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1、-1-,中国城市厨卫市场联合调查研究课题组 总 顾 问 孙 晓 郁 （国务院发展研究中心副主任） 陈 士 能 （国家轻工业局局长） 刘 鹤 （国家信息中心常务副主任） 特 约 指 导 王 长 胜 （国家信息中心副主任） 程 秀 生 （国务院发展研究中心企业所所长） 课 题 组 组 长 张 军 扩 （国务院发展研究中心市场经济研究所所长） 课 题 组 副 组 长 张 东 立 （中国五金制品协会理事长） 秦 海 （国家信息中心发展研究部负责人） 任 兴 洲 （国务院发展研究中心市场经济研究所副所长） 石 僧 兰 （中国五金制品协会秘书长） 课 题 执 行 组 组 长 陆 刃 波 （国务院发展研究中
2、心市场经济研究所经济咨询中心副主任）,-2-,第四章 中国城市热水器品牌竞争状况,中国城市热水器品牌第一提及状况 中国城市热水器品牌总体知名度 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比 中国重点城市品牌竞争状况 其他热水器品牌的市场地位,-3-,提 要,城市居民家庭中第一提及率较高的品牌主要有万家乐、海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的第一提及率较高。 城市市场总体知名度较高的品牌主要有万家乐、海尔、万和、小鸭、神州等，进口或合资品牌中，松下和阿里斯顿的总体知名度较高。 城市居民家庭拥有率较
3、高的热水器品牌主要有万家乐、海尔、前锋、神州、万和、樱花、玉环等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的拥有率较高。 各经济区和行政区的区域性品牌在本地区的拥有率普遍相对其在其他地区的拥有率高。 基于热水器低提提及品牌就是理想品牌的假设，未来5年发展前景较好的品牌有阿里斯顿、玉环、康泉、松下、AO史密斯等，由此可见进口或合资品牌将带给国产品牌更大的压力。,-4-,中国城市热水器品牌第一提及状况,热水器品牌第一提及状况 万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，在全部调查居民中，三成以上的热水器第一提及品牌是万家乐。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，提及率超过10个百分点，其余品牌
4、提及率均未超过6%，与其它品牌比较而言，前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率相对较高。 此外，有11.5%的调查户不能在无提示状态下说出任何热水器产品的品牌。,图4.1：城市热水器品牌第一提及状况示意图,-5-,中国城市热水器品牌第一提及状况,东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐是东部沿海地区城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，其第一提及率接近30%，较总体调研状况中的这一比率略低。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，超过10%，其余品牌均未超过6%，依次为樱花、万和、小鸭、松下、阿里斯顿等。在第一提及率中排位较靠前的前锋、神州两个在东部沿海地
5、区的第一提及率并不靠前，而水仙-能率、林内、AO史密斯、大拇指等品牌在该地区的第一提及率的表现则高于其在全国的第一提及率。,图4.2：东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-6-,中国城市热水器品牌第一提及状况,中部地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐在中部地区城市居民家庭热水器第一提及状况中，在以绝对优势超过其他品牌的同时，也超过其在东部沿海和西部两地区的表现，位居第二位的海尔，在本地区的表现也超过其他两地区，其后依次为万和、神州、小鸭、阿里斯顿、松下等。在总体第一提及率中排位较靠前的前锋在中部地区并不出众，而康泉则有比在总体第一提及率中优异的表现。,图4.3：中部地区城市热水器品
6、牌第一提及状况示意图,-7-,中国城市热水器品牌第一提及状况,西部地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐、前锋和海尔位列西部地区城市居民家庭热水器第一提及状况的前三名，第一提及率呈明显且规则的阶梯状分布，前锋热水器在该地区超过的海尔位居第二位，海尔之后依次为康泉、神州、樱花、小鸭、大拇指、万和等，它们的第一提及率差距很小。在总体第一提及率中并不出众的康泉、大拇指、恒热等品牌在该地区有比较好的表现。,图4.4：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-8-,中国城市热水器品牌第一提及状况,华北地区城市热水器品牌第一提及状况 除万家乐和海尔外，小鸭和神州在华北地区城市居民家庭热水器第一提及状况中
7、表现较好，分列第三、四位。 值得注意的是，该地区城市居民家庭对热水器行业的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政区，调查数据显示，该地区城市居民对热水器“其他”品牌的第一提及率远远高于其他地区，达到21.1%，这说明在这个地区市场上活跃着一批在其它地区品牌知名度相对较低的热水器品牌。,图4.5：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-9-,中国城市热水器品牌第一提及状况,东北地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐和海尔在东北地区热水器品牌第一提及方面具有绝对的优势地位，万家乐在该地区的第一提及率仅次于该品牌的生产地中南地区，而海尔在该地区的表现是在各地区中最优秀的。 其次是小鸭和阿里斯顿在该
8、地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。,图4.6：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-10-,中国城市热水器品牌第一提及状况,华东地区城市热水器品牌第一提及状况 调查显示，除万家乐和海尔外，樱花、阿里斯顿、水仙-能率、松下、AO史密斯等品牌在华东地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好。 其中樱花、阿里斯顿的第一提及率与海尔的差距已经不大。 此外，总体调研状况中第一提及率位居前列的万和、神州个两品牌在华东地区排名比较靠后，列第10、11位。,图4.7：华东地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-11-,中国城市热水器品牌第一提及状况,中南地区城市热水器品牌第
