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1、1,雀巢危机,市场营销106 组员：林志健 李海马 李国东 曾梦媚 黄思玮 曾宇泓,2,目录,1 品牌介绍 2 发展历史 3 危机出现 4 处理手段 5 分析案例 6 总结企业公关理念,3,一 品牌介绍,雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦创建，是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉，咖啡，巧克力，冰激凌等。企业经过100多年的经营，由当初的乡村企业，发展成现在达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎亿的世界500强企业。,4,二 发展历史,19世纪中叶，瑞士学者亨利内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。 1949年由一家瑞士公司收购，公司
2、实行多样化生产，并改名为现在的“雀巢食品公司”。 20世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园 20世纪90年代，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。 2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权,5,三 危机出现,一.雀巢公司在第三世界的营销手段,6,二，雀巢奶粉的盲目营销,因为在雀巢公司鼓吹用奶瓶哺育婴儿的营销手段，颠覆了民众的认知观，把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式，导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵，不适合第三世界国家普及，从而导致第三世界婴儿夭折率增
3、加。,一场以雀巢为首的奶粉危机即将爆发,7,三 危机的破坏,事件起末：20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。,8,四 处理手段,在一场危机即将爆发前夕，公司为了挽回声誉，采用科学和法律手段对对抗性组织进行控告，最终胜诉。法律层面赢得名声，却输了消费者。在消费者面前，雀巢是一个逃避责任的形象，一轮为其10多年的危机就此爆发。,9,一 危机爆发,危机发生,事态逐步扩大,事态全球范围铺开,政府介入,事态失控,民间组织发表文章批评,媒体的介入,世卫组织约
4、束,全球性抵制活动爆发,10,二 强硬的处理手段,11,三 错误的公关手段,总结： 经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。 第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒,12,四 后期的补救,雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲,13,五 危机平息,经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年危机解除。 雀巢公司直接利润损失高达4000万美元,14,五 分析案例,在危机爆发前雀巢控制奶粉行业50%的市场份额。即使这样的巨头
5、企业，也难逃危机。针对案例可以看出，公司即使再大，公共形象脆弱性依然体现，然而雀巢公司正是在数年内于公共媒体对抗，落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步步升级的下场 。,15,二 危机重处理,对于危机公关，肯德基在爆发“苏丹红”危机的处理却截然不同。,肯德基采用5S原则,16,17,三 雀巢历年危机分析,雀巢经历了100多年的经营，出现大大小小的危机其中更有不少因为处理不当引起了轩然大波。 近年来雀巢总是出现在风头浪尖,18,19,四 雀巢公关的误区,以上的例子正好吻合了危机公关的四大错误心理 侥幸心理 鸵鸟政策 推卸责任 隐瞒事实,20,六 总结企业公关理念,危机不可避免,21,危机公关三重点,
6、危机预防机制,危机日常处理机制,危机处理机制,22,一 危机预防机制,以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重 一 提高公司的免疫能力 （6加强） 方法：1 加强管理人员的危机意识 2 加强企业的信用管理 3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头） 4 加强营销管理 5 加强公关关系管理 6 加强公司管理能力,23,二 建立危机预警程序 （3建立） 方法：1.建立品牌危机管理小组 2.建立信息检测系统 3.建立品牌自我诊断程度,24,三 危机处理,新经济黄金法则指出 速度=效益 危机处理 方法：1 倾听消费者的诉求 2 向消费者交代致歉 3 对事件进行公开处理 4 梳道媒体，指引良性报道 5 重新树立企业形象，挽回消费者,25,危机处理流程：,明确事实真相 确认危机性质,寻找公关公司处理,公司内部会议,召开新闻发布会,挽回消费信心，对产品优化，补偿承诺，树立企业形象,26,总结,雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销行为前要做好危机预防，减少危机的出现。其次做好危机预警，因为星星之火也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿自信地于消费者杠上，再厉害的企业也是靠消费者支撑。,顾客是上帝,
