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1、万科 17英里/系统执行推广方案,17英里，我能与这个世界保持的距离,核心词:距离,一个中性词 距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离 她区别于其他项目的特征日常生活的距离， 身份、格调品味上与常人不同的距离 没有任何答案，给人悬念 看似平实，越雕磨越有意思 强调阶层，不管财富！ 距离，在17英里，她用一个人的精神体验、 一群上行人士的目光、一种睿智人生的艺术去平衡。,物 理 美国心理学家霍尔（G.Stanley Hall）认为 人的个体空间距离需求分为： 家人距离：只有最亲近的人才彼此允许进入，就象自己的 财产，特定的距离。 个人距离：任何熟人和朋友都可自由进入的空间，营造融洽的气氛。
2、社交距离：是社交或礼节上较正式的关系，增加庄重的气氛，是社交中不可缺免的感情交流。 公众距离：特定情况下，所保持的距离，能容纳一切人的“门户开放”空间。,17英里的“距离”更确切地指 公众距离与社交距离,精神/阶层 公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。 由物理距离最终上升为精神距离,第一阶段：制疑距离 0304年2月初04年2月底,第二阶段：释疑距离 04年3月1日04年4月中下旬,第三阶段：体验距离 04年4月中下旬开始,“距离”贯穿推广全过程,话题 设置悬念，制造 “距离”话题 0304年2月初04年2月下旬,演绎 树立形象，演绎17英里的距离
3、04年3月1日04年4月中下旬,体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中下旬开始,第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初04年2月下旬 针对大众设置悬念制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注,先提出“距离” 距离存在考？ 欣起对众人皆知的“距离”两字含义的思考，引起市场的热切关注！ 再引入“17英里” 距离与17英里是什么意思？ 两者有什么联系吗？ 17英里又是什么？ 撩起大众尤其是业内人士对项目的好奇心与期盼！,思路,步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日04年2月18日,步骤二： 距离，17英里 制造17英里与距离是何关系话题 0304年2月18日04年2月29日
4、,步骤一：距离 设置距离疑问，引起市场话题 04年2月5日04年2月18日,内容：距离 发布时间：04年1月1日04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！,导火线户外广告牌,主推导入词：距离 “距离”：众人皆知的中性词； 无标点，非完整句子，让人无法篡摩用意； 人人都知道距离的含义，但是却找不到答案只有距离两字想说什么意思。 “距离”是17英里主题语的核心词，整个阶段的核心目的就是要让人记住“距离”两字。,备选: 1、语气更强： 制造距离 2、语气更柔和： 距离,需要吗?,广告牌的轰动性 这种只有两个字的广告传播方
5、式在地产界是空前绝后的； 更是万科以前从来没有用过的一种广告传播手段； 这无疑是新年全深圳最有吸引力的十大新闻之一； 视觉冲击力强，广告内容最容易被记住，传播效果极佳。,轰动性是话题讨论的平台！ 但是广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！,相应话题炒作,话题：“距离”两字是指表达什么意思？ 是指垂直距离还是水平距离？ 距离有多少？什么与什么的距离？ 我有距离吗？我有什么距离？ 距离. 载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月5日04年2月18日 网站：、 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制
6、造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月504年2月18日 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作： 1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性观注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。 2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻 距离！新年第一新流行词！ 距离是何意 距离内幕！（连载：距离的本意）,专业信息透露2004，距离带动地产长跑！ 一个消费者对距离
7、的十大设问！,（三）杂志 时间： 04年2月5日04年2月18日 杂志：外地万客会 万科周刊 内容：阐释距离， 在现有业主以及关注万科的人群里形成话题讨论,（四）17英里主页网站,主题：现正流行距离！ 内容：17英里的形象广告 位置：主页网站首页 发布时间：04年2月5日,（五）电台 时间： 04年2月5日04年2月18日 电台： 交通音乐台 基本思路： 距离是指什么？ 我有距离吗？我有什么距离？ 距离无处不在，现代生活流行距离！ .,步骤二：距离 17英里 制造17英里与距离关系话题 0 304年2月18日04年2月下旬,内 容：距离 17英里 发布时间：04年2月18日04年2月25日 发
8、布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手 段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷， 将项目名称导入市场！,导火线户外广告牌,主推导入词：距离17英里 导出第二核心词“17英里”：似是而非的回答仍是个谜； 无标点，非完整句子，让人无法篡摩两者是何关系； 看似为某项目做广告，但是仍看不出是何项目的广告； 两者的关系巧妙地为17英里logo与主题语的亮相作铺垫。,同第一步骤：广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！,备选: 17英里，是什么距离？ 我们需要距离！17英里 我们需要什么距离？17英里,相应的话题炒作,话题：究竟是什么新项目？ 为什么距离等于17英里？ 17英里与距离
