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1、医药营销 Medical Marketing 授课教师：周启良Teaching teachers:ZhouQiLiang,导论Chapter 1医药市场与 医药市场营销 Medical market and Medical marketing,、精典案例 2、 医药市场的概述 3、医药市场营销的基本理论 （重点）,本节内容,4,问 题：,1 一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？ 2 都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？ 3 全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。 4 中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么， 500强几乎都被外国人占了。 5 如何向和尚卖梳子 6 孤岛
2、卖鞋,5,十余年前军旅出身的闫希军从1200万元创业起步，依靠拳头产品复方丹参滴丸成为国内医药行业至今仍然不多的年销售额过10亿元的单品种,6,导论,一、医药 （一）医，医院；药，药物 医药: 医院用药 （二）医，医疗；药，药物 医药：医疗机构用药（包括医院、妇幼、与药店用药） （三）医，医院；药，药店 （四）医，医疗器械；药，药物 （五）医药 ：防治人类和牲畜疾病的物质。用于治疗疾病的物质或制剂。 （六）医药是关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学。,第一节 医药概念,7,组 织 结 构,省、自治区、直辖市 人民政府,行政公署,县（市、区） 人民政府,乡人民政府 （城市街道办事处）,村 （城市
3、居委会）,卫生部,卫生厅 （局）,卫生局,卫生局 （科）,中国医学科学院、中国预防医学科学院、 北京医院、中日友好医院、生物制品研究 所、中国药品生物制品鉴定所、直属高等 医学院校、人民卫生出版社、健康报社,综合医院、专科医院、卫生防御站、妇 幼保健院（所）、药品检验所、专科防 治研究院（所）、疗养院或康复中心,综合医院、专科医院、卫生防御站、妇 幼保健院（站）、药品检验所、 专科防治所,医院、门诊部、专科医院、卫生防御站、 妇幼保健所（站）、专科防治所、 药品检验所,农村（城市街道）卫生院,村卫生所或医疗站、城市居委会群防站,8,二、医院 （一）概念 医院是指以向人提供医疗护理服务为主要目的
4、的医疗机构。 其服务对象不仅包括患者和伤员，也包括处于特定生理状态的健康人（如孕妇、产妇、新生儿）以及完全健康的人（如来医院进行体格检查或口腔清洁的人）。,9,医院,是对群众或特定人群进行防病治病的场所。,具备一定数量的病床、必要的设备，以及具有救死扶伤精神、精湛的医学知识和技能的医务人员。,通过医务人员的集体协 作，达到对住院或门诊、 急诊患者实施科学和正 确的诊疗护理为目的的 卫生事业机构,10,11,12,13,（三）医院的基本条件： 1医院应有正式的病房和一定数量的病床设施。以实施住院诊疗为主，一般设有相应的门诊部； 2应有基本的医疗设备，设立药剂、检验、放射、手术及消毒供应等医技诊疗
5、部门； 3应有能力对住院病人提供合格与合理的诊疗、护理和基本生活服务； 4应有相应的、系统的人员编配； 5应有相应的工作制度与规章制度； 6应有相应的医院文化。,14,（三）医院的组织结构,诊疗护理部门 诊疗辅助部门 行政后勤部门,药剂科、 营养科、 放射科、临床检验科、临床病理科、麻醉科、手术室、 理疗体疗科、消毒供应室 功能检查 内窥镜室等。,包括内、外、妇、儿等医疗科 急诊科、预防保健科。,包括各职能管理部门。 是进行人、财、物保障的辅助部门。,15,（四）医护人员 医院的工作者称为医护人员，或医疗专业人员 按工种可分为临床、医技、后勤等。按类别则可分为医生、护士、技师等。 按职称则可分
6、为主任医师（护师、技师）、副主任医师（护师、技师）、主治医师（护师、技师）、医师（护师、技师）、助理医师（护师、技师）。 按服务需要他们可分为临床心理师、职能治疗师、物理治疗师、医检师、医事放射师、呼吸治疗师、营养师或助产师等。,16,（五）医院科室设置： 1.临床科室：至少设有急诊室、内科、外科、妇（产）科、预防保健科； 2.医技科室：至少设有药房、化验室、X光室、消毒供应室。,17,18,19,20,21,22,23,24,各种急救药品的空安瓿、输液空瓶、输血袋等均需集中放置，核实后方可弃去。,抢救工作,25,26,27,住院部,28,29,30,31,32,33,34,（六）医院基本设备
7、： 心电图机、洗胃器、电动吸引器、呼吸球囊、妇科检查床、冲洗车、气管插管、万能手术床 手术器械、显微镜、离心机、X光机、电冰箱、药品柜、恒温培养箱、高压灭菌设备 紫外线灯、洗衣机、常水、热水、蒸馏水、净化过滤系统,35,（七）医院分类 1.按医疗技术水平划分 （1）三级医院 主要指全国、省、市直属的市级大医院及医学院校的附属医院 （2）二级医院 主要指一般市、县医院及省辖市的区级医院，以及相当规模的工矿、企事业单位的职工医院 （3）一级医院 主要指农村乡、镇卫生和城市街道医院,36,2.按收治范围划分 （1）综合性医院 （2）专科医院 3.按服务对象划分 军队医院、企业医院等；有其特定任务及特
8、定服务对象 4.按所有制划分 全民所有制、集体所有制和个体所有制医院、中外合资医院 5. 按医疗机构分类管理划分 非盈利性（占主导）与盈利性,37,三、药店 （一）概念 药店是指零售药品的门市。药店销售催眠药、感冒药、泻药、退烧药等各种药品，以方便人民群众购买药品， 以利于人民群众健康。,38,（二）历史 中医史上第一家官办的药店诞生于宋神宗熙宁九年(公元1076年)，是大名鼎鼎的改革家王安石批准创建的。 当时，王安石基于变法派内部分裂，爱子王雯英年早逝，尤其是自己久病缠身，决定辞职而归隐山林。 临别政坛，他命人在首都开封创设一家“太医局熟药所”，也叫“买药所”，可以说，它就是现代中药店的前身
