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1、房地产市场营销 (第二版）,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,学院终于拿到院本部“土地红线图”稿件来源：后勤保卫处 吴伟民上传时间：2012-8-3,7月18日，后勤保卫处负责人把学院院本部的“土地红线图”交到了学院校区扩建办负责人手里。对学院来讲，这是一个值得纪念的日子，因为这天，学院拿到院本部的“土地红线图”，这一被认为是抑制学院建设、发展的一个重大难题终于得到了解决。 红线图：又叫（宗地图），是按一定比例尺制作的用以标示一宗地的用地位置、界线和面积的地形平面图。它由政府土地管理部门颁发给土地使用权受让者，受让者只能
2、在红线范围内施工建房。学院移交广州市政府管理以来，产权移交一直没有最终解决，由于没有产权证明，学院的发展受到了很大制约。特别是国家骨干校建设时间已经过半，如果没有“土地红线图”，就没法报建学生宿舍和实训楼，扩大招生规模和实训室建设将没法落实。 学院领导高度重视此项工作，2011年11月底，学院召开专门会议，通过招标，与专业公司签订了代办产权移交的协议，学院也指定了专人负责，这一做法取得了良好的效果。专业公司熟悉办事程序，少走弯路；学院专人负责，事事亲力亲为，在政府部门之间起到了良好的沟通作用；尤其是在碰到难解决的环节的时候，得到了学院领导的大力支持，经过半年的努力，终于在7月18日拿到了学院院
3、本部的“土地红线图”，比学院领导要求的8月底前提前了一个多月，为校区的扩建争取了时间。,广铁即将大兴土木！,会对周边房地产市场造成什么影响？ 选择以下主题或者另拟主题进行市场调查，了解广铁大兴土木对周边房地产市场的影响。 1、对周边房价的影响。 2、对租房市场的影响。 3、对周边商铺的租、售的影响。 4、对周边居民的现有房屋的影响。 5、对周边居民小区的影响。 6、另拟。,要求：,1、明确调查对象及调查单位，每个小组的调查单位数应30 2、制定调查行动方案及人员分工。 3、现场设计调查问卷，并在三十分钟之内完成小组调查问卷的设计。 4、利用课余时间完成调查，并整理、分析资料，完成调查报告。 5
4、、两周内完成，并于11周进行现场汇报展示。,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.1 市场调查的内容,只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。,1. 房地产市场环境调查 2. 房地产市场需求和消费行为调查 3. 房地产产品调查 4. 房地产价格调查 5. 房地产促销调查 6. 房地产营销渠道调查 7. 房地产市场竞争情况调查,理解 市场调查,重要性,主要 内容,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.2 调查方法与调查规模,调查对象,调查方法 访问法：设计调查表、访问法的形式 观察法：直接观察法、行为记录法
5、 实验法,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.2 调查方法与调查规模,重点调查,重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。,全面普查,全面普查对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查，可以获得非常全面的数据。,随机抽样 非随机抽样,随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.2 调查方法与调查规模,调查规模,一般而言，一个调查样本越大越好。,样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大。,如果调查内容太少，就会
6、失去调查的本意。如果尽量增加调查内容，问卷太长，会使得被调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。,越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.3 市场调查的程序,为了使市场调查工作顺利进行，并保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。通常有七个方面的市场调查程序。,现代营销理论认为市场调查很重要,Title in here,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.3 市场调查的程序 确定调查目的,这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大
7、的过失。,Title in here,描述性调查,确定 调查目的,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.3 市场调查的程序 收集信息资料,收集信息资料,市场营销调查需要收集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地收集，有些需要定期收集，大多数是需要时才进行收集。,房地产的概念,房地产市场,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.3 市场调查的程序 初步调查,与企业有关领导进行非正式谈话,从与这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因；全部采用进口或国内各种名牌材料等等。,研究,收集的信息材料(1)研究企业外部材料。(2)分析企业内部资料。,了解
8、市场情况,市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产的态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志。,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.3 市场调查的程序,房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。,根据信息资料收集以及初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的策划。,现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。,这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。,4.调查设计,5.现场调查,6.资料整理分析,撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反
9、映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。,7.撰写和提交调查报告,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.4 资料收集与运用,资料是作任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆断。由此可见资料的重要性。,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,(1)交易双方当事人。 (2)促成房地产交易行为的中介组织。 (3)房地产公司公开推出的各种销售或出租广告。 (4)熟悉房地产市场的人士。 (5)同业间资料的交流。 (6)准交易资料的收
10、集。 (7)向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会，了解各类信息、行情，索取有关资料。 (8)各类二手资料。,房地产市场调查资料的获取途径主要有以下八种：,Title in here,5.4 资料收集与运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,一手资料的收集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料收集方法在社会科学研究中经常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些一手资料(例如潜在客户购买力、选择区位评估因素、客户满意度、商业圈类型等)的使用性
11、高、目的明确，若配合二手资料使用，可使开发商作出更正确的判断。 二手资料一般分为内部二手资料和外部二手资料。,资料可分为一手资料和二手资料两类：,Title in here,5.4 资料收集与运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,(1)房地产行业法规资料。 (2)规划资料。 (3)人文社会经济资料。 (4)公共设施资料。 (5)交通运输资料。 (6)交通流量资料。 (7)房地产市场景气资料。 (8)市场需求资料。 (9)租金资料。 (10)商圈资料。 (11)项目基地现状资料。 (12)销售资料。 (13)竞争项目资料。,资料和数据的分类：,Title in here
12、,5.4 资料收集与运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,编号入档,用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。,制表,分析和解释,将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或比较查询和利用。,因收集的绝大多数资料都是二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，以便作进一步深入分析及正确解释。,资料的整理分析,5.4 资料收集与运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,资料的补充 房地产业因区域性强、差异性大，因此资料的收集及统计相当困难。开发商在项目推出前的产品规划、设计、定位、定价时都需要充分的信息
13、支持，在此状况下，有弹性且可变通的信息收集方法，对房地产开发商而言日益重要。,5.4 资料收集与运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,5.4 资料收集与运用,资料的运用：,2,交通流量资料运用,3,运输系统资料运用,4,公共设施资料运用,5,商业圈资料运用,6,市场景气资料运用,7,销售资料运用,第5章,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,关键术语,随机抽样和非随机抽样,探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查,初级资料和次级资料,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,复习思考题,1.选择你感兴趣的一种房地产产品，设计一套完整的房地产市场调查方案，包括：确定调查的目的和所要调查的主要内容，选择适当的调查方式，计划采用的资料整理分析方法等。,2.选择你所在城市或地区的一个房地产项目(住宅、商业、工业项目均可)，针对该项目的特点设计一次市场调查，以分析该项目的市场状况和消费者对该项目产品的评价，根据调查结果得出市场分析报告。,3.房地产市场调查资料的获取途径有哪些？不同种类的资料的运用途径有哪些？,房地产市场营销（第二版） 21世纪房地产系列教材,Thanks!,
