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1、国际市场营销学00098第一章 概论第一节市场营销与国际市场营销1. 如何理解市场的概念（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。（2） 市场的实质是商品供求关系的总和。（3） 从现代市场经济出发理解市场。（4） 产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。2. 市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1） 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。（2） 市场营销的职能的核心是市场交换。（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）
2、 市场营销的交换职能不断发展变化。（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）3. 国际市场营销与国际贸易的联系和区别项目国际市场营销国际贸易共同点在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动区别点主体企业主要是国家（或地区）理论基础企业宗旨和经营目标国际贸易的国际价值理论、比较利益理论生产经营在本国或东道国生产经营组织进口、出口业务商品交换在国内生产国际市场营销在国际生产国内市场营销国家（地区）之间的交换活动利益着眼于企业利益为主着眼于国家利益为主4. 国际市场营销的特殊性（1） 容量大，竞争激烈。（2） 经营复杂。（3） 手段多变。（4） 风险大。（5） 难度高。5. 国际市场营销发展
3、的三个阶段（1） 出口营销阶段（20世纪60年代前）（2） 跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3） 全球营销阶段（20世纪80年代以后）6市场营销起源于20世纪初期的美国。第二节 世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1） 国际贸易发展迅速。（2） 各国之间贸易依赖相互加强。（3） 国际贸易结构多元化。2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。具体表现在：（1） 生产国际化。（2） 国际贸易重要性全面增长。（3） 生活与消费方式趋同化。（4） 世界
4、无形商品贸易越显重要。（5） 生产经营跨国公司化。（6） 世界经济区域集团化。（7） 世界各国经济差距扩大。（8） 贸易保护主义加强。3. 世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。4. 按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。5.中国发展对外经济关系的基本国策是按照平等互利原则，夸大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。6. 中国对外经济关系的发展方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济合作，发挥我国经济的比较优势，发展开放型经济，使国内经济与国际经济实现互补，充分利用国际国内
5、两个市场、两种资源、优化资源配置。第三节 企业国际化经营1.企业从事国际市场经营的客观环境科学技术和社会生产力的高度发展，生产力国际化，出现高级的大规模与分散化相结合的混合生产方式，使电子技术与经济结合、全球贸易瞬时实现，形成生产与交换市场的国际化。这是企业从事国际市场经营的客观环境。2.生产与交换市场国际化的集中体现（1） 技术国际化。（2） 商品国际化。（3） 资本国际化。（4） 劳务国际化。3.企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活。4.商品国际化的含义及其意义（1）商品国际化的含义根据世界各国消费者的需求及欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出来的受世界各
6、国普遍欢迎的“世界商品”。商品国际化在世界经济国际化的主导地位在逐步加强。（2）商品国际化的意义商品国际化表明从事国际市场营销的企业，只有树立全球营销的市场观念，走生产国际化商品的这条路，才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功。6. 技术国际化的含义、形成原因和基本表现（1） 技术国际化的含义技术国际化是指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。（2） 技术国际化的形成原因技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求。 当代科技涉及领域广泛，积极参与科技领域的国际分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国的共识。 当代科技研制费用猛增，国际科
7、技合作与交流成为客观需要。 当代科技开发周期缩短，目前全世界共有成熟的先进技术与专利3000多万项，每年仍递增100多万项，为国际技术贸易打下物质基础。（3） 技术国际化的表现 从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。 技术引进迅速增长。 技术输出迅速增长。7. 要素性劳务和非要素性劳务要素服务，即劳动力输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出（来料加工、境内三资企业雇用的当地劳动力等）。非要素服务，即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。8. 资本国际化是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。9. 世界市场分类及其特点(
