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1、维思得上市媒介策略 致天津达仁堂集团,2002.3.12,市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会； 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好； 全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大； 目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。,健脑品市场状况,保健品类投放分析（全国） 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性,数据来源：央视市场研究股份有限公司 监测日期：2
2、001年1月12月（所有涉及金额均为刊例价） 监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨 监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台,健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）,脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位， 总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。,电视投放总量：4.54亿元 报纸投放总量： 2570万元,健脑品投放媒体类别,健脑品投放区域比例,健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。,健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。,9169万元,1656万元,健脑品媒介投放季节
3、性,健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前； 报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚 一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后 采用报纸媒体增加理解度。,市场竞争 媒体选择 市场区域 投放时间,非常激烈 地市台为主 浙江、上海、江苏、广东等 日趋提前,总 结,强大的竞争干扰度 消费者信任度下降 传播战术的同质化,“维思得”传播战略思考,传播战略选择 全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在”！,如何抢占竞争对手份额？,从媒介抢竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。 从品牌抢建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园
4、推广、社会活动） 从终端抢终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型） 从通路抢优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）,媒 介 篇,媒介目标的考虑,传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出贡献,维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。 健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。 健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响 模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）,媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度,目标群分析,学生,父母,城区居民，高中及以上学历； 年
5、龄在36-50岁之间 有子女正在初中或高中就读,年龄在12-18岁之间 正在初中或高中就读,1、与同学之间有互相攀比心理 2、参与决策不多，但建议对父母的 决策具有强大的潜在影响 3、比较偏好时尚、自主的心理利益,1、心疼孩子脑力负担过重 2、担心孩子在竞争中落后 3、极尽所能帮助孩子，创造 良好的学习条件 4、是主要购买者，以母亲居多,目标群分析,学生,父母,由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。,广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。,校园推广为主,媒介传播的目标对象 制造互相谈论的话题,- 核心目标群界定 - 36-50岁父
6、母；孩子正在参加高考或中考,媒介接触习惯： 电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长； 注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息； 偏爱新闻、电视剧等节目,媒介选择策略,电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次， 突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛 的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时 主要的娱乐方式。 报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。 对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增 加目标受众理解度的最佳媒体。,广告片插播 电视字幕提示,天津达仁堂“维思得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。,“维思得”真正关心您的孩子！,多元化的媒介组合,二
7、类广告 与报社合办高考专刊,“维思得”真正关心您的孩子！,多元化的媒介组合,终端、售点广告,多元化的媒介组合,售点赠送“高考宝典”,户外横幅广告（学校、小区附近）,多元化的媒介组合,维思得祝您考试成功！,如何使我们的媒介投放更有优势？,天津、杭州地区竞品投放分析,主竞对手分析（天津地区）,总体来看，投放集中在上半年； 电视投放最高峰在3月； 报纸只在上半年1月-6月投放,主竞对手分析（天津地区）,天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了 投放量最大，为963万元；脑灵通为482万元；金蓝鲨为211万元。 投量最多的媒体是天津有线1套和今晚报，分别是当地强势电视和报纸媒体。,主
8、竞对手分析（天津地区）,天津主竞品牌投放季节性,忘不了全年延续投放，资金雄厚，3月、5月出现两个高峰； 脑灵通在1月至6月投放，投放高峰在3月； 金蓝鲨在2月出现较高的投放量，可是3月就陡然下滑，可见后续资金不足。,天津地区总结,竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。 电视、报纸投放非常集中。（天津有线1套和今晚报） 报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。 投放季节性来看，投放集中在上半年。,天津地区媒介选择策略,选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。,说明： 1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。 2、 由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈
9、判结果。,频次建议：电视广告频次每晚4次以上； 报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右,主竞对手分析（杭州地区）,杭州地区健脑品投放季节性,电视投放总量：1422万元 报纸投放总量： 131万元,总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是 4-6月和11月是投放高峰。,4-6月,11月,主竞对手分析（杭州地区）,天津地区健脑品主竞品牌是脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。 其中脑灵通投量661万元；万基513万元；忘不了322万元；三勒浆56万元。 投量最多的媒体是杭州一套和杭州二套，报纸投放煤体有5个，但量不大。,主竞对手分析（杭州地区）,杭州主竞品牌投放季节性,脑轻
10、松全年延续投放，资金雄厚，6月、11月出现两个高峰； 万基与脑轻松趋势一致，全年出现两个高峰； 忘不了在1-4月投放量较高，从5月起停止投放； 三勒浆在3-5月有少量投放，7-12月维持少量投放。,杭州地区总结,从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量 非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。 电视投放较集中（杭州一套、二套）。 报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。 投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。,杭州地区媒介选择策略,选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅； 报纸选择增加1份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。,频次建议：电视广告频次每晚4次以上； 报
11、纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右,媒介行程策略,集中时期投放， 取得相对优势。 利用短秒数在 接触频次获得 优势。 保证黄金时段 的暴露，取得 最大的到达率。,4月、5月重点投放，6月维持少量。,4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。,集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。,媒介投放时期,4月5日-30日,5月,6月1日-20日,50%,40%,10%,媒介预算分配,从6月15日开始，健脑品的销量锐减； 由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响； 4月-5月对我们至关重要。,比 例,175万元,140万元,35万元,总计：350万元,品 牌 篇 （校园推广）,
12、润物细无声 因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。 良性口碑 通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。 公众形象 通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。,传播目标,校园公关方案之一 “Wisdom奖学金”,主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟” 实施时间：2002.4.10开始做试点，成功后再作推广 传播阶段：2002.4月5月 范围：天津地区 对象：选取二十所重点中学,备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生
13、试用产品等商业做 法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极 的学习氛围和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思 得奖学金”的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。,“Wisdom奖学金”,形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学 内统一设立“维思得奖学金”，奖励成绩优秀的学 生，形成正面的口碑宣传。 奖项：由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。 金额：5000元/学校，并赠送获奖学生维思得产品若干。 （初步设想每学生2盒）。 评选标准：由学校统一操作执行。,“Wisdom奖学金”,活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度,传播配合 电视 相关专
14、题新闻 2万元 报纸 软文相关报道 2万元,总预算：14万元,“Wisdom奖学金”,校园公关方案之二 “Wisdom夏令营”,主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏” 实施时间：2002年8月中旬 传播阶段：2002.4月6月 范围：天津市、杭州市 对象：购买维思得产品2盒以上，并在2002年高考中 达到重点大学录取分数线者。,“Wisdom夏令营”,形式：集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母 （一名）进行为期一周的暑期夏令营。 地点：宁波（舟山群岛）/北京（北戴河）（暂定） 预算：1500元/人,“Wisdom夏令营”,活动目的 1、通过此次在天津、杭州举办的“wisdom夏令营”活动，希望在目标市场掀起一场“维思得”夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。 2、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。 3、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之 后，会对其亲友同学进行口碑宣传。,“Wisdom夏令营”,传播配合 电视 相关专题新闻 4万元 报纸 软文相关报道 6万元,预算：40万元,END,
