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1、成都小灵通市场营销策划书一、成都小灵通市场营销的意义及制定本企划的目的 1.成都小灵通（PAS）市场营销的意义： 之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：成都小灵通的市场营销绝不仅仅是成都电信的一个普通项目的市场营销。因为，较之公司的其它项目，其市场营销对于公司具有特定的意义和影响。主要表现在：（1）小灵通是成都电信与移动、联通争夺成都地区市场份额的有效竞争段。成都是全国四大通信市场之一，竞争环境极为激烈，目前全国的所有电信运营商均在成都开办业务，电信市场已经全面放开。在小灵通开通之前，成都电信一直处于被动防守的局面，有了小灵通之后，成都电信不但有了与移动、联通争夺成都地区市
2、场份额的有效竞争手段，而且还可以为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国电信的贴心服务。（2）小灵通市场的推广符合成都电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”的营销策略。 这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位；其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户，有GSM作为小灵通手机的辅助和补充，对小灵通网络运行质量要求相对较低；另外，也是最关键的一点，中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上，移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。2制定本计划的目的成都市小灵通市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到产、供、销各部
3、门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前营销状况分析分析当前的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1. 竞争状况分析：（1）竞争产品分析 小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率，对成都移动和联通的市场占有构成强烈冲击，使移动与连通近期系列动作：11 月 17 日
4、，四川移动大众卡新版强势登陆，次日（即 18 日），联通推出“风行卡超越版”跟进，均为月租 23 元包接听所有来电，主叫网内 0.2元/分钟，主叫网外0.3元/分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步，对小灵通发展构成强势威胁。现将大众卡、风行卡、灵通的资费及功能等比较如下： 比较上表后可发现，新版大众卡和风行卡均为月租 23 元，直逼小灵通的月租 20 元。风行卡还可全国漫游，大众卡虽然和小灵通一样，只能在大成都（即 20 个区县市）范围内用，但大众卡的号段是 138 ，其网络质量勿庸质疑，这比起小灵通的信号不好的口碑来，可是一大优势。还有比较重要的短信功能，小灵通只能在电信网内发，即
5、只能给小灵通或电信座机，还必须受到终端支持的限制。（2）竞争对手的传播进攻手段：预计竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X产品目前是市场热点的优势，通过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 C.把两种产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。（3）竞争对手的营销进攻手段A.利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。B.做话务量的争夺战。当对手真
6、正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。C.其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对小灵通的有效竞争策略，为以下三点： a、告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷；b、推出系列鼓励客户使用GS
7、M GPRS,CDMA 1X网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 c、 为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。2.产品状况：（“小灵通”分析）（1）产品分析:A. 在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通节省更多。B. 根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用.C. PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。（2） 技术支撑 实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台
8、作为支持，作为国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候，广泛地借鉴了业界主要的无线上网浏览技术，结合小灵通本身独特的技术特性，以UT斯达康多年在无线网络，增值业务平台，高端手机方面的研发经验，开发出了独特的VAS系统，为消费者提供了端到端的无线上网解决方案。3目标客户分析： 由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下: “ 在城市内生活工作的GSM网络现有客户” 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来： （1） 公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享受一定
9、费用报销的群体，特征如下： A、单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用。 C、都是单位的中高层人员。 D、80%的工作、生活事务在城内完成。 （2）个体工商业主： 这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通信工具需要一定流动性。 这部分客户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。 （3）零散客户： 零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退人员等。但还是有以下特
10、征： A、工作生活稳定，都在城市内。 B、需要低资费的通信工具；或者通话量大，需要控制通信成本。NextPage三、机会与问题分析1.小灵通的优势分析（1）话费便宜: 一般而言，PAS的通话费大约比GSM系统便宜约50%60%，可以省下许多开支，和市内电话比起来费率也只高了一点点，就算上网上很久，帐单也贵不到那去，而且测试期间还免费。（2）待机时间长：PAS手机的待机时间长达700小时，连续通话时间可达6-8小时，不必频繁为手机电，就算你很长舌的尽情聊天或者用PAS上网，也根本不必担心电力不足的问题。（3）输速度快：手机可直接上网，还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等相关
11、设备，根据个人需要连接笔记型计算机或PDA，通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。与目前GSM行动电话的9.6K相比，差别真的非常大，更令人兴奋的是，未来还要推出128K的传输服务。（4） 低电磁波：PAS手机的发射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60至1/100，在医院里都可以使用PAS，不必担心干扰精密仪器。若基于健康的考量，长时间使用行动电话通话，PAS绝对是最佳的选择。（5）速率移动：移数通采用日本DDI-pocket及Astel的无缝式手机，就算在时速100公里的状态下，通话根本不是问题。（6）通话音质佳：相较于GSM行动电话将64K的语音压缩至9.6K导致失真较为严重，PAS
12、只将语音压缩至32K，通话音质较佳，与市内电话通话品质相差无几。（7）位功能强：PAS分布较密的发射基站，提供您定位追踪服务及所在地信息查询，只要您的手机在开机状态且位于服务区域内，年幼子女及老年人的行踪将可以随时掌握，提供您贴心的生活保障，当然如果您担心隐私权的问题，这项服务可以随当时需要选择是否采行。（8）片铃声随心传：PAS高传输速率的优势，可以让你传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件，丰富你的行动通讯生活。（9）眼之所见随意转发：PAS的转发功能尤其强大，通过PAS上网所见的一切均可随意转发，新闻、图片、铃声，好多好玩的东东，可随时让您的朋友知道。（10）服务内容多：除了基本的语音服务之
13、外，还有许多贴心的个人服务例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语音信箱、简讯服务等等。此外，PAS并提供手机收发电子邮件、无线上网的服务，以及无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒的加值服务，敬请期待。 以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话，是市话的有效延伸和补充。2 劣势分析（1）形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。 （2）产品包装粗糙，卡通小灵通和小灵通标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。 （3） 传播点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。（4）宣传策略没有针对性，导致
14、不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。 （5） 没有对公众明确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 （6）主要卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语座机价格也容易和口语中的手机月租（座机费）混淆。 （7） 通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感和潮流性。四、营销战略1产品策略（1）VI设计 原有卡通小灵通和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没
15、有视觉冲击力。由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。A.VI设计要点：a. 采用原来的卡通造型和标准字型。 b. 对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。 c. 改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。B.VI运用规范： a.每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。 b.必须在运用VI时添加移动市话字样。（2）品牌形象定位A.目标：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。 B.形象定位：a.将小灵通的资费优势作为主要传播特点。b.目标客户的消费心理： 在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜买。GSM资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。 在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。（3）品牌形象传播a.必须按照VI运用规范使用VI。 b.不论是书面表