9、。,39,（三）药店举例 北京同仁堂、北京长春堂 、长沙九芝堂 有些药店沿变到后来发展成制药厂，仍然保留着这些老字号。如北京的“同仁堂”、天津的“达仁堂”、杭州的“胡庆馀堂”、石家庄的“乐仁堂”、安阳的“明善堂”等，至今仍名扬四海内外。,40,（四）药店分类 1.私人、国有 现在的药店几乎都是私人药店（除非是医院里面的药房） 在私人药店里面，也就是和正常的企业一样有分合资的、独资的、股份制的等等 往往一个药业有限公司会有很多家连锁店 而这些连锁店一般是分直营店 加盟店之类的,41,2.实体、网上 3.单店、连锁,42,（五）药店分区 大中城市药店进行药品分类摆放的具体做法是： 先在店内分四个大
10、区，即非药品区、非处方药区、处方药区和中药配方区(中药配方严格讲也属于处方药，所以一般中药配方区与处方药区相邻)， 然后在处方药区及非处方药区各自按实际需要分感冒用药、妇科用药、儿科用药等若干个小区， 另外在小区的划分中还要求内服药与外用药分开。,43,县城药店及单体药店分类摆放的具体做法是： 先分药品区及非药品区，然后在药品区内按功能如感冒用药、妇科用药、儿科用药等分若干个小区， 每个小区内非处方药与处方药各自集中，两类(处方与非处方)药同柜相邻排列或上下柜相邻排列。,44,四、药品 （一）概念 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和
11、用量的物质。,45,（二）分类 1.中药（动植物、成药）、西药、中西合剂 2.内服、外用 3.针、喷雾、散、水、片、饮 4.内科药、外科药、妇产科药 5.助消化、平喘、驱虫 6.处方、非处方,46,47,48,中药分类 按药物功能分类如解毒药、清热药、理气药、活血化瘀药等。有利于学习和研究中草药的作用和用途。 按药用部分分类如根类、叶类、花类、皮类等。便于学习和比较各类药材的外部形态和内部构造，因而有利于药材的性状鉴定和显微鉴定。 按有效成分分类如含生物碱的中草药、含挥发油的中草药、含甙类的中草药等。有利于学习和研究中草药的有效成分及其化学鉴定。 按自然属性和亲缘关系分类先把中草药分为植物药、
12、动物药和矿物药。动植物药材再根据其原植物、动物的亲缘关系来分类和排列次序。如麻黄科、木兰科、毛茛科等。,49,50,51,胰岛素 六味地黄丸 麻疹疫苗 抗结核药（利福平） 林可霉素针 分别应向哪些医疗机构营销？,52,第二节 医药市场和医药市场营销,一、医药市场 （一）医药市场的含义 1市场的含义 1.商品交换初期 2.商品经济的发展 3.买方市场出现以后 市场=人口+购买力+ 购买欲望,53,（证券市场 The securities market）,“随着人们生活水平的提高保健品市场越来越大” 营销学角度:市场=需求,？,54,、医药市场的含义 The meaning of the medi
13、cal market 医药市场 medical market,指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场,市场=人口+购买力+购买欲望,56,（二）医药市场的分类,生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁 市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型：,57,（）按医药产品的形态分类 Medical products （）按购买者及购买目的分类 Buyers （）按营销区域分类 Regional Marketing （）按营销环节分类 Marketing links （）按医
14、药产品的供求态势分类 Supply and demand situation,58,按医药产品的形态分类 医药市场按医药产品的形态分，有药品市场和医疗服务市场。本课程所研究的主要是有形产品市场，即药品市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。,59,按购买者及其购买目的分类 医药市场按购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 按照这种分类方法进行研究可以更好地体现以顾客为中心的指导思想，本课程的市场分析主要采取这种分类方法。,60,按营销区域分类 医药市场按营销区域可分为国际市场和国内市场。国际市场按地域
15、分，有北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场等。国内市场又可分为城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场等。,61,按营销环节分类 医药市场按营销环节可分为批发市场和零售市场。 医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场。 医药零售市场是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。,62,按医药产品的供求态势分类 医药市场按医药产品的供求态势可分为买方市场和卖方市场：卖方市场是指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。 在经济不发达时期，由于生产力水平低下，医药产品匮乏，卖方市场占据统
16、治地位。买方市场是指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。 在经济发达时期，买方市场占据统治地位。,63,(三) 医药市场的特点,医药市场比较集中 （我国药品的消费在城镇，约在农村） 相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用） 市场需求波动大（突发性和流行病的影响） 需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感） 需求结构多样化（购买差异很大） 营销人员的专业化（医药代表的素质）,64,（四）中国医药市场现状 一般情况介绍 生产企业状况 环境因素的影响 OTC市场迅速崛起 WTO对医药市场的影响 商业公司状况 您的市场机遇,65,一般情况介绍,医药产业是朝阳产业 中国医药市场潜力巨大 国际市场4000亿美圆医药的消费 12亿人口1200亿元（RMB）医药消费,66,2010年一度中国医院用药同比增长28%，达1800亿人民币，算上4月份，达到196
