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1、光头营销地产营销新思维,作者是*中原事业三部的的策划经理，2010年主导策划锦绣山河、御花苑、江南第一城、金桂华府等明星楼盘，均取得优异的成绩，为东莞中原创造近千万的业绩。 报告从日常生活中的“光头现象”出发，发现地产营销的新思维、新规律，提出全新的“光头营销”理念，并分为腐朽化神奇、能屈才能伸、六根要清净等七个部分进行详细的阐述，理论结合实际，实操性强，具有较强的借鉴意义。,【娱乐圈的光头】,光头，有时候可以选择，有时候不可以选择； 光头，不仅是一种现象，更是一种时尚； 光头，还可以指导地产营销，成为制胜的武器！ 下面就让我们来认识这种全新的营销思维 光头营销,光头营销之,腐朽化神奇,201
2、0年，江苏卫视一档名为非诚勿扰的相亲节目红遍大江南北。其成功与节目的两位光头主持人孟非和嘉宾乐嘉密不可分。 据江苏卫视工作人员透露，孟非因为工作劳累过度的缘故，一直都有掉头发的毛病，当掉得差不多了的时候，他干脆就把本来不多的头发都给剃了，以光头示人。乐嘉也明显是因为“地中海”而剃光头。如今这两位光头是家喻户晓。 本来，没有几根头发是劣势，但是他们却把它变成了优势，化腐朽为神奇。 敢于直面惨淡的人生，敢于正面残酷的事实，面对问题不逃避、不妥协，才是成功之道。,【两个光头一台戏】,【光头营销之腐朽化神奇】,江南第一城叠加别墅,江南第一城2010年推出了大量的叠 加别墅产品，按照以往的经验，由 于没
3、有电梯，叠上户型往往都会滞 销，走楼梯成为了其最大的绊脚石， 不破局的话只能坐以待毙,与其看着楼梯觉得难受，干 脆采取光头策略，强化楼梯 的价值，把楼梯直面客户， 强调其运动、健康、景观、 交流、观赏等价值,最终叠上叠下 销售实现均衡 化腐朽为神奇,给楼梯剃光头,【招数核心】,腐朽化神奇,面对问题不回避、不妥协，客户看待楼盘的劣势； 物极必反，否极泰来，中国的古训要牢记； 把问题和劣势往最极端的方向去思考，然后找到对策； 当我们能够从容面对核心问题的时候，已经成功了一半； 只有几根头发可能被人取笑，剃个光头可能就成了个性； 最后把劣势看做优势，把问题变成亮点，并且赋予客户可以阅读和理解的内涵，
4、就最终实现了化腐朽为神奇。,光头营销之,能屈才能伸,【小朋友的光头】,我国民间一直流传着“满月剃胎毛”的风俗。认为这样做，将来孩子的头发、眉毛会长得又黑、又密、又漂亮。,小朋友还不懂得美丑，剃光头也不会有意见，家长拥有绝对的话事权，所以很多小朋友都变成了小光头，其实还蛮好看的。,在这里，剃光头其实是为了头发长得更好，正是基于这种愿望，小光头才出现的， 要想能伸，必先能屈，地产营销也如是。,【光头营销之能屈才能伸】,金桂华府是东莞凤岗的一个小盘， 发展商没有什么开发经验，营销 投入也是少得可怜，离开盘不到 一个月了，售楼部没有，样板房 也还没有做好，如何才能找到客 户，保证开盘热销呢,正因为是小
5、盘小发展商，所 以无须顾忌太多，放下重担 之后，我们发现可以做得更 轻松，工厂拜访、关键人奖 励、包装替代推广等手法全 面运用,11月底，开盘 基本售罄，二批 推货紧急进行,给面子剃光头,金桂华府开盘现场,【招数核心】,能屈才能伸,地产营销往往会受到很多所谓面子的制约； 有些本来很有用的东西因为担心影响调性而不敢为之； 这个策略就是指引我们抛下所有的束缚，轻装上阵； 剃掉头发，是为了长出更好的头发，暂时委屈，是为了以后能够大展身手； 地产营销需要回归到最初的原点，从零开始； 我们只需要思考哪些东西是有效的，哪些东西是对营销有帮助的，而不要计较其大小和高低。,光头营销之,六根要清净,凡是出家当和
