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1、策划方案策划方案 策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案起端于提案者的初 始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动 地呈现出来，并高效地指导实践行动。 策划方案，（Scheme of the Marketing）策划方案，（Scheme of the Marketing）是策划成果的表现形态，通常以文字或图 文（Text & Illustration）为载体。 策划方案起端于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是 将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。 按照其不同用途与所突出的内容
2、，将策划方案分为三个阶段的形态，即客户提案 （Business Proposal）、可行性方案（Feasibility Report）和执行方案(Action Program)，分述如下： 客户提案阶段客户提案阶段 Business Proposal 客户提案 （Business Proposal）， 也称 “策划提案”， 是初步构思、 建议的阶段， 也是策划方案获得客户、上级部门或其它对象认可的第一步工作。在这个工作中，提 案者通过简单的书面沟通， 传递大致的建议内容， 并希望获得提案对象的肯定性回复， 以便于深入地开展策划工作，进入可行性方案设计阶段。魏涛先生将该阶段的策划提 案分为两个方
3、向，即“向客户的提案”和“向内部组织的提案”。 1、向目标客户提案1、向目标客户提案 向目标客户的提案，在商业服务业务中应用较多，例如服务机构向客户提供“工 业工程设计提案”、“政府项目规划设计提案”、“广告设计及媒体发布提案”等， 一般具有业务联络、服务产品推广的性质。 该阶段的提案者既希望策划周详的构思、策略及内容打动客户，但又担心被客户 拒绝而无功而返，所以，中小企业一般使用通用的格式，称为“客户提案范本”，范 本内容多是格式化、套路化的表述，不提供个性化和详尽化阐述。客户提案范本多以 纸质文本和电子文本为形式，通过建议书、提案向客户阐述业务建议。 2、向内部组织提案2、向内部组织提案
4、向内部组织的提案，在政府、企业机构内部应用较多，例如信息办公室向企业负 责人提交的“公司办公自动化升级改善提案”， 人力资源部提交与营销部门共同向 总经理提交的“年度新晋员工及考评提案”等。 该类提案类别广泛且趋于格式化，不刻意讲求创意，多是把提议的意义、可行性、基 本思路和收效预估阐述清楚合理即可。该类提案的模板、范本网络流传颇多，在有关 写作类、文秘类网站都可以下载，略加修改便可以实用。 随着社会对提案者的要求越来越高，对通用范本的同质化排斥心理越来越强烈， 所以在一些高级别、高难度项目中，普通的方案范本、网络下载的模板便失去效力。 目前多数公司的提案者并非专业策划人员，提案也显得千篇一律
5、、缺乏创新，对提案 前的调研、总结、分析，提案中的文字修辞、格式表达和对提案对象的心理揣摩技巧 水平较弱。 可行性方案阶段可行性方案阶段 The Feasibility Report 可行性方案(The Feasibility Report)， 是策划工作进入可行性研究、 分析阶段， 以书面报告形式出具的策划成果，也是策划流程的第二的步骤。一般来看，“可行性” 是任何方案提议者和提议对象所期待的目标。 可行性方案在客户提案获得认可后，对提案目标及内容的详尽阐释，可行性方案 大致包括以下几个方面： 1、提案概述（简介、目标、立意及有关信息） 2、环境分析（外部宏观环境和内部微观环境） 3、组织关
6、系建立的选择与分析 4、运营方式的选择分析 5、运营周期、阶段计划等可行性分析 6、收益预估（财务数据、无形资产收益及其它） 框架科学合理、见解独到、功效显著的可行性方案将是客户提案的升华是客户提案的升华。视策划 内容的不同， 可行性方案的篇幅也由数千字至数万字不等， 其主要表现形式一般为 “图 文报告” 加 “摘要式 PPT（或视频）”。 除了文本， 由讲述人对可行性方案的生动讲解， 也是非常重要的一个方面。 对于不拥有专业策划人员或仅具备一般水平策划人员的企业来说，可行性方案的 策划、撰写是个颇大的难题，从网上下载的范本更是无济于事。值得一提的是，在客 户提案 （Business Prop
7、osal） 客 户提案 （Business Proposal） 中， 对提案的成功起到气氛烘托、 促进的客户分析工具、 多媒体技术的应用，亦为提案者必须掌握的技能和十分重点的工作。 执行方案阶段执行方案阶段 Action Program 执行方案(Action Program)执行方案(Action Program)是策划工作经过了客户提案阶段， 可行性方案获得一 致肯定后，进入立项 实施阶段的方案表述。执行方案与前两个者所不同的是，其具 有非常强烈的计划性和实务性，即十分具体地交代了工作的步骤、样式，并对总体目 标进行了逐一分解，是方案实施的唯一参考书。 相对于客户提案、可行性方案，执行方案
8、把策划的重心放在了“如何高效实施如何高效实施” 上，它既要避免内容过于理论性而不得以具体应用，又要避免形式平淡而无新意，更 重要的是，它还将企业相应的考评制度、营销模式及管理章程融入其中，要将方案的 意义、执行的方法宣贯给每一个执行人。 可以说执行方案是完全个性化的，不具有通用性，同一个企业在不同的时间、 地点所采用的执行路径也是不同的，所以，设计执行方案必须是针对性的。 策划三雄策划三雄 叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为 21 世纪中国广告界的“策划三雄”。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。 他是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央
9、电视台广告策略顾 问、清华大学特聘教授、硕士生导师，2006 年荣获“中国广告 25 年突出贡献奖”。 2004 入选影响中国营销进程的 25 位风云人物，2003 年入选十大广告公司经理人。代 表作品：广告人手记、新策划理念、创意就是权力。 李光斗，中国品牌第一人，同时是中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家，华盛 智业李光斗品牌营销机构创始人。自 1990 年开始从事市场营销和品牌策划工作， 先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、 德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了 改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市
10、场营销经验，荣获中国策 划业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等 EMBA 品牌 学特聘教授。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988 年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。 徐大伟，山东烟台人，当代著名营销策划专家、北京徐大伟广告有限公司董事长、 新浪博客商界英才推荐人物、中国广告界“策划三雄”之策划之侠、2010 年中国十大 营销策划家、民间流动图书馆馆长、中国十大营销策划人、中国十大策划案例金奖获 得者、京城“国学四大才子”之一、品牌中国产业联盟专家委员会成员、我学网(开 复学生网)成长顾问、 被媒体称为 “民意达人”、 “广告良心”、 “公益策划先行者”。 其个人专著：老徐的 100 个策划、老徐的 100 个创意被业内人士奉为营销策 划必修课程。 2005 年，徐大伟主持策划了海尔药业海名威全国肝病防治慈善救助中国行活动， 被市场圈、中国策划研究会、中国策划网联合评为 2005 年经典策划案例。从而 开创了中国慈善营销的新篇章。
