九 公关运作程序(二)课件

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1、第十讲 公关运作程序（二）,公关实施 公关评估,一、公关实施,将“纸上谈兵”变成现实 公关工作的最终目的是解决问题，而不是研究问题，实施是解决问题的中心环节。公共关系的实施是四步工作法中最为复杂、最为重要的一个关键环节。有效的传播是实施公关策划的有效途径。,含义（P199）,公关实施,（一）公关实施的特点 （二）公关实施的准备 （三）影响公关实施的因素 （四）公关实施的技巧（P204） （五）公关实施举例,（一）公关实施的特点,实施准备阶段 实施执行阶段 实施结束阶段,动态性 创造性 影响的广泛性,动态性,所制定方案与环境因素的差异 执行方案过程中的调整与修正,对诸多公众产生影响（范围的超越）

2、 直接的行为改变和间接的态度转变,影响的广泛性,创造性,公关策划方案的再创造,了解信息 改变观点 改变态度 行为改变,（二）公关实施的准备,对影响公关策划实施影响因素的的调查 实施主体因素 实施公众因素 实施信息因素 实施环境因素 实施突发事件因素 公关策划实施人员的培训 公关策划的目标和内容、执行方案的技能与方法、实施过程中的心理调解等 公关策划实施责任的落实 实施工作分工和实施工作分工的落实 公关策划实施的试运行,揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训,得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容,功夫站姿穿高跟鞋站1小时 “让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿

3、更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。”,练笑容笑时露6至8颗牙齿 “再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”

4、郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。”,（三）影响公关实施的因素,实施主体因素 实施公众因素 实施信息因素 实施环境因素 实施突发事件因素,实施公众因素(研究公众对活动的接受程度),语言因素（加强沟通效果） 习俗因素（善于利用和符合习惯） 心理因素（观念、情感、认知、态度）,索尼的命名 东京通讯工业株式会社的收音机问世，若以公司简写”TTK”具有欧美风格，或许将石沉大海查字典“Sonny”（小家伙）很流行，具有乐观、开朗的意味“Sonny”在日语中被读成“Sohn

5、ne”(损)赔钱，商家之大忌“Sony”“SONY”，风格独特，简单易记公司改名，停止以前多种产品的商标，统一运用“Sony”商标。,邀请100个国家的人用自己国家的语言朗读SONY商标，以克服负面影响,回族习俗,回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己的民族特征。 回族服饰基本上和汉族相同，只在履行宗教仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜帽。节日在清真寺会礼时，阿匐和信仰虔诚的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习惯在中、老年妇女中一直保持。 回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉

6、、猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的动物（鱼除外）；不食虎、豹、豺、狗、鹰、乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。,超级女生,想唱就唱，要唱得漂亮,超级女生的成功,在各个环节都拥有自己的特色 超级女生成为2005年最为火热的搜索词 具有广泛的大众性和参与性 （中小学生的追捧 ） “不限制身高、相貌、年龄”。没有门槛意味着节目面向所有的女性开放。没有距离感，才有亲和力 。 手机作为“第五媒介”在传播中的作用,实施信息因素（保证传递信息的正确性和有效性）,沟通环节造成的信息失真 沟通程序造成的信息过时 及时反馈沟通信息 执行人员

7、的广泛沟通 沟通渠道造成的信息量不足 纵向和横向沟通,宏观环境因素 微观环境因素,实施环境因素,正面影响 负面影响,对公关策划实施干扰最大的因素 突发因素包括： 自然因素引起的突发事件 不可抗性 洪水、地震、火山爆发、空难、火灾等 人为的突发事件 出乎意料 包括人身伤亡事件、他人对组织的陷害、公众对组织的误解等,实施突发事件因素,公关实施实例,某次新闻发布会的工作程序 国内A生物制药企业研制出一种“艾滋病疫苗”和艾滋病治疗新药“艾而必妥”。该疫苗可以采用注射，也可以采用口服的方式植入人体，植入人体后，三天内即充分产生“抗体”。在被注射人通过各种传播途径接触HIV病毒时，“抗体”将自动发挥免疫功

8、能。而艾滋病治疗新药“艾而必妥”则可控制病情，逐步达到治疗(尚不能根治，根治药品正在进一步研究中)的效果。其有效性得到药品管理部门认可，并获得专利。 A企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻找总代理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。,抗击艾滋病的红丝带,信息发布的目标受众为： 国内药品、医疗行业、成年一般公众，国外公众只是兼及。 拟邀请对象：新闻媒体；卫生医药管理部门官员、专家；药品经销商、患者代表或关心该事业的知名人士。 发布会规模：新闻媒体90家（约100人），有关官员专家25人，经

9、销商40人，患者代表3人，知名人士2人。 若你是国内部分的新闻发布会总策划、总协调，你将如何着手组织？有哪些步骤，注意哪些要点？ 1、活动策划与主题确定 2、节目策划与议程安排 3、资料准备 4、与会人员邀请、沟通与确定 5、时间、场地落实与场景布置 6、产品展示、演示与信息发布 7、现场气氛控制,形象大使,大学生体验怀孕痛苦,现场发安全套,实施的过程和方法,一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定 其规格、方向和基本风格。 本次发布会主要目的是通过新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品信息，传达企业技术领先的形象，以及“促进人类健康”的品牌形象。发布会的类型属于信息发布，规格