6、尚的人都要剃光头发，这在佛教中叫做剃度。 和尚剃发有三重含义，一是按佛教的说法，头发代表着人间的无数和烦恼和错误习气，削掉了头发就等于去除了烦恼和错误习气；二是削掉头发就等于去掉人间的骄傲怠慢之心；去除一切牵挂，一心一意修行。三是为了区别印度其他的教派教徒。当时的印度，教派林立。可人们一见到剃光头的就知道是佛教徒了。 后来剃头就成了加入佛门的一种仪式。 纯粹和坚持，是六根清净给予我们的启示。,【和尚尼姑都要剃度】,【光头营销之六根要清净】,北京的万科红项目位于南三环宋家 庄地铁站，主力户型为60平米一居 和98方米三居，98平米三居为毛坯 交房，公寓部分为精装修交房，如 果没有创新，这只是一个
7、普通的项 目而已,此次万科借用佛家六根清净 的理念，把万科红的“红”演 绎到极致，不仅所有物料、 广告以红为主题，还有红人 秀、红人馆等创新活动,两度来盘，已 经实现超过7 亿元的销售额,给颜色剃光头,万科红的调性展示,【招数核心】,六根要清净,市场竞争非常激烈，摇摆不定的话只能随波逐流； 只有找到属于自己的特点然后无限放大才能吸引关注； 关注度就是吸引力，六根清净教导我们要学会纯粹； 纯粹得让你无时无刻不见到它，熟悉它，记住它，传播它； 当我们找到这种纯粹的时候，就有了救命稻草； 以不变应万变，不是什么都要改变，有些核心的东西一定要坚持，并且张扬和放大。,光头营销之,方便好打理,柏高地板的广
8、告中，有一个坚持了很长时间的画面：光头。很明显主要的诉求就是好打理。 在前几年的地板竞争中，地板的质量是一个热点。在这个背景下，各个品牌在产品本身的卖点开发上下了大功夫。比如：锁扣、浮雕等等。柏高在表述自己的诉求的点上，很明确提出了易打理的观点。为了表达这个观点，用一个光头形象地表述。在当时，这样的设计应当是起到了很好的促进作用。 洞悉客户的需求，然后满足，是一个策划人应该做到的。柏高地板的易于打理诉求满足了客户追求方便、简单的诉求。在地产营销中，客户同样希望能够生活得更加便利。,【柏高地板的光头营销】,【光头营销之方便好打理】,锦绣山河鹭栖湖高层洋房的景观没 有竞争对手优越，户型设计也没有
9、什么特色，如何才能实现20000元/ 平米的超高单价呢？在什么地方可 以突破呢,我们洞悉了豪宅客户怕麻烦 心理，引入了灯光、窗帘、 电器、家电等一体化的智能 操控系统，并安装了地拉幕 IMAX影厅，赞誉者众,最终实现单价 是东莞整体均 价的三倍多,给操控剃光头,锦绣山河IMAX影厅,【招数核心】,方便好打理,世界总是太繁琐，简单反而成为了追求的目标； 满头秀发要为做什么发型而发愁，光头反而方便打理，基本上不用浪费时间，洗发水都可以省不少； 客户都有一种返璞归真的欲望，希望生活变得更加轻松； 除了高级智能化系统之外，停车场、大堂、园林等很多产品细节都有提升的空间，因为他们都与生活相联系； 满足客
10、户的需求，自然能够得到超额的回报； 类似的想法还有很多，比如：考虑到洗手间的梳洗，我们可以安装防雾玻璃,光头营销之,标新又立异,近日，青海西宁一家火锅店想出奇招，让男女服务员都剃了光头，以“西宁第一家光头火锅店”的招牌招徕顾客。 店方将给服务员一定的经济补助，光头火锅店的想法由此开始变为现实。 光头火锅店目的就是要标新立异，吸引眼球，从而改善生意。地产营销也要在一定程度上改变常态，剃一下光头。,【光头火锅店】,【时尚光头族同样是为了标新立异】,光头同样不减帅气,【光头营销之标新又立异】,御花苑天珑湾作为城市中心的山湖 豪宅，如何才能吸引眼球，与众多 的同类产品竞争呢？我们一直在思 考：必须制造
11、噱头，必须做出不一 样的东西来，必须要让业界和公众 争相传颂,于是我们打造了东莞首创的 概念样板房，改变了常规的 隔断和布局，完全运用大空 间的手法，通过特异家具的 布置，轰动东莞,客户看不懂却 叫好，最终销 售超出预期,给板房剃光头,御花苑概念样板房,【招数核心】,标新又立异,不是为了新而新，更不是有多怪做多怪； 标新立异的基础是市场能够接受，能够达到预期目的； 我们要做的不仅仅是迎合客户的需求，而是引导客户的需求，这就是标新立异的灵魂； 新得让人心碎，异得让人陶醉，成为别人模仿的样板； 改变是一种态度，与时间无关； 当审美疲劳充斥的时候，当千篇一律袭击的时候，我们要出去洗把脸，然后想想如何
