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1、Haier TCE -海尔全程最佳客户体验,全流程客户体验培训教材,CMI TCE 2010年11月份编制,序 言,希尔顿酒店有一句名言，“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一栋建筑”，因为员工把酒店创造一流客户体验的理念贯穿于自己的具体日常工作中，希尔顿酒店才能驰名世界。所以我们首先就要树立“全流程以客户体验为中心”的理念，在与顾客接触的过程中解决客户的困难问题，传递良好的互动体验，赢得客户的忠诚信赖，传达企业的宗旨理念，维护企业的良好形象。 目前海尔的客户满意度推进模式已基本建立，终端客户的抱怨可以通过电话中心渠道及时获取并快速的响应。但现在定义的抱怨类别，是不是影响客户满意度的最关
2、键抱怨？如何在现有的基础上将客户的满意度再提升一个档次，需要深入的了解客户的哪些体验需求还没有得到满足。 我们在整天谈论体验的同时可能并不清楚何为全流程客户体验，如何站在用户的角度审视体验，怎样在“以用户为中心”的理念下提供好的体验，这是很多人的疑问，因此TCE中心制定了关于全流程客户体验培训教材，希望学习过这份培训教材后，能给予大家一些思想意识上的启示，激发大家对好的客户体验的共鸣，能使大家对以用户为中心下的客户体验设计工作有更深入的、准确的理解。 CMI TCE中心 2010.11.29,目 录,目录,客户体验的十大主题,客户体验的主要理论,体验营销案例,客户内心体验剖析,客户体验的涵义
3、客户体验的十大主题 客户体验主题的满意/忠诚关联模型,客户体验与客户满意度关系 客户体验三个层次 客户体验管理框架,迪斯尼案例 星巴克案例 西南航空案例,1,2,3,4,客户在购买环节内心体验剖析,客户体验的涵义,身份体验-彰显身份、倍感荣耀 有益体验-积极倡导、有益生活 认知体验-关注个性、有效认知,客户体验主题的层次金字塔模型,客户体验的十大主题,知识体验-增进知识、提升情感 选择体验-更多机会、优势组合 自主体验-充分参与、自主掌控,尊重体验-公平对待、尊重个性 承诺体验-遵守诺言、兑现承诺 便利体验-简化流程、时空便利 信任体验-公平交易、值得信赖,初级体验概念诠释,便利体验,尊重体验
4、,尊重体验是用户与企业交易过程中的最基本的期望和要求，如果得不到满足极易生产不满，因此它是企业应该首要给予满足的体验之一，它是指用户对企业能从各个方面对其给予无岐视的关怀体贴和帮助的体验。 1）交互过程中对于公平性的体验； 2）对企业关汪自身需要的体验，一是对用户个性化需求的重视，包括尊重用户的时间、空间、文化差异等；二是对于用户的负面反馈的积极应对；三是在更广泛的社会背景下对消费者生存环境和状况的关注，如支持社会公益事业、提倡环保或健康理念等,信任体验,1）在产品服务方面,企业应该尽其所能为用户提供最好的产品、最好的服务，以确保给用户带来最大的收益； 2）尊重用户的隐私、妥善管理用户的个人资
5、料、不擅加利用，确保交易的安全； 3）能够及时响应客户的需求，并能快速地、始终如一地满足用户的需求，为客户提供各咱服务和建议,1）从时间角度考虑，企业能够及时响应用户的需求，有效的利用用户的闲暇时间满足用户交易的需求； 2）从空调角度考虑，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，让用户感到便利 3）满足用户对交易过程的便利性需求，做到交易过程的简单省时； 4）在满足用户需求和解决问题时应具有互动性和预防性，以便有效的获取用户反馈信息，有效的应对突发问题。,初级体验,承诺体验,1）根据企业能够切实达到的质量水平来向客户传递信息，避免夸大其辞； 2）广告宣传与企业保持一致； 3）即使在交易
6、结束后，企业也能言必行，行必果，认真履行各种承诺，致力于满足客户的各种需求。,中级体验概念诠释,自主体验,选择体验,知识体验,只有用户对企业提供产品和服务的全过程有了充分参与和自主撑控的体验，才会增加其对企业的信任，使企业及早发现用户的不满并加以改进，实现良性互动。 1）给用户提供决策和解决问题的机会和能力； 2）能够根据用户的特殊需求为其提供专门定制的个性化解决方案； 3）允许用户为自己设置符合其需求的产品和服务组合,选择体验是指客户对企业能够在产品、产品价值组合、渠道等方面为其提供多种组合以供其选择的体验。 1）在产品方面企业能够为用户提供多方面的选择； 2）在产品组合方面，企业在考虑各种
7、组合总体价值的基础上能够为用户提供多种选择； 3）可为用户提供多种渠道，包括信息获取渠道、业务配送渠道、售后服务渠道，这些渠道不仅可以保证用户以其喜欢的方式与企业互动，同时还能确保企业以整合的方式在各个接触点上为客户提供一致的、最新信息。,对知识的追求逐渐成为用户对消费产品和服务的一种潜在需求，让用户体验到更多的欣喜与满意。 1）按照用户喜欢的方式为其提供高质量的与交易有关的信息； 2）根据用户的需求和爱好为其提供有价值的咨询和建议，从而帮助其实现目标； 3）考虑适当的途径将用户需要的知识注入产品或服务中，可以是服务的正常组成部分也可以作为用户交易的附赠品。,中级体验,高级体验概念诠释,身份体