9、一提及状况 调查显示，在中南地区城市家庭热水器品牌第一提及状况中，万家乐以绝对优势领先于其他品牌，在总体调研状况中位列第二的海尔在本地区排在万和之后，位列第三，但同时可见，万和领先海尔的优势并不大。 此外，神州与海尔两个品牌的第一提及率大体相同。松下、小鸭、阿里斯顿等品牌紧随其后，但第一提及率较低。,图4.8：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-12-,中国城市热水器品牌第一提及状况,西北地区城市热水器品牌第一提及状况 调查显示，西北地区城市居民家庭对进口或合资热水器品牌的第一提及率是各地区中较低的。 除万家乐和海尔以绝对优势领先于其他品牌外，其他第一提及率相对较高的品牌大体都是国产品
10、牌，松下、AO史密斯和阿里斯顿等知名品牌在该地区的第一提及率均排在10名以外。这应当成为国产品牌开拓西部地区市场的先天良好条件，而目前正轰轰烈烈进行的西部大开发则为此提供了良好的机遇。,图4.9：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-13-,中国城市热水器品牌第一提及状况,西南地区城市热水器品牌第一提及状况 在西南地区，万家乐不再具有其在其他各地区的绝对优势地位，其第一提及率被生产于本地区的知名品牌前锋超过。在该地区，前锋、万家乐、海尔的第一提及率呈明显且规则的阶梯状分列前三位，并与其他品牌形成相对较大的优势。紧随其后的品牌分别为樱花、神州、恒热、阿里斯顿等，其中恒热作为当地的生产企业，
11、其位居第6的品牌第一提及率创下了它在各地区中的最好纪录。,图4.10：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图,-14-,中国城市热水器品牌总体知名度,热水器品牌总体知名度 热水器品牌总体知名度是热水器品牌无提示状态下的提及状况和提示后状态下对品牌认知状况的综合，数据显示万家乐是热水器总体知名度最高的品牌，但其总体知名度为55.1%的事实仍然说明热水器行业的品牌知名度并不高。 仅次于万家乐的是海尔，与第一提及状况相比，海尔在总体知名度方面与万家乐的差距有所减小。排列其后的品牌依次为万和、小鸭、神州、松下、樱花、阿里斯顿等。国产品牌的表现明显优于进口或合资品牌。,图4.11：城市热水器品牌总体知
12、名度状况示意图,-15-,中国城市热水器品牌总体知名度,东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度 与总体知名度调研状况不同，樱花热水器在东部沿海地区的知名度相对较高，仅列万家乐、海尔、万和之后，位居第四。而神州、前锋两品牌则在该地区相对总体知名度调研状况，认知度有所下降。 数据还显示，进口或合资品牌在该地区的总体知名度高于中、西部地区。,图4.12：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-16-,中国城市热水器品牌总体知名度,中部地区城市热水器品牌总体知名度 中部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为4个层次：万家乐和海尔构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其他品
13、牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由神州、小鸭和万和构成的第二层，它们在该地区具有一定品牌优势，品牌知名度在23%左右；第三层由松下和阿里斯顿构成，是合资或进口品牌的典范，品牌知名度在15%左右，其他品牌总体知名度均在10%以下，共同构成品牌竞争的第四层。,图4.13：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-17-,中国城市热水器品牌总体知名度,西部地区城市热水器品牌总体知名度 西部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为3个层次：万家乐独自构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其它品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由海尔和前锋构成的第二层，它们在该地区也具有相
14、当大的品牌优势，品牌知名度在30%以上；第三层由神州、樱花、小鸭等其他品牌构成，总体知名度均在13%以下。三个层次的品牌总体知名度差距较大，第一、二层次具备的优势较明显，结合东部沿海和中部地区的分析可以看出，热水器行业真正的全国性品牌并不多，目前较具这方面优势的仅有万家乐和海尔两个品牌。,图4.14：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-18-,中国城市热水器品牌总体知名度,华北地区城市热水器品牌总体知名度 华北地区的数据显示，按照品牌知名度从高到低排列的各热水器品牌，相邻的品牌知名度的差距普遍较小，其中仅万家乐、海尔和小鸭相对其他品牌知名度优势较为明显，它们是该地区最具影响力的品牌。
15、,图4.15：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-19-,中国城市热水器品牌总体知名度,东北地区城市热水器品牌总体知名度 数据显示，在东北地区，除万家乐、海尔、小鸭外，松下和阿里斯顿的品牌知名度也较高。 此外，赛德隆热水器在东北地区具有突出表现。,图4.16：东北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-20-,中国城市热水器品牌总体知名度,华东地区城市热水器品牌总体知名度 华东地区是热水器生产企业较为集中的地区，生产地位于该地区的热水器品牌，如樱花、玉环、林内等，在本地区都有相对较高的品牌知名度。,图4.17：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-21-,中国城市热水器品牌
16、总体知名度,中南地区城市热水器品牌总体知名度 中南地区也是热水器生产企业较为集中的地区，数据显示，除海尔外，知名度最高的几个品牌均为本地区品牌，如万家乐、万和、神州。其中万家乐遥遥领先于其他品牌，而万和、神州与海尔的差距则比较小，知名度均在30-40%之间。 其他品牌知名度相对较低，均在15%以下。,图4.18：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-22-,中国城市热水器品牌总体知名度,西北地区城市热水器品牌总体知名度 西北地区，万家乐和海尔两个品牌与其他品牌总体知名度的相差悬殊，成为最具竞争力的品牌。除此之外在本地区表现相对较好的品牌依次是神州、小鸭、大拇指、康泉、万和等，其总体知名度均在10%-15%之间。,图4.19：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,-23-,中国城市热水器品牌总体知名度,西南地区城市热水器品牌总体知名度 西南地区总体知名度最高的热水器品牌主要是万家乐和前锋，总体知名度均在50%以上，其次为海尔和樱花，其总体知名度在20%-35%之间，其他品牌知名度较低，均在12%以下。,图4.20：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图,
