)管理与咨询服务,2、批发商的类型,(1)商业批发商有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。 (2)代理商和经纪人代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权。 (3)生产企业自设的批发机构,中间批发商,制造商,零售商或工业用户,全面服务商品批发商,有限服务商品批发商,商人批发商,代理商和经纪人,中间批发商,顾客,四、零售商,（一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活动。 超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商,1、百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品
6、，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。,2、专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,3、超级市场,大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点,4、便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天
7、，24小时营业。,5、无店铺零售,1、自动售货,自动售货机,2、直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,直接营销,直接邮寄营销 目录订购和邮购（目录营销） 电话营销 电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售,四、特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37 双方的特许协议持续1020年,特许经营介绍,撇脂定价的优点,迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,撇脂
8、定价的缺点,高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品,2、渗透定价策略,美丹蛋黄派，4.5元,好丽友蛋黄派，7.5元,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力,格兰仕,市场占有率达到70%,渗透定价的缺点,利润微薄 降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,(2) 成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。 (3) 成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现
9、出低价的特点。 (4) 衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。,1.主动调价策略 主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退 主动提价：成本膨胀、供不应求,（二）变价的发动者,购买者对调价的反应,对降价的反应 （1）产品样式老了，将被新 产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续 经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了,对提价的反应 （1）产品很畅销，得赶快 购买 （2）产品很有价值 （3）卖主想赚取更多利润,维持原价 提高被认知的质量 降价 提价并改进质
10、量 推出廉价产品线,2.对竞争者价格变动的反应,竞争者 是否降价?,降价是否会对销 售量有明显影响?,No,维持原价并继续注意竞争者的价格,降价,Yes,Yes,No,是否要采取有效措施?,Yes,No,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,案例分析：爱多VCD的价格战,一.行业的诞生和发展 VCD行业起步于中国第一家民营企业安徽万燕公随着在实验室内世界上第一台家用VCD机开发出来，万燕公司成立。 万燕公花巨资进行产品开发、研制、做广告，从而开创了一个全新的VCD行业，但由于前期的开发费用过多，导致其早期产品成本过高为以后的市场份额竟争留下了一个致命的隐患，两年内其份额即由100%降到2
11、%，直至被美菱集团兼并。,二 爱多公司的成立和壮大,1、成立: 在万燕公司的大力开拓下， VCD技术和市场都开始走向成熟，市场状况由导入期逐渐过度到高速发展的成长期。1995年4月，胡志标筹资80万元在广东省中山市东升镇成立爱多公司，专门生产VCD整机。 2、树立名牌: 请成龙做广告：爱多VCD，好功夫。爱多与万燕同样投资1亿元左右，但效果却有天壤之别：万燕创造了VCD，但资金沉淀于技术开发；爱多畅销了VCD，销售的回报滚滚而来。,三 、爱多VCD发起价格战,1996年，爱多公司首先发起降价大战。此时，爱多公司成立还不到两年，但大有强秦统一天下之势。为了进一步提高市场占有率，爱多公司可选择以下
12、几种方案： 1、提高产品质量 2、开拓国外市场 3、增加广告投入 以上三种策略都有其局限性最后爱多公司只好选择降价。爱多公司这次降价是在其行业飞速发展，产品供不应求的时候进行的。其原动力来自于市场总供求关系的变化、成本的降低以及规模生产的效益。,四、爱多VCD：路在何方？,对于爱多VCD发动的这场价格战，舆论褒贬不一。从技术的发展趋势看， VCD是DVD的产品， VCD取代DVD只是时间问题，从目前的市场上看，国外一些著名大公司都有在中国市场上大规推出DVD的计划。面对这一产业大趋势，爱多公司将何去何从？,思考题： 1、你对爱多公司的降价策略有何评价？ 2、面对DVD的发展势头，爱多公司应如何调整战略以迎接挑战？,