12、创新。,光头营销之,特点变符号,方力钧，毕业于中央美术学院版画系，中国当代艺术“四大金刚”之一，世界艺术圈标志人物，国内身价最高的画家之一。方力钧可以说是中国内地第一个懂得将自己和自己的作品捆在一起营销的画家，或者说是第一个职业画家。 方力钧自己剃了个光头，他就在自己的油画画面上堆满了大大小小的光头，或笑容可掬，或哈欠连天，或兴高采烈，或意兴阑珊他们都有一种“轻逸”的精神，这正是卡尔维诺在未来千年文学备忘录里所提倡的;他们解构了沉重的宏大叙事，似乎在告诉你：“也许我们不知道什么是幸福，但幸福就像我们背后的蓝天白云一样，只要在精神上从现实解脱就是幸福。”方力钧画笔下的光头们如同卓别林的大皮鞋一样
13、，具有极高的识别度，因此也就有了品牌力。 人与画共融，符号化的特点就具有强大的营销效应。,【光头画家与他的光头画作】,【光头营销之特点变符号】,锦绣山河给外界的形象就是够大够 豪，这是它的特点，这也满足了客 户的精神需求，关键在于如何把这 个特点符号化，用这个特点掩盖其 它的缺点，从而通过一个符号的重 复出现而激发客户的购买冲动,于是我们在大堂安装24K金 的吊顶和施华洛世奇的水晶 灯，我们打造了南中国最大 的入口大门，开放了史无前 例的万平泳池，大而豪已经 彻底符号化,本项目年销售20 亿元，荣登东莞 销冠宝座,给豪气剃光头,锦绣山河豪华入户大堂,【招数核心】,特点变符号,方力钧只做一件事，
14、就是只画光头，因为他就是一个光头，结果，他做成功了； 他自身的特色成为了他的一个标志性的符号； 其实特点无所谓好与坏之分，关键在于将其符号化； 豪气有豪气的美，柔情有柔情的美，格调有格调的美，美有所不同，却又殊途同归； 找准特点，形成符号，就有了传播的可能性； 打动客户的往往就是一点东西，在某一点上面有冲击的话，就已经成功了。,光头营销之,死地而后生,宁波一家汽车俱乐部的营销策略是，让每个员工在决心大会上承诺，如果完不成当月业务量，美女就将自己的一头秀发剃个精光。公司经理称，“决心大会召开以来，不仅诞生了好几个光头美女，业务量也蒸蒸日上。” 这些年，应对激烈竞争，奇闻怪招屡见不鲜。譬如要求营销
15、员“自励”，或是“超限长跑”以至于“盯着胸脯点菜”等等。这样的另类激励，何以层出不穷？一个主要原因是确有“实效”就像该俱乐部“秀发萧萧而下，业务蒸蒸日上”一样。况且，由于借助于引导加自愿的“免责”前提，老板更是毫无顾忌。 在这里，光头成为了一种恐吓的手段，置之死地而后生。,【完不成任务剃你光头】,【光头营销之死地而后生】,江南第一城靠近一个大型变电站， 是非常大的一个硬伤，销售员都 担心客户因为排斥变电站而放弃 购买，上百套别墅开盘在即，销 售人员却没有任何的士气,我们一方面通过植树遮挡、 提供检测报告等方式消除疑 虑，另一方面要求销售员每 周必须卖多少套，否则就要 卖一套最靠近电站的房子，
16、或者被淘汰，效果明显,最终出色完成 销售任务，得到 发展商的认可,给电站剃光头,【招数核心】,死地而后生,有些东西是我们力所不能及的，是我们改变不了的； 既然无法改变，那就要尝试接受，作为营销人员，只有过了自己这关，只有自己真正说服了自己，才能去打动客户； 地产营销面对不可改变的硬伤，必须置之死地而后生，与其抱怨哀叹，不如积极面对； 做最充分的准备，做最坏的打算，当我们把死亡都看得很轻的时候，我们才能生存得更美好； 营销需要置之死地而后生，客户需要置之死地而后生，销售人员同样需要置之死地而后生。,【光头营销总结】,腐朽化神奇,能屈才能伸,六根要清净,方便好打理,标新又立异,特点变符号,死地而后生,当我们迷茫的时候 让我们换个思维想想 光头营销 拿得起，更要学会放得下 光头也会成为一种 众人追逐的时尚,Thanks,