8、验,有益体验,认知体验,人们在购买产品、选择品牌时的考虑标准已从质量水平上升为产品或品牌所反映的时代特征以及所代表的特定价值生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或某种生活方式之间的同一性和密切关系，获得与特定群体相关联的身份表征。 1）企业有明确的市场定位，并对目标客户群体的价值追求有清晰准确的理解，通过产品和品牌设计将其与特定的价值形态相关联； 2）充分考虑忠诚客户的合理预期，及时对客户的忠诚做出回应，利用适当的奖励方式（不是单纯的利益折扣与无意义的赠品）来努力维系良好而友善的客户关系，对用户加以关怀和体贴； 3）企业应该通过一言一行、VIP俱乐部、热线、专
9、有标志产品与服务等使忠诚客户感到尊贵，让忠诚客户体现出比别人更多的荣耀与地位。,是指用户对企业能为其提供有益的生活方式、富有创新的产品或服务组合的体验。 1）站在用户的角度考虑问题，客户在什么情况下可能遇到问题，客户希望怎样解决问题，如何让用户的生活更加丰富多彩； 2）企业经常进行一些产品和服务的创新，使客户能够紧跟时代的步伐，站在时代的前沿，引领潮流； 3）根据客户的需求和爱好，帮助客户制定满足其一生中各个阶段目标的规划，成为客户的全方位的顾问，帮助客户最大程度的取得成功。,是指用户对企业能对其加以有效识别并了解其爱好和需求的体验，通过给用户量身定做的体验、产品和服务，迎合用户独特的需求和要
10、求，从而给用户一种个性特点受到重视的感觉。 1）企业从任何渠道都能对其用户、尤其是大用户进行有效的识别并给予适当的称呼； 2）能够迅速的了解客户的兴趣爱好等，与用户保证相互间的信息畅通。,高级体验,初级体验关键需求点,最好的产品和最好的服务 尊重客户隐私确保安全 快速响应用户需求,信任体验,便利体验,尊重体验,承诺体验,对用户无岐视 尊重用户的个性需求 负面反馈及时积极响应 关注用户的生存环境和状况,按用户要求时间提供产品服务 交易服务地点便于用户 交易服务过程简单省时 与用户互动，了解用户的需求,质量承诺与用户感受 兑现承诺,中级体验关键需求点,选择体验,知识体验,可供用户选择的产品、服务、
11、渠道的多样性 提供令用户生活更简单的选择机会和渠道,用户购买产品时不仅有使用说明，企业还应提供与整个产品相关的其它事项说明，如维修、保养、鉴别真伪优劣技巧或其它生活常识等,高级体验关键需求点,有益体验,认知体验,产品服务始终是最先进的，引领潮流的 以顾问的方式为用户做为未来规划,对新老客户均能恰当的称呼 定其互动，随时掌握动态信息,客户体验主题的满意/忠诚关联模型,依据对客户满意度忠诚度的影响作用，可将十种体验主题划分为基本体验、绩效体验、激励体验三类： 基本体验：包括信任、便利、承诺、尊重体验，指当客户获得相关体验时不会有明显的满意或忠诚表现，但当未获得相关体验时会遭致“惩罚”，导致客户背离
12、； 绩效体验：包括自主、选择、知识体验，指客户获得相关体验时会表示满意或忠诚，未获得时也会表示不满； 激励体验：包括认知、有益、身份体验，指客户在未获得相关体验时不会感到不满，而如果获得则会大大提高满意度或忠诚度。,用户体验的三个层次,愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋,信任、便利、自主、认知、有益,产品优质、服务高效、员工亲和,用户体验与用户满意度,注:认识比较普遍,大多数企业都在推进.海尔已有自已的推进模式,在PL内部已成体系,注: 此理论较新,目前未见成功案例,瓶颈问题是用户体验的测量,而做为海尔有强大的呼叫中心平台,可以获取相关数据,前提是用户体验要设计好且一线客服代表可以准确把握用户心理需
13、求,满意度是标，用户体验才是本，同时推行满意度和用户体验才能标本兼治,用户体验管理框架,吸引客户,保留客户,发展客户,客户体验主题(维度)的识别,客户体验的设计与传递,产品,品牌,环境,流程,体验 测量 与 企业 业绩 考核,员工,分析洞察与体验设计要素分析,优秀公司进行体验营销的案例,客户购买环节的内心体验剖析,无论何时，人们在考虑是否要购买一件物品时，都会在意他人对这个购买决定的反应。没有人想挨批评。顾客害怕买错东西，害怕缠上自己不想要、不需要、不能用和买不起的东西。一旦你识别出客户的关键需求，你就知道如何令人信服地向顾客表明，如果他购买了你的产品，他的需求就能得到满足。因为目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。所以销售人员的第一要务是要让顾客明白：购买了你的产品，他的生活或工作会比现在改善多少。,顾客的心理是顾客潜在需求的表达，是顾客渴望获得的一种感受和体验，我们了解顾客的所思所想，在营销的环节中就可以采用恰当的措施，有针对性地给予顾客渴望得到的体验，满足用户的心理和潜在需求，这样就做到了“以顾客为导向，以顾客为中心”。,Thank You !,