8、1)按地理位置分类容易区分不同地区和国家的政治经济制度和文化背景，忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式；(2)有利于了解和掌握不同国家在市场容量、收入与消费水平、需求及市场竞争方面的不同特点的世界市场分类方法属于按照经济发展水平分类(3)按国际经济联盟分类有利于了解各个联盟实力，人均国民收入水平，联盟中社会分工的状况，关税和货币制度等(4)按出口商品类别及商品分类，有利于分析不同类别商品市场特点，生产与消费发展水平，商品结构和市场需求变化趋势，以便制定有针对性的市场营销策略第四节 国际市场营销学的内容1. 市场营销学的核心概念和基础理论市场营销学起源于20世纪初期，在第二次世界大战
9、后，其理论体系日益完善，应用领域广泛拓展，在现代市场经济中发挥举足轻重的作用。在市场营销学的形成和发展中，其核心概念、基础理论主要有：(1) 交换是市场营销学的核心概念。(2) 市场观念是企业市场经营的指导思想。(3) 市场营销战略。(4) 市场细分化。(5) 消费者行为研究。(6) 市场调查与预测。(7) 市场营销管理。2.1957年美国通用电气公司的约翰麦克基里特提出了市场营销观。3.尤金麦卡锡在基础市场营销学中提到：企业市场营销战略包括目标市场和市场营销组合这两个相互关联的部分。目标市场是指产品销售对象。市场营销组合因素对于企业来说都是可控因素。“4P组合”即产品（Product）、价格
10、（Price）、地点(Place)和促销（Promotion）。是企业市场营销的重要策略，它是企业运用的各种市场营销手段的总和，是企业可以控制利用的各种因素的有机整体。3.市场营销学的核心是交换。4. 市场细分的核心是消费者需求和消费者行为的差异性；提出了市场细分化思想的学者是:温德尔斯密；是企业经营的灵魂。5. 消费者行为研究是企业市场营销的出发点和归宿点，贯穿于市场营销活动的全过程，对市场商品交换的成败起着关键作。6.现代市场营销的发展水平现代市场营销包括“通过交换过程来满足需要的人类活动”，达到了新的水平。（1） 从有形商品发展到包括无形商品在内的一切领域。（2） 从生产性的企业市场营销
11、发展到存在交换关系的所有营销活动。（3） 从以刺激需要的买方市场为中心展开到重视和克服资源短缺的增加有效供给的领域、7. 科特勒提出“人类的各种需求和欲望是市场营销学的出发点”。8.国际市场营销学的研究对象是国际市场商品教化所具有的特殊的矛盾性。9. 在市场营销学的形成过程中，出现过的市场观念有：市场导向观念、生产导向观念、推销导向观念、社会生态平衡导向观念。10. 从企业微观经济分析，市场的组成因素包括顾客+需求+购买。11. 商品国际化是指商品生产与市场国际化、服务国际化。12. 关于消费者行为研究的表述，正确的是研究的主体是消费者、研究的对象是消费者购买行为、以消费者的消费心理研究为基本
12、内容、应用经济学社会学等多门学科成果、是企业市场营销的出发点和归宿点。13. 按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需求，开发与生产能够参与同一生产过程的国际分工与交换的“国际综合性商品”14国际市场营销学的内容体系：国际市场营销概述、环境分析、信息、营销战略规划、商品营销、定价策略、渠道策略、促销策略。15. 联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义？20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化，消费行为趋同化与民族化并存，使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻变化。具体体现为：消费即是成产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换；市场经济活动空间空
13、前扩大，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；市场交换信息支配社会再生产信息我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济合作，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。第二章 国际市场环境分析第一节国际市场经济环境1.收入分析包括三个常用分析：国民生产总值、人均收入、收入分布状。2. 评估国外市场的一个有效方法是比较各国的国民生产总值或国内生产总值。3. 西方国际营销学认为，世界各国的经济发展状况可
14、以分为以下四种类型： 自给自足经济。 原料出口经济。 工业化过程中经济。 工业化经济国家。3. 气候条件直接影响国际营销者的产品决策。4. 基础设施指交通运输、能源供应和通讯条件。5. 城市化常以城市人口百分比来表。6. 通货膨胀率是以个反应经济状况和金融政策的综合指。通货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响主要在定价策略；7. 反应国家或地区经济特征的因素包括：自然资源、地形、气候、基础设施、商业基础服务能力、城市化、通货膨胀率、外国投资状况。8. 国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系可分为三类型： 自由贸易区 关税同盟 共同市场或经济共同体10. 区域经济集团化最低级
15、和最松散的一种形式是自由贸易。11. 1957年西欧六国签订了罗马条约，欧洲共同体与此成立；欧洲共同体是世界上最大的跨国市场。12. 北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥。13. 反应一国经济发展水平和现代化程度，以及社会在健康、教育、福利方面进步情况的经济指标是人均收入14. GNP是指国民生产总值；GDP是指国内生产总值。15. 对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是人口数量16. 国际市场营销面临的经济、文化、政治和法律环境方面的因素对企业来说属于不可控因素；17. 对于国际营销人员来说，直接影响其实体分销决策的因素是地形条件18. 直接影响国际营销人员取得商业情报，进行迅速准确市场调查可能性的因素是，当地从事支持性营销服务的从业人员的数量和水平。19. 国际经济联盟组织对市场营销的重大影响；国际经济联盟的出现带来了新的营销机会，同时也带来了种种新的问题。 创造了新的营销机会、