9、是什么关系？ 17英里有多远？具体是指哪里到哪里？ 载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月18日04年2月下旬 网站：、 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文 章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论， 制造话题，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的 知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是 业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月18日04年2月下旬 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里 和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。 2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，
10、以第三方角度 提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17 英里的良好反应！,文章标题,广告牌焦点新闻距离为什么是17英里？ 探讨17英里的距离 17英里有多远？ 深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？ 距离无处不在！ 为何地产新时代流行距离观？,（三）杂志 时间： 04年2月18日04年2月下旬 杂志：外地万客会 万科周刊 内容：阐释距离与17英里 在现有业主以及关注万科的人群里形成话题讨论,（四）电台 时间： 04年2月18日04年2月下旬 电台： 交通音乐台 内容：17英里，距离，是何关系？ 17英里，是什么距离？,（五）17英里网站 主题：17英里 请与我保持距离！,第二阶段：
11、释疑 04年3月1日04年4月中下旬 强势出击，树立项目形象 主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点 针对目标客户群，点对点传播。,以“距离”主题统领产品气质 以club-house统领产品本身 万科17英里 （108个）海边私人Club-house 我能与这个世界保持的距离！,主推产品定位名词：club-house,Club-house(简洁明了，创新又有新含义) 英文中有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”； Clubhouse原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。 在Clubhouse的基础上加间隔符，形成一个新含义的房地产传播名词。其形式同：townhousepe
12、nt-house。,备选： 私人商务box / sea-house c-house/ 私人华府 海领馆 / 使馆 / 租界 府 邸 / 观邸 / 视界,步骤一：形象出街 演绎17英里的阶层距离观念（精神） 04年3月1日04年3月20日,步骤二： 私人会馆概念传播 演绎17英里的阶层距离观念（生活） 0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距离观念演绎 我能与这个世界保持的距离,与第一阶段呼应：户外广告牌 核心创意：距离楼书（MOOK） 配合： 杂志广告 项目网站主页,实施手段,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 出街时间：04年3月1日 临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo
13、与广告语，发布两周。 大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。,广告牌,距离楼书（MOOK）创意 上卷 - 17英里的精神属性阐释 时间：04年3月初 下卷 - 17英里的物理属性阐释 时间：04年4月中旬 每册书编号，限量发行！,距离楼书（MOOK）面世策略,一、颠覆概念，引入观念 质疑传统book、magazine,导出新的阅读方式与要求 二、mook出现，满足了社会新的需求 “04年，我们需要mook”,首发仪式： 地点：威尼斯酒店 凤凰梁冬与孟广美共同主持 平装本送给在座嘉宾 精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里
14、的形象广告 刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、高尔夫周刊 发布时间：3月,杂志广告,系列硬广,17英里主页网站,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 17英里 108个海边私人club-house 内容：17英里的形象广告 位置：主页网站首页,生活距离演绎海边私人club-house,海边私人club-house形象的切入点: 私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场 私人会所/私人管家/私房菜,杂志广告 项目网站主页 软文 现场包装 体验中心（市区、市外）,实施手段,17英里主页网站,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house
15、（私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜）,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house 刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊 发布时间：4月。,杂志广告,软文,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、 私人管家、私房菜） 刊物名与频次：经济观察报：三四月各两周 三联生活周刊：三四月各两周 发布时间：3月初开始,系列软文： 如果距离是一种睿智，我们愿意它成为精髓 如果距离是一种纯粹， 我们
16、愿意它成为习惯 如果距离是一个快乐的高音符，我们愿意被音符支配,中信城市广场西武百货 地处市中心 商业、娱乐、餐饮配套齐全 目标客户群消费、购物集中区域 针对性强！ 距离概念展示 17英里形象展示,体验中心 市区目击距离,体验中心 市外概念会馆 世纪海景高尔夫球会 项目地附近，符合项目品质 能够针对目标客户，点对点传播 项目形象展示 会馆展示,现场包装,近程包装/远程包装 近程包装项目现场围墙、导示、气氛 远程包装沿途导示系统,第三阶段：体验距离 现场与活动体验展开 04年4月中旬开始 针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动 从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售,活动体验： （频率：控制在销售前后每月一次） 财经: 财智精英人物对话 娱乐: 中华环球小姐场地支持 时事: 国内外热点分析讨论 其