10、应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于政治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式规范中有活泼。二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。 从这个发布会来看，主要的工作可以分为几大块：活动策划与资料准备、官员专家邀请与沟通、新闻媒体的邀请与沟通、经销商的邀请与沟通、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等，建立组织应该按照事情而定。 建立组织的原则： 1、专业原则 2、平衡原则 3、分工原则 4、扁平原则 5、制度原则,三、确定时间、流程与目标管理，并做好反馈、调整。 注意在安排的时间上要合理，同时要留有余地。一般来说，前面的时间、进度要安排得紧凑一些，保证后面有时间来调整，调配，完

11、善。 流程管理使总协调人对于整个活动的各个部分有清晰的认识，便于找出工作的关键点、重点、难点，一般以程序框图表现。 四、活动策划、确定活动主题。1、 会议议程策划安排 2、 主题策划,议 程 表,地点：北京国际会议中心X楼XX厅 时间：XX年9月15日（星期X）上午9：3011：30 9：009：15 公司专题介绍片放映 9：159：30 小型话剧 9：309：35 主持人宣布会议开始、来宾介绍 9：359：50 总裁致辞 9：5010：10 新产品介绍 . . 11:0011：30 答记者问 11：30 主持人宣布会议闭幕,五、确定参会人员。 官员、专家 患者代表 知名人士 新闻记者 六、拟

12、定活动策划案和具体操作方案 活动策划案（会议核心成员才提供 ） 具体操作方案（会议人员人手一份 ） 七、新闻通稿及相关资料准备 提供给媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体 。 会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公司宣传册、有关图片、纪念品（或纪念品领用券）、企业新闻负责人名片,刘海若,八、时间选择与场地落实、现场布置 时间选择 场地的选择 1、品位与风格 2、实用性与经济性 3、方便性 现场布置 1、背景布置 2、酒店外围布置 3、席位摆放 九、现场控制 现场控制是体现总协调人应变能力的一环。 1、预防变数的发生。 2、要在事前准备好备

13、选方案 。 3、注意积累现场的灵活应变的处理技巧。,二、公关评估,公关评估是指有关专家或机构根据一定的标准和方法，对公关的整体准备、策划、实施过程和实施效果进行测量、评估和判断的一种活动。 公共关系评估主要用来总结经验和吸取教训，为新的公关活动提供背景材料。,“许多公关活动的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。”,公关评估,（一）公关评估的意义和作用 （二）公关评估的标准和程序 （三）公关评估报告的撰写,（一）公关评估的意义和作用,有助于本组织领导和其他员工对公关工作的重视和支持，为领导提供决策参考。 有助于检查和衡量公关工作的效益。 有助于对公关活动进行控制，提高公关工

14、作的科学性。 有助于总结经验，为后续公关工作的开展打下基础。,（二）公关评估的标准和程序,公关评估的标准 （三阶段、多层次的评估标准与方法） 准备过程的评估标准与方法 实施过程的评估标准与方法 实施效果评估的标准与方法 公关评估的程序和内容,准备过程的评估标准与方法、背景材料是否充分与准确、公关活动是否适应形势的要求、检验信息的传递形式是否有效 重点是检验信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展览方式的选择。 （对公关活动组织者专业技能的检验）,实施过程的评估标准与方法 实施过程的评估是评估研究工作中的主要部

15、分，可以发挥监控、反馈的作用。 如发现哪些决策是正确的，哪些是错误的，哪些决策不利于公众产生对于组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。 1、检验信息资料发送的数量 （这些数据可以直接反映组织在实施公关活动中所进行的电视广播讲话次数、新闻发布的数量。不理想的环节和计划实施中的弱点会从数据中反映出来。）,2、检验信息被新闻媒介采用的数量（曝光度） 只有通过传播媒介，才能有效地保证公众接触这些信息并受其影响。这样的评估可以发现组织在公关活动实施过程中的一些重大失误。 如：公关资源的浪费。,3、检查接收到信息的目标公众数量（信息准确度） 关心的不是理论接受人数，而是实际接收人数。应该将受到信

16、息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。 （绝对数量并不重要，重要的是这些公众的机构）,媒体报道,4、注意到该信息的公众数量 阅读理解程度分三个层次： 第一层次是注意，如见到一则广告。 第二层次是认知； 对内容有所了解，但不能回忆起广告人的名字。 第三层次是熟知； 能够回忆起广告的50%以上。,实施效果评估的标准与方法,活动影响效果评估是总结性评估，不仅在实施过程中发挥重要作用，而且可以作为下一个计划实施过程的基本评估而发挥作用。,标准与方法 （1）检测了解信息内容的公众数量 “注意到信息的公众”已经进入阅读理解层次 （2）了解改变观点的公众数量 （3）了解改变态度的公众数量 更高层次的标准 （态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事） 观点变化，态度不一定变化； 观点不变，态度也可能发生变化。,（4）发生行为改变的公众数量 观点和态度的改变能引起行为的变化，但并不一定导致行为的改变。评估公关活动对