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1、. . 第五章 国际营销调研案例目录：1、新可口可乐跌入调研陷阱2、铱星：无可奈何的陨落3、如何进行有效的市场调研西班牙白叶橄榄油制胜市场案例调研篇 4、市场调查的误区5、饮憾羊城的“美极人”6、汽车企业如何进行市场调研7、高校大学生消费调查（市场调研）计划8、市场调研策划书9、如何进行营销调研10、项目管理在组织市场调研中的应用初探案例1 新可口可乐跌入调研陷阱这个容会教会我们在实际工作当中如何避免犯下象可口可乐一样的错误。很希望能看到调查的具体情况，而不是分析之后的大道理。谁有当初可口可乐做那份调查的调查表容？我搜索了找不到，相关文章太多了。我想那次调查肯定有问题，有一些隐含的问题。我一直
2、在想这个案例，为什么调查的结果和新可乐投放市场的反映如此不同？在调查表的设计是是不是有什么明显的漏洞？因为我是地区营销人员，公司小，有时候自己从调查表制作到调查都要涉及，所以，太关注这个了。调查中主要有以下漏洞1，调查中只调查了可乐的口感和味道，而没有相关的全面的调查。比如消费者对品牌所代表产品的认可度、2调查中没有对两种可乐进行全方位的比较3调查中没有提及把新可乐完全换掉旧可乐的消费者的反应情况曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统
3、美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，世纪年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜世纪年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到。然而，年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多；年后，这个差距更缩小到，微乎其微。百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优
4、于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在
5、世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在个城市中进行了口味测试，邀请了近万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。背叛美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。年月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决
6、策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了
7、年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。案例2 铱星：无可奈何的陨落提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。但上个世纪末，它曾是全球通信尖端技术的排头兵，被一些科学家誉为是科技领域的一个奇迹。由于多方面失误，年前的月日，铱星陨落了。无论如何，这都是通信史上一件十分令人惋惜的事情。技术超前年，铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：“铱星系统”计划。整个工程预计年完成，累计耗资多亿美元。铱星公司的目标是利用颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。年后，它的梦想得
8、以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的大众科学列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战争和震中，铱星系统都发挥了积极的意义。缺乏市场基础然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司给高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达美元，通话费亦贵出普通手机数倍。
9、过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者。按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展万用户，而实际情况是开业前二个季度，它仅吸引了万个用户，亏损则达到亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。其次，铱星的决策也存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。还有，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。第三，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散
10、经营状态，不能充分发挥其全球优势。结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到那里购买。铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西这样一来，就失去了很多顾客。种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。而后，各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。年月，铱星公司向法院申请破产保护。一位专家评论说，铱星是在“错误的时间，错误的地点，发动了一场错误的战争”。尽管它技术超前，但由于没有坚实的市场基础，最终也免不了陨落的命运。案例3 如何进行有效的市场调研西班牙白叶橄榄油制胜
11、市场案例调研篇如何进行有效的市场调研西班牙白叶橄榄油制胜市场案例调研篇 -作为春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌，白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知，销量同比增加了900%，仅仅历时两个多月，其成长速度令人吃惊。总结其经验，除了运用了恰当的战略战术之外，最重要的因素之一是前期的调研工作做得细致扎实，从而才能实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人”。笔者作为西班牙白叶初榨橄榄油的品牌总策划师，负责了在白叶系列产品在中国市场的调研与品牌策划推广及全国招商工作，现在将调研部分所得经验与大家分享如下。品牌推广方面则详见另一文章西班牙白叶橄榄
12、油闪电制胜市场营销案例。 市场调研的重要性 营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过，“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。” 作为广为人知且极为常用的研究工具，现代市场调研广泛运用了在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer
13、behavior）作为研究的理论指导，借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞、上升,市场调研还对细分市场、确定目标市场，选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。白叶初榨橄榄油虽然品牌在世界上享有很高的知名度，却很少为国消费者知晓，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期一个月的市场调研活动。 调查目标和方法 市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要
14、在于系统地收集、记录和分析市场信息，为企业认识市场环境，发现并解决营销问题提供充分依据，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。作为一种保健食用油，橄榄油出色的保健功效可说是利国利民，如何将这种有益于国民健康的食用油在国市场推广，就必须要了解现在的市场状况。因此，我们设定本次调研的目标，是通过定性及定量的研究，掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的
15、领导品牌。 在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。因此，我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则选定问卷调查的方式。 两个步骤 定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，在进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对食用油市场进行定性调查分析
